الرحمة

ما هو

أن نقف مع غيرنا في معاناتهم على قدم المساواة، فنعاملهم بلطف ونحن إلى جانبهم، لا من موقع أعلى منهم. وتشمل الرغبة في المساعدة، وأقرب ما يلتبس بها الشفقة: الاهتمام نفسه لكن من بعيد، مع النظر إلى الآخر على أنه أدنى.

أين يظهر

نداءات الجمعيات الخيرية والإغاثة، والحملات الصحية، والزكاة والعطاء في رمضان، وعلامة تجارية تساعد وقت الأزمة.

قل

يعرض الإعلان الحاجة بصدق، ثم الطريق إلى الأمام: الإنسان صاحب حياة وخطط، وما الذي تفعله مساعدة القارئ بالضبط وما الذي يتغير بعدها (نقطة الماء، والفصل الدراسي، ومسار العلاج). وإن كان الإعلان لعلامة تجارية، تبقى القضية والناس أوضح من الشعار، ويُذكر كم يذهب إلى القضية من كل عملية شراء.

رفع وصف شيء محدد تفعله جمعية خيرية، هو توفير الماء النظيف لقرى في غرب أفريقيا، بدل وصف عملها عمومًا، التبرعات الفعلية بأكثر من 80%: من 0.48 إلى 0.88 دولار من أصل مكافأة قدرها 2 دولار (Cryder وزملاؤه، 2013، 119 بالغًا في مدينة أمريكية، ووجد اختبار ثانٍ على 94 آخرين النتيجة نفسها). حدودها: مبالغ صغيرة، ومتبرعون أمريكيون.

في تجربتين في بريطانيا، لم يقل نداء يعرض الناس في سياق حياتهم وبأصواتهم (في إحداهما طفل في فصل دراسي يحمل لافتة «طبيب المستقبل») عن نداء يعرض طفلًا وحيدًا يعاني، لا في عدد المتبرعين ولا في المبالغ، وترك نداء الشفقة الناس أقل شعورًا بقدرتهم على فعل شيء تجاه الفقر (Beswick وزملاؤه، 2019، اختبار مخبري على طلاب ومسح يمثل سكان بريطانيا). حدودها: الفصل المنشور لا يذكر أحجام العينات، والمتبرعون بريطانيون والمستفيدون أفارقة.

تجنّب

الشفقة: معاناة تُعرض بإخراج مقصود لانتزاع التبرع، وناس لا يظهرون إلا عاجزين، وقارئ يُصوَّر منقذًا لهم. قد يرفع الوجه الحزين التبرع في اللحظة، لكن النداءات التي تحفظ الكرامة جمعت مثله، والشفقة تترك الناس يشعرون أن لا شيء سيتغير.

الوجه الحزين يأتي بمردود على المدى القصير: 77% ممن رأوا منشورًا خيريًا عليه طفل حزين تبرعوا بجزء من مكافأتهم البالغة 10 دولارات، مقابل 52% حين بدا الطفل نفسه سعيدًا أو محايدًا (Small وVerrochi، 2009، 151 طالبًا وموظفًا في جامعة أمريكية). حدودها: حزن خفيف على وجه طفل سليم، ومن تبرعوا لم يتبرعوا بمبالغ أكبر، ويحذر الباحثان من أن البؤس الشديد قد يشعر المشاهدين بالعجز.

المصادر

• Cryder, Loewenstein and Scheines (2013). Organizational Behavior and Human Decision Processes 120(1).
• Beswick, Dasandi, Hudson and vanHeerde-Hudson (2019). Chapter 10 in an edited volume, Manchester University Press.
• Small and Verrochi (2009). Journal of Marketing Research 46(6).