الرغبة

ما هو

أن نريد الشيء لذاته: شكله أو طعمه أو ملمسه، أو الحياة التي يفتحها لنا. ويجمع بين المتعة وعدم الارتياح، لأن تخيله يذكّرنا بأننا لا نملكه بعد.

أين يظهر

هاتف جديد، وعطر، وتخفيضات تذاكر الطيران، ومقعد في الدرجة الأولى، وقطعة أرض.

قل

يجعل الإعلان الرغبة ملموسة حتى يتصرف القارئ وهو يرى الصورة كاملة: الشيء عن قرب، في المكان الذي سيُستخدم فيه، وهو يؤدي عمله. ثم العرض بالحجم نفسه: السعر الكامل بكل رسومه، والشروط، ومكان الشراء.

غيّرت الرسائل الحية الملموسة المواقف والنوايا المعلنة بقدر صغير إلى متوسط (Blondé وGirandola، 2016، 43 أثرًا من 27 بحثًا، وعدد المشاركين 7,575). حدودها: قاست النوايا لا المشتريات، وجمعت رسائل صحية وتجارية معًا.

تجنّب

تأجيج الرغبة وإخفاء الشروط: سعر يبدأ «من» رقم لا يحصل عليه إلا قلة، ورسوم لا تظهر إلا عند الدفع، وشروط بخط صغير، وموعد نهائي غير حقيقي. قد يرفع إخفاء الشروط المبيعات في يومها، لكن المشتري يدفع أكثر ويرضى عن اختياره أقل. وفي السعودية يُعد الإعلان الإلكتروني جزءًا من العقد، ولا يجوز أن يضلل.

إظهار رسوم التذاكر عند الدفع فقط، بدل إظهار السعر الكامل من البداية، رفع الإنفاق بنحو 21% ومعدل الشراء بنسبة 14% (Blake وزملاؤه، 2021، عدة ملايين من مستخدمي موقع لإعادة بيع التذاكر على مدى عشرة أيام). حدودها: منصة واحدة، والأرقام من النسخة الأولية للبحث عام 2018.

حين كُشفت الرسوم الاختيارية خطوة بخطوة، انتهى 24.5% من المشترين إلى شركة الطيران الأغلى في المجموع، مقابل 7.8% حين عُرضت الرسوم من البداية، وكانوا أقل رضا عن اختيارهم (Santana وزملاؤه، 2020، 408 بالغين من لوحة مشاركين على الإنترنت). حدودها: الأولى من ست دراسات، والمبالغ النقدية فيها صغيرة.

المصادر

• Blondé and Girandola (2016). Social Influence 11(2).
• Blake, Moshary, Sweeney and Tadelis (2021). Marketing Science 40(4).
• Santana, Dallas and Morwitz (2020). Marketing Science 39(1).