الحماس

ما هو

ترقب متلهف تملؤه الحيوية لشيء جميل. يشبه القلق في الجسد، لكن ما نحدث به أنفسنا مليء بالأمل. ويكون أقوى تجاه ما سنفعله منه تجاه ما سنملكه.

أين يظهر

إطلاق منتج، ومباراة، وحفل موسيقي، وافتتاح موسم تخفيضات، ووجهة طيران جديدة، والعرض الأول لفيلم، ورحلة يجري حجزها.

قل

يبدأ الإعلان بما سيحدث، ثم يختم بالتاريخ والوقت وخطوة واحدة للحضور: الحجز، أو التسجيل، أو ضبط تذكير. فالتاريخ والوقت يحولان الشعور إلى خطة.

أرسلت شركة لموظفيها تذكيرًا بعيادة لقاح الإنفلونزا، فرفعت دعوتهم إلى كتابة التاريخ والوقت اللذين سيذهبون فيهما نسبة التطعيم 4.2 نقطة من أساس 33.1%، بينما أضاف التاريخ وحده 1.5 نقطة، وهي زيادة غير دالة إحصائيًا (Milkman وزملاؤه، 2011، 3,272 موظفًا). حدودها: شركة أمريكية واحدة وزيارة صحية، وليست إعلانًا.

تجنّب

وعود بتفاصيل لن يفي بها اليوم نفسه: فنان لم يُتعاقد معه بعد، أو ميزة يعرضها الإعلان ولا يملكها المنتج، أو «فرصة أخيرة» يتغير موعدها، أو عداد تنازلي يبدأ من جديد. المبالغة الواضحة المرحة مقبولة، أما الادعاء الذي يمكن التحقق منه فيجب أن يكون صحيحًا.

ارتبطت التوقعات الأعلى برضا أعلى لا أقل، ولم تجد العكس إلا دراستان من 99، وتبع الرضا أداء المنتج (Schiebler وزملاؤه، 2025، 150 سجلًا بحثيًا، وعدد المشاركين 58,597). حدودها: أغلبها مسوح، ولم يمكن اختبار الفجوات الكبيرة جدًا بين الوعد والمنتج.

تسمح مدونة الإعلان البريطانية بالمبالغة الواضحة التي لا يفهمها أحد على ظاهرها ما دامت لا تضلل، وتشترط الدليل على الادعاءات التي يفهمها الناس حقائق، وتمنع الزعم الكاذب بأن العرض متاح لوقت محدود فقط (CAP، القواعد 3.2 و3.7 و3.30). ويمنع نظام التجارة الإلكترونية في السعودية الادعاءات الكاذبة أو المضللة في الإعلانات الإلكترونية (المادة 11).

المصادر

• Milkman, Beshears, Choi, Laibson and Madrian (2011). PNAS 108(26).
• Schiebler, Lee and Brodbeck (2025). Journal of the Academy of Marketing Science 54(1).
• Committee of Advertising Practice. UK Code of Non-broadcast Advertising (CAP Code), Section 3, rules 3.2, 3.7 and 3.30.
• Kingdom of Saudi Arabia (2019). E-Commerce Law, Royal Decree M/126. Article 11.