التعريف
سمِّ المشكلة، واجعل ثمن تجاهلها ملموسًا، ثم قدّم المخرج كإفراج وفرج حقيقي.
الآلية
التوتر ثم الفرج. العرض ليس مقاطعة مزعجة، بل هو الباب الوحيد للخروج بمجرد أن تتضح كلفة البقاء في المشكلة.
الحكم
المشكلة معروفة لكنها لم تصبح بعد ملحة وضاغطة على العميل.
لا تستخدمه
المشتري يدرك أبعاد المشكلة تمامًا دون تذكير، أو أن التأزيم يبدو ازدراءً وتقليلاً منه.
هيكل النص
[المشكلة: محددة وواقعية] [التأزيم: التكلفة، معدل التكرار، والتبعات الاجتماعية] [الحلول الزائفة: ما جربه العميل مسبقًا ولم ينجح] [الحل: العرض كآلية خلاص حقيقية] [الطلب]
ملاحظة خليجية
أزّم المشكلة في الإجراء والمنظومة، وليس في شخص القارئ. في العربية، سمِّ الكلفة داخل البيت: الوقت، والوجاهة، وتأخر القرار. إظهار الازدراء للقارئ يجهض إغلاق البيع فورًا.
أمثلة مُصرَّح بحقوقها
Sanka Coffee "Was that someone at the window?" ad, 1948
يبدأ الإعلان من داخل خوف عاشه القارئ من قبل، ويؤخر ذكر المنتج ست فقرات بينما يتصاعد الخوف، فيكسب النص حق التشخيص.
Sanka decaffeinated coffee ad, 1932
يهاجم الإعلان قراراً بالامتناع لا منتجاً منافساً، فيقف في صف القارئة ضد إرادتها بدل أن يطلب منها مزيداً من ضبط النفس.
"Don't Risk Spoiling Your Leave by Bottle Fatigue" poster
يرسم الملصق المشكلة على أنها متعة: بحّار يضحك ويلوّح بزجاجة إلى جانب زميل غاب عن الوعي، فيعرف القارئ السهرة قبل أن يُحذَّر منها.
"John Is Not Really Dull" eye examination poster
صُمّم العنوان على هيئة لوحة فحص النظر: كلمة «جون» بحروف ضخمة، ثم يصغر كل سطر حتى كلمة «الفحص» وسطر أخير لا يكاد يُقرأ، فمن يضيّق عينيه ليقرأه يكون قد أجرى الاختبار الذي يدعو إليه الملصق.
"Plains Farms Need Trees" poster
يعتمد على مقارنة كلاسيكية بين حالين، مع الأشجار وبدونها، فتصل المشكلة القاسية فوراً، وهي انجراف التربة في حقبة العواصف الترابية، ويصل معها الحل الطبيعي البسيط: الأشجار.
يعرض الملصق الحجة كلها في صفحة واحدة: المصدر مقطوع، فالمطاط يأتي من الأشجار «لكن الآن فوق كل شجرة قرد»، وهي سخرية زمن الحرب من العدو، ولا إنقاذ قادم، فلا يُنتظر من «ساحر ما» أن يقدم إطارات صناعية قريباً، إذن «الإطارات يجب أن تصمد طوال مدة الحرب».
"The Thin Khaki Line" recruiting poster
يضع العنوان بيت القارئ وكارثة معروفة بالاسم في جملة واحدة، ولا يفصل بينهما إلا صف رفيع من الجنود.
"Why Help Gremlins?" poster on rounded corners
لا يشرح الملصق الإجهاد في المعدن، بل تتولى الحروف شرحه.
75 Worm German deworming remedy ad, al-Musawwar 1928
يبدأ الإعلان برقم وطني: 8 ملايين مصري مصابون بالديدان، ويستند إلى الأطباء والإحصاءات الرسمية، فيشعر القارئ أنه قد يكون واحدا منهم.
Al-Bayt al-Kabir film ad, Bint al-Nil 1949
الإعلان يبدأ بالمشكلة لا بالنجوم: الطلاق وتعدد الزوجات، وهي قضية تتبناها الأحزاب النسائية.
al-Waqi (Preservatol) ointment ad, al-Kashkul 1925
يد تمد أنبوبة بريزرفاتول، وأشعتها تطرد امرأة شبه عارية يلتف حولها ثعبان بينما يقف شاب بطربوش، فيبدو المنتج درعا من ثمن الإغراء قبل قراءة أي كلمة.
al-Waqi (Preservatol) ointment ad, al-Kashkul 1925
الصورة تبدأ الحجة: أنبوبة ممدودة كالمصباح تطلق أشعة تطرد امرأة يلتف حولها ثعبان، وهي صورة الإغراء الذي يجلب المرض، بينما يقف الشاب في أمان تحتها.
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.