دليل المكتبة

المسرد

الكلمات التي تستخدمها المكتبة، ومع كل منها نظيرها الإنجليزي. الأقسام الثلاثة الأولى مكتوبة لهذه الصفحة، أما الأنماط والمشاعر بعدها فمأخوذة من صفحاتها، فتتطابق معها دائمًا.

في كل صفحة إعلان

النمط Pattern: آلية يقوم عليها الإعلان ولها اسم، مثل العرض الحي أو الضمان. في المكتبة 64 نمطًا، لكل منها قالب.
الآلية Mechanism: لماذا ينجح النمط مع القارئ: الخطوة التي يحركها في تفكيره.
الحكم Verdict: حكمنا على متى يستحق النمط مكانه، ومتى لا يستحقه.
الفكرة الكبرى Big idea: الإعلان في جملة واحدة يستطيع زميلك أن يعيدها.
العرض Offer: ما يحصل عليه القارئ، وبأي سعر، وبأي شروط، ومن أين.
الدليل Proof: ما يقدمه الإعلان ليسند ادعاءه: عرض حي، أو رقم، أو مستخدم يُذكر اسمه، أو ضمان.
سطور من الإعلان Lines from the ad: الكلمات التي تحمل الإعلان، مقتبسة بلغته الأصلية.
متى نأخذه Steal this when: الموقف الذي تنجح فيه الحركة نفسها معك.
الشعور Emotion: الشعور الواحد الذي كُتب له الإعلان، من قائمة فيها 34 شعورًا، أو لا شيء منها.
ما يوصى به Say move: الرسالة التي تسندها الأبحاث لشعور ما.
الخطأ Avoid mistake: الرسالة التي تقلب الشعور ضد العلامة.
الشعور المجاور Neighbor: شعور يشبه شعورًا آخر في ظاهره، ويحتاج رسالة مختلفة، مثل الرغبة والحسد.
الاختبارات الثلاثة The three tests: الخوف تأتي معه خطوة يستطيع القارئ أن يتخذها، والذنب معتدل ويمكن إصلاحه، والمشكلة تُنسب إلى الموقف، وليس إلى القارئ.

مصطلحات المهنة

العنوان Headline: أول كلمات يلقاها القارئ. وفي أغلب الإعلانات المطبوعة يقرر هل يُقرأ الباقي.
النص Body copy: الكلام الذي يأتي تحت العنوان ويحمل الحجة.
الدعوة إلى الإجراء Call to action: الخطوة التي يطلبها الإعلان: اشترِ، اتصل، احجز، سجّل، زُر.
الاستجابة المباشرة Direct response: إعلان مصمم ليحصل على فعل فوري يمكن قياسه، مثل طلب أو قسيمة أو اتصال.
إعلانات بناء العلامة Brand advertising: إعلان مصمم ليبقى في الذاكرة ويُفضَّل على مدى سنوات، دون طلب فوري.
إعلان الأسباب Reason-why: نص يعطي القارئ أسبابًا بجمل واضحة، بدل الأجواء.
الشهادة Testimonial: مستخدم يُذكر اسمه يقول ما فعله المنتج له.
التزكية Endorsement: شخص معروف يعير المنتج اسمه أو وجهه.
العرض الحي Demonstration: المنتج وهو يؤدي عمله، فيُرى الادعاء بدل أن يُقال.
الضمان Guarantee: وعد يخفف على المشتري كلفة الخطأ: استرداد المال، أو إصلاح مجاني، أو فترة تجربة.
القسيمة Coupon: جزء يقصّه القارئ من الإعلان ويرسله، أو رمز يذكره، وبها صار الإعلان المطبوع قابلًا للقياس.
الدليل الاجتماعي Social proof: أن تُري القارئ أن كثيرين غيره اختاروا المنتج.
الندرة Scarcity: حد حقيقي للكمية. والحد الكاذب ادعاء مضلل لا يجيزه النظام.
الإلحاح Urgency: موعد نهائي حقيقي. والموعد الذي يتأجل ادعاء كاذب.
التموضع Positioning: المكان الذي تشغله العلامة في ذهن المشتري مقابل البدائل.
الشعار اللفظي Tagline: السطر القصير الذي تكرره العلامة في إعلاناتها.
اللحن الإعلاني Jingle: أغنية قصيرة تحمل اسم العلامة.
الشخصية الإعلانية Mascot: شخصية تمثل العلامة في إعلاناتها.
إعلان المطبوعة عن نفسها House ad: مجلة أو جريدة تعلن عن نفسها: عدد جديد، أو اشتراك، أو هدية.
البيع بالبريد Mail order: البيع من إعلان أو كتالوج، ويُرسل الطلب بالبريد.
العلاجات التجارية القديمة Patent medicine: علاجات بأسماء تجارية من القرن التاسع عشر وأوائل القرن العشرين، وكثير منها بيع بوعود الشفاء.
إعلانات الخدمة العامة Public service advertising: حملات تطلب من الناس أن يتحركوا من أجل قضية: ادّخر، تبرع، صوّت، تطعّم.
التسعير بالتنقيط Drip pricing: إظهار الرسوم واحدة تلو الأخرى بعد السعر الأول، فلا يظهر المجموع إلا في النهاية.
المبالغة الواضحة Puffery: مبالغة لا يفهمها أحد على ظاهرها، وتجيزها مدونات الإعلان ما دامت لا تضلل.
أرشيف النماذج Swipe file: مجموعة إعلانات تُحفظ لدراستها والاقتباس من حركاتها.

المكتبة

المسار Lane: إحدى مجموعات المكتبة: الأرشيف الإنجليزي، والصحافة المصرية، ومنشورات العلامات الخليجية، والقراءات المكتوبة لحملات خليجية، والفيديو.
القراءة المكتوبة Text breakdown: قراءة مكتوبة لحملة خليجية مع سطورها، ورابط إلى الإعلان في موقع العلامة.
المنشور المضمّن Embed: منشور العلامة نفسه معروضًا من إكس أو إنستغرام أو يوتيوب، وليس نسخة منه.
القصاصة Crop: إعلان مقصوص من صفحة جريدته أو مجلته ليُقرأ وحده.
الملك العام Public domain: عمل لم تعد تحميه حقوق النشر، فتعرضه المكتبة كاملًا.
رف القراءة Reading shelf: الكتب والمجلات المهنية وكتب نماذج الحروف والتقارير التي تقف خلف الإعلانات، ولكل منها ملخص وتحليل.

الأنماط الـ64

إعلان العرض الحي Demonstration ad: المنتج نفسه هو من يبني الحجة. المشاهد يرى الشيء وهو يعمل، لا شعارًا يدعي أنه يعمل.
افتتاح بالقصة Story lead: يفتتح النص بالدخول في قلب مشهد حي. يجد القارئ نفسه داخل الموقف بالفعل قبل أن يظهر العرض أمامه.
وعد إذا-إذن If-then promise: عقد مشروط: إذا فعلت كذا، نلت كذا. جملة واضحة يستطيع القارئ اختبارها ومطابقتها على حالته الشخصية.
رصّ الضمانات Guarantee stack: ضمانات متعددة يعالج كل منها سببًا مختلفًا للامتناع عن الشراء، مرصوفة سويًا لتسمية كل خطر متبقٍ وإزالته بالكامل.
تثبيت السعر المرجعي Price-anchoring offer: رقم مرجعي أعلى يُعرض أولاً ليظهر السعر الحقيقي كتنازل وقيمة مكتسبة، لا كنقطة انطلاق للمساومة.
تموضع نحن ضدهم Us-versus-them positioning: يُدعى المشتري للاصطفاف في جانب محدد. المنتج هو ما نستخدمه، والطرف الآخر المسمّى هو ما نرفضه ونتبرأ منه.
إغلاق بالندرة Scarcity close: قيد حقيقي وواقعي (وقت، أو كميات، أو مقاعد، أو شروط أهلية) يجعل للتأخير والتسويف ثمنًا وخسارة.
مشكلة ثم تأزيم ثم حل Problem-agitate-solve: سمِّ المشكلة، واجعل ثمن تجاهلها ملموسًا، ثم قدّم المخرج كإفراج وفرج حقيقي.
نص تحريري طويل Long-copy editorial: يُكتب البيع كمقال تحريري: حجة منطقية، وبراهين، وتفصيل وافٍ بدلاً من الاكتفاء بشعار مختصر.
عكس المخاطرة Risk reversal: كلفة الخطأ تنتقل بالكامل من كاهل المشتري إلى البائع. المشتري يجرّب بأمان، والبائع يتحمل تبعات الإخفاق.
السبب لماذا Reason-why: سبب محدد لتسعير العرض، أو توقيته، أو هيكلته بهذه الطريقة. ليس مجرد انطباع أو جو عام، بل سبب حقيقي.
عنوان سلبي Negative headline: السطر الأول تحذير، أو رفض، أو ادعاء منفي. شيء يستحيل على القارئ تجاوزه باعتباره مجرد مديح معتاد.
رسالة من المؤسس Direct-from-the-founder letter: رسالة بصوت شخص واحد، مكتوبة كما لو كانت لقارئ بعينه، وموقعة من الشخص المسؤول مباشرة عن النتيجة.
افتتاح بشهادة عميل Testimonial lead: الصوت الأول في الصفحة هو صوت عميل حقيقي. البرهان يسبق ادعاء الشركة نفسها.
فجوة الفضول Curiosity gap: جزء ناقص يُذكر بالاسم دون كشفه، فيضطر القارئ لمتابعة القراءة حتى يغلق الحلقة.
الادعاء بالشخصية الأيقونية Iconic figure claim: شخصية واحدة مرسومة، أو ظل ظليل، أو وضعية محددة تختزل الادعاء كله. تستطيع قراءتها وفهمها من أقصى الشارع.
ملصق رمز الحدث Event symbol poster: رمز أو تمثيل بصري يجعل الحدث يبدو كوجهة مقصودة. ليس مجرد جدول مواعيد، بل مغناطيس جذب.
غلاف بالحرف كخطاف Lettered cover hook: الغلاف هو الخطاف، والخطاف هو رسم الحروف: عنوان يُعامل كعمل فني بصري.
البيانات كبرهان Data as proof: رسم بياني، أو خريطة، أو إحصاء هو الحجة بذاته، وليس توضيحًا هامشيًا بجوارها.
مساواة الواجب المدني بالجبهة Civilian war-duty equate: فعل مدني (الادخار، أو الإنتاج، أو حفظ السرية) يُصاغ باعتباره الواجب نفسه على خط المواجهة.
العينة كبرهان Specimen as proof: عينة ملموسة (خط طباعي، أو خامة، أو ملمس نهائي) تُعرض ليثبت المنتج جودته وتفوقه بالمقارنة المباشرة.
تزكية المشاهير Celebrity endorsement: شخص معروف ومسمّى يُعير سمعته للادعاء. الاسم هو البرهان.
قفل العنوان والصورة Headline · visual lockup: العنوان والصورة يشكلان جملة واحدة لا تتجزأ. إذا حذفت أي نصف منهما تلاشى الادعاء بالكامل.
بطاقة تجارية تُحفظ Keepable trade card: بطاقة صغيرة يحتفظ بها الناس (لجمالها، أو فائدتها، أو لقيمتها كاقتناء) وتظل حاملة للعلامة التجارية طويلاً بعد اللقاء الأول.
غلاف الموسم والفئة Seasonal category cover: غلاف يبتكر مناسبة شراء بربط الموسم بفئة المنتج في آن واحد: معاطف الربيع، أو هدايا رمضان، أو العودة للمدارس.
بيع العدد بالمزاج Issue-as-product mood sell: يُباع العدد كحالة شعورية: وجه إنساني، أو مساحة لونية، أو موقف واضح. لا كفهرس للمحتويات.
خط الحملة كسلسلة Campaign line as series: سطر واحد يمكن تكراره عبر مواد مختلفة لتصبح الحملة عائلة واحدة، وليست عملاً منفردًا.
العلامة كادعاء مضغوط Mark as compressed claim: العلامة ذاتها هي الجملة التامة: ختم، أو حرف مونوغرام، أو رمز بصري يحمل بذاته معنى الادعاء كاملاً.
إعلان البيت كمعرض أعمال House ad as portfolio: الشركة تعلن عن نفسها بعرض الأعمال المنجزة فعليًا، لا بوصف ما تستطيع إنجازه.
كتاب الحجة الحرفية Craft-argument book: كتاب أو دليل يبيع منهجية من خلال بناء حجتها. الفصول هي البراهين، وليست زخرفة حول منتج.
العبوة كواجهة محل Pack as storefront: العبوة هي واجهة المحل. على الرف أو في الصورة المصغرة، يجب أن تستوقف المشتري، وتسمّي المنتج، وتغلق البيع دون بائع.
الصورة تحمل الادعاء Image carries the claim: صورة واحدة تبني الحجة بأكملها. النص إن وجد لا يتعدى كونه تعليقًا مقتضبًا، وليس إعلانًا ثانيًا موازيًا.
تميمة الواجب العام Mascot PSA duty: شخصية متكررة تجسّد واجبًا مجتمعيًا. ليست رسمًا كرتونيًا عابرًا، بل ضمير حي حاضر دائمًا.
مصداقية المرشح Candidate credibility: الشخص هو البرهان. الإعلانات والمطبوعات والمقاطع وُجدت لتجعل المرشح موثوقًا، لا لتزيين البرنامج الانتخابي.
إطار غلاف طباعي Typographic cover frame: إطار طباعي ثابت (ترويسة، وخطوط فاصلة، وبيانات الإصدار) يظل مستقرًا في مكانه لتتغير الصورة داخله مع كل عدد.
سلطة طبية مستعارة Borrowed medical authority: الادعاء يرتدي معطف المختبر: رسم بياني، أو نسبة مئوية، أو نبرة سريرية لا يشترط أن تصدر عن طبيب ممارس.
معرض داخل العمود Exhibit in the column: صورة مدمجة داخل عمود النص ليطالع القارئ الصورة والحجة معًا في مسح بصري واحد.
غلاف الحكم بالشيء Prop-verdict cover: عنصر رمزي واحد على الغلاف يمثل الحكم والرأي بذاته. لا حاجة لعنوان رئيسي إن كان العنصر دقيقًا.
طلب سند الواجب War-bond ask: يُطلب المال باعتباره واجبًا والتزامًا. الأداة مالية استثمارية، لكن الدافع هو المساهمة والانتماء إلى المجهود الجماعي.
اسم العلامة داخل السطر Brand name in the line: اسم العلامة كلمة عاملة داخل العنوان الرئيسي، وليس شعارًا مركونًا في الأسفل.
هدية المنفعة Utility premium: الهدية المجانية يُحتفظ بها لأنها تؤدي عملاً حقيقيًا (تقويم، أو أداة، أو قالب عمل) والعلامة التجارية تصاحبها دومًا.
تموضع بالمانيفستو Manifesto positioning: إعلان علني لكيفية عمل العالم من حولنا، مع وقوف العلامة التجارية بثبات داخل ذلك العالم.
عرض التجنيد كواجب Recruiting duty offer: الانضمام إلينا يُصاغ من زاوية: من ستصبح حين تنضم، لا كمجرد إعلان توظيف روتيني.
عنوان سؤالي Question headline: السطر الأول سؤال كان القارئ يطرحه على نفسه بالفعل، أو سؤال لا يمكنه تركه دون إجابة.
كتالوج الطلب بالبريد Mail-order catalog: كتالوج يقوم مقام المتجر: تصفح، واختر، واطلب، دون بائع ودون حاجة لموقع إلكتروني في كثير من الأحيان.
رصّ القيمة في العرض Value-stack offer: العرض الأساسي يُحاط بمزايا إضافية مسمّاة بدقة، لتبدو الصفقة مائلة بقوة لصالح المشتري.
تحذير الصحة العامة Public health warning: تحذير مصمم لتغيير سلوك صحي (توقف، أو افحص، أو الزم المنزل)، لا لبيع علامة تجارية.
تفكيك رسالة رد Email response teardown: رسالة بريد إلكتروني تُعرض مجزأة ليتعلم القارئ سبب حصولها على رد: سطر العنوان، والافتتاحية، والطلب، والملاحظة الختامية.
بريد مباشر للاستجابة Direct-mail response: خطاب ورقي أو حزمة بريدية مهمتها الوحيدة الحصول على رد قابل للقياس: طلب شراء، أو تبرع، أو اتصال.
نداء ذنب المتبرع Donor guilt appeal: يُدعى المتبرع ليشعر بثمن الامتناع عن العطاء، ثم يُمنح عملاً دقيقًا يريحه من هذا الثقل.
دليل خطوة بخطوة Step-by-step playbook: مسار مرقّم ومحدد يقود عبر إجراء كان يبدو في السابق غامضًا كضباب كثيف.
إلحاح الحدث Event urgency drive: حدث خارجي (إغلاق، أو موعد نهائي، أو ترقية نظام) يصبح هو السبب المباشر للمبادرة هذا الأسبوع.
القوس العاطفي لرمضان Ramadan emotional arc
إغلاق مجلس العائلة Family gathering close
إغلاق واتساب للرد المباشر WhatsApp close (direct response)
ثقة الدفع عند الاستلام Cash-on-delivery trust
اللهجة مقابل الفصحى Dialect versus fusha
نداء الموروث Tribal heritage appeal
الوجه المزدوج ثنائي اللغة Dual-face bilingual
بيع الرؤية على المخطط Off-plan vision sell
خطة السداد كعرض Payment plan as offer
دعوة الديوانية والمجلس Diwaniya / majlis invite
خطاف المكانة والحصرية Prestige exclusivity hook
الموسم قبل العرض Seasonal offer first

المشاعر الـ34

الملل Boredom: إحساس بالرتابة والتململ حين لا يشد انتباهنا شيء، مع أننا نتوق إلى ما يشده.
الاهتمام Interest: انتباه خفيف ومنفتح نحو شيء يجذبنا.
الفضول Curiosity: الاهتمام حين يكبر حتى يصير حاجة إلى أن نعرف.
الضغط النفسي Stress: نشعر أن المطالب علينا أكبر من طاقتنا، لكننا ما زلنا نحافظ على سير الأمور.
الشلل تحت الضغط Overwhelm: الضغط النفسي حين يتراكم حتى نتجمد، فلا نقدر على التفكير ولا ننجز إلا القليل.
القلق Anxiety: توتر واضطراب في الجسد والذهن تجاه مستقبل غامض، دون خطر واضح بعينه.
التوجس Dread: ترقب ثقيل لأمر سيئ نتوقع وقوعه، وكثيرًا ما يشتد كلما اقترب.
الإحباط Frustration: أن نصطدم بجدار لا نقدر على زحزحته، ونحن ما زلنا نريد ما خلفه.
خيبة الأمل Disappointment: الغصة التي نشعر بها حين تأتي الأمور أسوأ مما كنا نعول عليه.
الاستسلام Resignation: فتور العزيمة حين يستحكم فينا حتى نترك المحاولة، لأننا نقتنع أن السعي بلا جدوى.
المقارنة بالآخرين Comparison: أن نحدد مرتبتنا قياسًا بالآخرين، ونتأرجح بين أن نشبه الجميع وأن نتفوق عليهم.
الحسد Envy: أن نتمنى لو كانت ميزة غيرنا لنا.
الإعجاب Admiration: أن ننظر إلى شخص بتقدير لما يفعله أو لما هو عليه، فيدفعنا ذلك إلى أن نطور أنفسنا، وليس إلى أن نأخذ ما عنده.
الحيرة Confusion: ألا نعرف كيف نفهم أمرًا ما.
التنافر المعرفي Cognitive Dissonance: ضيق نشعر به حين تتعارض قناعاتنا مع أفعالنا أو مع حقائق جديدة.
الانكشاف العاطفي Vulnerability: أن نظهر على حقيقتنا دون أن نضمن كيف يتلقانا الآخرون.
الخوف Fear: انقباض مفاجئ في البطن حين نحس بالخطر ماثلًا أمامنا.
الثقة Trust: أن نضع شيئًا يهمنا بين يدي شخص آخر ونحن ندرك أنه قد يفلته.
الندم Regret: أن نتمنى لو تصرفنا على نحو آخر، ونحن نعرف أن القرار كان بأيدينا.
الارتياح Relief: الانفراج الذي نشعر به حين يمر ما كنا نخشاه أو تنتهي مرحلة صعبة.
الفخر Pride: شعور دافئ بأننا استحققنا ما نلناه بجهدنا.
خيانة الثقة Betrayal: كسر الثقة، إما بكذبة مدوية، وإما بانسحاب هادئ حين يكف أحدهم عن الاكتراث بنا شيئًا فشيئًا.
الخزي Shame: إحساس عميق بأننا نحن المشكلة، وليس أفعالنا.
الشعور بالذنب Guilt: وخز داخلي يقول «أخطأتُ» وليس «العيب فيّ».
الفرح Joy: فيض مفاجئ من البهجة يشعرنا بالارتباط بشيء أكبر منا.
الانتماء Belonging: أن نكون على حقيقتنا دون تجميل، ونجد مع ذلك من يريدنا.
الرغبة Desire: أن نريد الشيء لذاته: شكله أو طعمه أو ملمسه، أو الحياة التي يفتحها لنا.
الاستمتاع بالطرافة Amusement: متعة خفيفة مرحة حين يضحكنا شيء ما، وغالبا لأنه لا ينسجم تماما مع سياقه.
الحنين إلى الماضي Nostalgia: شوق يشوبه الأسى إلى ما مضى.
الحماس Excitement: ترقب متلهف تملؤه الحيوية لشيء جميل.
الحب Love: ما يبنيه شخصان حين يتخليان عن حذرهما، ويكشف كل منهما للآخر كل ما فيه، ويتعاملان مع ما انكشف برفق.
الأمل Hope: أن نريد نتيجة أفضل ليست مؤكدة لكنها ممكنة، ولها قيمة عندنا: أن نشفى، أو أن نُرزق بطفل، أو أن ننجح، أو أن نكسب أكثر.
الواجب Duty: شد الالتزام نحو من ننتمي إليهم (العائلة، والوطن، والمجتمع، والدين)، فنشعر أن الأمر مسؤوليتنا نحن.
الرحمة Compassion: أن نقف مع غيرنا في معاناتهم على قدم المساواة، فنعاملهم بلطف ونحن إلى جانبهم، لا من موقع أعلى منهم.

للمزيد

تحديثات المكتبة

إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك

نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.