التعريف
عقد مشروط: إذا فعلت كذا، نلت كذا. جملة واضحة يستطيع القارئ اختبارها ومطابقتها على حالته الشخصية.
الآلية
ادعاء مشروط. التحديد الدقيق هو الذي يقنع. كلمة 'إذا' تسمّي الفعل المطلوب، وكلمة 'إذن' تسمّي النتيجة المتحققة. التحفظ والتردد يقتلان المعنى.
الحكم
نستطيع تسمية الفعل والنتيجة بدقة متناهية دون الاعتماد على صفات المبالغة لتغطية الفراغ.
لا تستخدمه
الشرط مبهم وغير محدد، أو النتيجة يستحيل التحقق منها واقعيًا. وعد إذا-إذن الذي لا يمكن اختباره ليس سوى أمنية جوفاء.
هيكل النص
إذا قمت بـ [الفعل / الشرط]، فإنك تنال [النتيجة] في غضون [المدة الزمنية]، أو [المترتب على ذلك / الضمان الصريح]. [الطلب]
ملاحظة خليجية
اكتب صيغة الشرط والجزاء بالسجل اللغوي الذي يتعامل به المشتري بالفعل. سمِّ الجهة التي تلتزم بالوفاء بالبند. الوعد دون جهة مسمّاة صراحة هو مجرد زخرفة كلامية.
أمثلة مُصرَّح بحقوقها
Charles Atlas Dynamic Tension ad, Weird Tales, 1941
العنوان يجعل القسيمة هي البطل لا الدورة، فالفعل الصغير المطلوب من القارئ هو الفعل نفسه الذي تدور حوله قصة الدليل.
Charles Atlas comic ad, The Insult That Made a Man Out of Mac
الشريط المصور تمويه: يشبه الوسيلة التي يُطبع فيها، فيستهلك القارئ حجة البيع كقصة قبل أن ينتبه إلى أنها إعلان.
Charles Atlas comic-strip ad, Slave Girl Comics #2
العنوان جملة سمعها القارئ تقال عنه، يقتبسها رجل نجا منها، فيصل الخجل والطموح في جملة واحدة.
24 Lessons in Scientific Eating course ad, Everybody's Magazine, 1915
العنوان يأخذ حدثاً مادياً بمعناه المباشر ويطبقه على جسد القارئ، فهو افتتاح بالفضول وتهديد في الوقت نفسه، ويكاد يستحيل تركه دون قراءة.
al-Malika al-Saghira silk fabrics ad, al-Kashkul 1928
يبدأ الإعلان بكلمة سيدتي وتذكير لطيف، كأن صاحب المحل يخاطب زبونة واحدة، ثم يخبرها أن أكبر كمية من الحرير للفساتين والملايات والبياضات موجودة في محله.
al-Musawwar commemorative issue ad, al-Kawakib 1970
يبدأ الإعلان بعبارة: إذا كان قد فاتك، فيخاطب من أراد العدد ولم يلحق به فقط.
Ali Hassan and Mohammed Ali key copying by post ad, al-Kawakib 1958
الإعلان عقد بسيط: أينما كنت، أرسل مفتاحك بالبريد مع طوابع بقيمة محددة، ونعيد لك مفتاحك ومعه نسخة جديدة.
Amami shampoo ad, al-Musawwar 1927
يربط الإعلان الجمال بشرط واضح: إذا أردت شعراً جميلاً فاغسله مرة كل أسبوع بأمامي.
Anzora hair cream ad, al-Musawwar 1929
رسم الرجل بشعره المصفف اللامع يعرض النتيجة، والنص يربطها باللحظات التي تفسدها: الرقص الطويل والريح الشديدة.
Arcturus radio valves ad, al-Musawwar 1932
العنوان رقم واحد يستطيع صاحب الراديو أن يختبره في بيته: تسمع الصوت بعد سبع ثوانٍ فقط.
Aspirin tablets and Spirosal rub rheumatism ad, al-Kashkul 1930
رسم رجل مسن في كرسيه وقدمه المربوطة على مسند يعرض المريض الذي يخاطبه الإعلان، والعنوان يسمي شكواه بصيغة المخاطب.
Aspirin tablets and Spirosal rub rheumatism ad, al-Kashkul 1930
رجل ببدلة ينحني ويمسك وركه متكئاً على كرسي، وبجانبه زجاجة سبيروزال وعلبة أسبيرين مرسومتان بحجمه تقريباً، فيبدو العلاج بحجم الألم.
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.