الاستمتاع بالطرافة

ما هو

متعة خفيفة مرحة حين يضحكنا شيء ما، وغالبا لأنه لا ينسجم تماما مع سياقه. وما لا ينسجم هنا فيه خطأ صغير أو مفاجأة، لكنه لا يؤذي أحدًا.

أين يظهر

الإعلانات التمثيلية الساخرة، والتلاعب بالألفاظ، والشخصية الكرتونية التي تمثل العلامة، وأغنية إعلانية تمازح عادات القطاع نفسه.

قل

تُبنى النكتة على فكرة المنتج، فتقع الضحكة على المشكلة التي يحلها أو على ما يفعله، وتصل العلامة مع قفلة النكتة. ولكل نكتة فكرة واحدة، أما السعر والشروط وكل ما يحتاج إلى ثقة فيُقال بوضوح خارجها.

النكتة القوية التي لا صلة لها بادعاءات الإعلان أزاحت الادعاءات من الذاكرة، وربط النكتة نفسها بالادعاءات أعادها (Krishnan وChakravarti، 2003، تجربتان في المختبر). وفي 89 دراسة كان أثر الفكاهة في الإقناع صغيرًا، ونجحت الفكاهة المرتبطة بالرسالة أكثر مع من يهمهم الموضوع (Walter وزملاؤه، 2018، دراسات من مجالات عدة لا من الإعلان وحده).

تجنّب

نكتة تنجح دون المنتج: يتذكر الناس النكتة وينسون صاحب الإعلان. وضحكة على حساب أحد: فئة من الناس (النساء، أو أهل منطقة، أو لهجة، أو أصحاب مهنة)، أو منافس بالاسم، أو المشاهد نفسه. فهي تُقرأ إهانة، حتى عند من ليسوا المقصودين بها، والعلامة هي من يتحمل ثمنها.

طلاب عُرضت عليهم لقطات من 15 إعلانًا تلفزيونيًا مضحكًا و15 إعلانًا عاديًا، ونكاتها لا صلة لها بالمنتجات، تذكروا الإعلانات المضحكة أكثر، 67% مقابل 53%، لكنهم، من بين الإعلانات التي تذكروها، سمّوا منتج الإعلان المضحك أقل، 77% مقابل 92% (Hansen وزملاؤه، 2009، 60 طالبًا). حدودها: عينات هولندية صغيرة، مع أن تجربة لاحقة مضبوطة على 31 شخصًا وجدت التراجع نفسه في تذكر أسماء العلامات.

إعلان تأمين كُتب فيه «الجميع يقود أحيانًا مثل امرأة»، وآخر كُتب فيه «الجميع يقود أحيانًا مثل أحمق»، قُيّم كلاهما أطرف من إعلان عادي، لكن الثاني وحده رفع الإعجاب بالعلامة، وأثار الأول استياءً أكبر (Warren وMcGraw، 2016، 71 رجلًا من لوحة مشاركين أمريكية على الإنترنت). حدودها: إعلان مطبوع واحد مختلَق.

المصادر

• Krishnan and Chakravarti (2003). Journal of Consumer Psychology 13(3).
• Walter, Cody, Xu and Murphy (2018). Human Communication Research 44(4).
• Hansen, Strick, van Baaren, Hooghuis and Wigboldus (2009). Journal of Consumer Behaviour 8(2 and 3).
• Warren and McGraw (2016). Journal of Marketing Behavior 2(1).