التنافر المعرفي
Cognitive Dissonance
الإعلانات والفيديو المكتوبة لهذا الشعور: 22. منها 22 تفعل ما يوصى به، و0 تقع في الخطأ.
مدخل «خريطة المشاعر»، مكتوب لمشتري الشركات.
ما هو
ضيق نشعر به حين تتعارض قناعاتنا مع أفعالنا أو مع حقائق جديدة. ونتجاوزه إما بأن ننضج، وإما بأن نتجاهل الأدلة.
أين يظهر
شركة ترى نفسها قائمة على البيانات، ولا تستطيع أن تذكر إجمالي ما أنفقته على التسويق العام الماضي.
كيف يبدو
«احنا شركة تمشي بالأرقام.»
قل
طريقة لسد الفجوة تسمح لهم أن يبقوا كما يرون أنفسهم.
تجنّب
التذكير المتكرر بالفجوة. إذا ضغطت عليهم بقوة تجاهلوا الدليل، وتجاهلوك معه.
في إعلانات المستهلكين
قل: طريقة سهلة لسد الفجوة بين ما يراه القارئ في نفسه وما يفعله، تسمح له أن يبقى كما يرى نفسه: الوالد الحريص أو المشتري الحصيف.
تجنّب: التذكير المتكرر بالفجوة. إذا ضغط الإعلان بقوة تجاهل الناس الدليل، وتجاهلوا الإعلان معه.
إعلانات أصابت
إعلانات تفعل ما يوصى به.
إعلان مشروب كوكا كولا، الكواكب 1952
لقارئ يتردد أمام شراب أجنبي، يقول العنوان إن مركز كوكا كولا يصنع في مراكش العربية ويصفه بالشراب النقي الطاهر، فيزول التنافر المعرفي بين ما يشربه وما يؤمن به عن نفسه.
إعلان مدرسة ليتوراه فاداعات لإسرائيل كابلان، مينسك، نحو 1897
يطبع الإعلان مواد الدين ومواد العلوم الدنيوية في عمودين متساويين تحت ترخيص حكومي، فيستطيع الأهل المحافظون أن يضيفوا علوم الدنيا دون أن يتخلوا عن صورتهم كأسرة متدينة، وهذا ما يعالج التنافر المعرفي.
ينقل الإعلان عن أطباء الجلد أن الماء والصابون ينظفان السطح فقط، فيكشف فجوة في عادة موثوقة دون لوم، ويجعل كريم بوندز خطوة تضاف إليها، فيُحل التنافر المعرفي مع بقاء العادة نفسها.
إعلان وكالة عن نفسها: لو كان كل المشترين خبراء في الميكانيكا
يترك العنوان الشرطي للصانع أن يستنتج بنفسه أن مشتريه ليسوا خبراء، ثم تحفظ عبارة «ليس كيف صُنع المنتج بل ما يفعله» اعتزازه بصنعته، فيُحل التنافر المعرفي دون أن يتخلى عن صورته عن نفسه.
إعلان كوكا كولا عن تشغيل العمال المصريين، بنت النيل 1950
يعالج الإعلان التنافر المعرفي لدى من يتردد في شراء مشروب أجنبي، فيتيح له أن يبقى وفيا لمصر ويواصل الشرب: المصنع في مدينته يشغل المئات، وموردوه يشغلون الآلاف، مع رسم لعمال يخرجون من المصنع.
إعلان وكالة عن نفسها: خطة البيع تحدد تكاليف الإنتاج
يبدأ الإعلان بالاعتراف بأن الآلات الأمريكية أعجوبة العالم، ثم يضع سبب ارتفاع التكاليف في البيع الخاطئ، كصانع يستخدم أكثر من 5000 طراز، فيغلق التنافر المعرفي دون أن يشك صاحب المصنع في كفاءة مصنعه.
إعلان لمبات فيليبس أرجنتا، الكشكول 1925
تقول الجملة الأولى إن الاقتصاد الحقيقي لا يكون بشراء المصابيح الرخيصة، فتترك للقارئ المقتصد صفته وتوجهها إلى فيليبس أرجينتا، ويقارن رجل مبتسم المصباح بورقة ليرى قوة الضوء، فيحل التنافر المعرفي دون لوم.
ملصق «حرية التعبير لا تعني الكلام الطائش»
يحفظ الملصق للقارئ حقه في حرية التعبير ويفصل عنه عادة الثرثرة، ويجعل الببغاء رمزا لمن يردد ما يسمع، فيحل التنافر المعرفي: يترك القارئ الثرثرة ويبقى مؤمنا بحرية الكلام.
إعلان لمبات فيليبس أرجنتا، الكشكول 1925
يقول الإعلان للمشتري المقتصد إنه فهم التوفير بالعكس، ثم يبقيه مقتصدا عبر كلفة التشغيل: ضوء قوي بمصروف قليل، ويظهر ذلك رجل أنيق يقرأ براحة تحت مصباح ساطع من كوهينكا، فيحل التنافر المعرفي.
إعلان بوك أوف ذا منث كلوب عن أسعار الكتب، 1927
يستعيد الإعلان الجملة التي يرددها القارئ عن أنه لم يجد وقتا لقراءة الكتب الجديدة المهمة، ثم يقدم نادي كتاب الشهر وسيلة تضع الكتاب بين يديه، فيغلق التنافر المعرفي ويبقى القارئ كما يرى نفسه.
إعلان لمبات فيليبس ارجينتا، الكشكول 1925
بعد أن يصير المصباح الرخيص هدرا، يستطيع المشتري المقتصد أن يشتري فيليبس أرجينتا ويبقى في نظر نفسه موفرا، ويظهر ذلك رجل مبتسم يقرأ رسالة على ضوء مصباح قريب من وجهه، وهكذا يحل التنافر المعرفي.
إعلان قهوة سانكا منزوعة الكافيين، 1932
يعالج التنافر المعرفي بين قرار ترك القهوة والاستمرار في شربها: تبقى قهوة سانكا قهوة حقيقية وتُنزع منها 97% من الكافيين، ويثبت ذلك اختبار ليلة واحدة يجريه القارئ بنفسه، مع ضمان استرداد المال.
مجموعة أمريكانا الجديدة للمقلاة الهوائية. طعم مقرمش لذيذ، وضمير مرتاح.
يجسد الإعلان التنافر المعرفي بين الرغبة في طعام صحي وتقديم المقليات المحببة، ثم تغلق مجموعة المقلاة الهوائية هذه الفجوة دون أن تطلب من الأهل التخلي عن أي من القناعتين.
إعلانات أخطأت
إعلانات تقع في الخطأ الذي يُحذَّر منه.
لا يوجد في المكتبة إعلان يفعل هذا بعد.
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.