الفرح

ما هو

فيض مفاجئ من البهجة يشعرنا بالارتباط بشيء أكبر منا. يأتي قويا ولا يدوم، بخلاف السعادة. ونتقاسمه في الغالب مع المقربين منا، وقد يأتي حين يصل أمر جميل أسرع أو أفضل مما كنا نأمل.

أين يظهر

صباح العيد، وحفلات الزواج، وعودة الغائب إلى أهله، وطفل يتذوق شيئًا لأول مرة.

قل

يعرّف الإعلان المشاهدين لمن هذه اللحظة والفرح ما زال في صعوده: تظهر العلامة مبكرًا، وتعود في لمسات قصيرة داخل المشهد، ويُذكر اسمها مرة واحدة. ويوضع المنتج حيث يكون في الواقع: الطعام على المائدة، والهاتف الذي تُجرى به المكالمة. ولا يلزم أن يكون هو سبب الفرح، ولا أن يملأ الصورة.

ارتبطت الإعلانات التي بدت أدفأ وأكثر حماسًا وبهجة بمواقف أفضل من العلامة، وكان الارتباط أقوى في المنتجات التي تُشترى للمتعة (Pham وزملاؤه، 2013، 1,576 مشاهدًا و1,070 إعلانًا تلفزيونيًا في بلجيكا). حدودها: مشاهدة واحدة في قاعة اختبار، ولم يمكن فصل الفرح عن الدفء والحماس.

العلامات التي وُضعت في وسط الشاشة جعلت المشاهدين يتخطون الإعلان أكثر، وتقسيم وقت ظهور العلامة نفسه إلى ومضات قصيرة قلّل التخطي (Teixeira وزملاؤه، 2010، 31 إعلانًا تلفزيونيًا ونحو 2,000 مشاهد، مع تتبع حركة العين). حدودها: التخطي في بيئة اختبار لا المبيعات، ولم تُختر الإعلانات لأنها تعبّر عن الفرح.

تجنّب

فرح بلا اسم: فيلم مبهج لا تظهر فيه العلامة إلا في اللقطة الأخيرة. يستمتع به الناس، لكن الفرح الذي شعروا به قبل أن يعرفوا العلامة لم يرفع رغبتهم في الشراء. والخطأ المعاكس مكلف أيضًا: منتج يُدفع إلى وسط كل لقطة فيقطع اللحظة، فيتخطى الناس الإعلان أكثر ويشاركونه أقل.

الابتسامات بعد أول ظهور للعلامة اقترنت بنية شراء أعلى، أما الابتسامات قبله فلم تقترن بها، وحين تجاوز الترفيه حدًا معتدلًا خفّض النية (Teixeira وزملاؤه، 2014، 178 مشاهدًا و82 إعلانًا تلفزيونيًا، مع رصد الابتسامات بكاميرا الحاسوب). حدودها: مشروبات وحلويات فقط، ومشاهدة واحدة، ونية معلنة لا مبيعات، واثنان من الباحثين شاركا في تأسيس الشركة صاحبة نظام رصد الوجوه المستخدم.

المصادر

• Pham, Geuens and De Pelsmacker (2013). International Journal of Research in Marketing 30(4).
• Teixeira, Wedel and Pieters (2010). Marketing Science 29(5).
• Teixeira, Picard and el Kaliouby (2014). Marketing Science 33(6).