الحنين إلى الماضي

ما هو

شوق يشوبه الأسى إلى ما مضى. يدفئ القلب، لكنه يخدعنا حين نتذكر الماضي أجمل مما كان. وهو في الغالب ماضينا نحن (الطفولة، والعائلة، وبيت تركناه)، وأحيانًا زمن لا نعرفه إلا من الحكايات.

أين يظهر

أغانٍ إعلانية قديمة تعود من جديد، وعبوات بتصميمها القديم، وعبارة «منذ 1950»، ووصفة الجدة، ورمضان كما كان، وعلامات سنوات المراهقة.

قل

ينقل الإعلان شيئًا حقيقيًا من الماضي إلى اليوم: الوصفة نفسها، أو الأغنية، أو العبوة، أو العادة، وما زالت هنا، فيشهد الماضي للمنتج. ثم يقول بوضوح ما الذي يقدمه المنتج للقارئ اليوم، لأن الدفء قد يطغى على الفكرة. وينجح أكثر مع من يحملون ذكرى حقيقية عن العلامة.

أقنعت الإعلانات التي تستدعي الحنين أكثر قليلًا من الإعلانات العادية، وكان الفارق أكبر حين ارتبطت العلامة أو المنتج بذكريات المشاهدين أنفسهم، وفي المنتجات التي تُشترى للمتعة (Cheng وYan، 2023، 31 دراسة، وعدد المشاركين 5,814). حدودها: رُوجع الملخص المنشور وحده، فلا تُعرف نسبة الدراسات المخبرية وعينات الطلاب.

تفوق إعلان مبني على ماضي المشاهدين أنفسهم على إعلان يستدعي حقبة تاريخية وعلى إعلان عادي في المشاعر الدافئة والإعجاب بالإعلان، لكنه تأخر عن الإعلان العادي في التفكير في العلامة وتذكر الرسالة (Muehling وPascal، 2011، تجربة واحدة). حدودها: الملخص لا يذكر حجم العينة.

تجنّب

عبارة «كانت الأيام أجمل»: تقطع الماضي عن حاضر القارئ، والحنين إلى ماض يبدو مقطوعًا يخفض المزاج بدل أن يرفعه. وكذلك ماض لم تعشه العلامة: سنة التأسيس، و«الوصفة الأصلية»، و«لم تتغير منذ» ادعاءات عن وقائع، ويجب أن تكون صحيحة.

بين طلاب السنة الأولى في جامعات بريطانية، ساعد الحنين على الرفاه النفسي حين شعروا أن ماضيهم ما زال متصلًا بحاضرهم، وحين ضعفت هذه الصلة خفّض الرفاه والثقة بالقدرة على التكيف والاهتمام بالفرص الجديدة (Iyer وJetten، 2011، مسح متتابع وتجربتان). حدودها: طلاب فقط، وليست دراسة عن الإعلانات، ولم تُراجع أحجام العينات.

المصادر

• Cheng and Yan (2023). International Journal of Advertising 42(2).
• Muehling and Pascal (2011). Journal of Advertising 40(2).
• Iyer and Jetten (2011). Journal of Personality and Social Psychology 101(1).