التوجس
Dread
الإعلانات والفيديو المكتوبة لهذا الشعور: 53. منها 45 تفعل ما يوصى به، و4 تقع في الخطأ.
مدخل «خريطة المشاعر»، مكتوب لمشتري الشركات.
ما هو
ترقب ثقيل لأمر سيئ نتوقع وقوعه، وكثيرًا ما يشتد كلما اقترب.
أين يظهر
هدف نمو ستعجز الشركة عن تحقيقه، واجتماع مجلس الإدارة موعده محدد سلفًا.
كيف يبدو
«اجتماع مراجعة الربع الجاي بيكون صعب.»
قل
إجراء محدد بتاريخ يسبق ما يتوجس منه. كان أثر رسائل التخويف نحو الضعف حين قالت الرسالة إن الناس قادرون على تنفيذ الإجراء الموصى به، أو إنه سينجح (Tannenbaum وزملاؤه، 2015، 248 عينة).
تجنّب
تضخيم التهديد دون الخطوة. رسائل التخويف التي خلت من هذا التأكيد كان أثرها نحو النصف.
في إعلانات المستهلكين
قل: إجراء محدد بتاريخ أو لحظة، يسبق ما يتوجس منه القارئ: خطوة تُتخذ هذا الأسبوع، قبل الموسم أو السفر أو موعد الفاتورة.
تجنّب: تضخيم التهديد دون الخطوة: الحادث أو المرض أو الخسارة معروضة كاملة، بلا شيء يستطيع القارئ أن يفعله حيالها.
إعلانات أصابت
إعلانات تفعل ما يوصى به.
إعلان أقراص الأسبيرين، المصور 1935
يسمي العنوان رعشة البرد تحت المطر إنذارا، ويأتي رد الرجل نفسه بالفعل والتوقيت معا: قرص أسبيرين الليلة قبل أن يشتد البرد، فيتحول التوجس إلى خطوة محددة.
ملصق «كل الوقود شحيح، خططوا للشتاء الآن»
عبارة كل الوقود شحيح تسمي الشتاء البارد القادم، ثم تقدم دعوة التخطيط للشتاء الآن ثلاث خطوات مرقمة قبل وصوله: تجهيز البيت للشتاء، وفحص جهاز التدفئة، وطلب الوقود فورا، فيتحول التوجس إلى عمل.
كريم: خلّ دوامك يبدأ بفنجان قهوة
تسمي عبارة السبت خلصناه بس شيخلص الأحد التوجس من أول يوم عمل باللهجة، ثم تعطي فعلاً واحداً لذلك الصباح: الذهاب إلى الدوام مع كريم والتوقف لشرب القهوة.
ملصق «لا يمكن أن يحدث هنا» لسنكلير لويس، مسرح ديترويت الفيدرالي
يحوّل سطر التاريخ إلى تهديد مفتوح، 19؟؟، بجوار جندي بحذاء عسكري يقف فوق الخريطة، ثم يوجّه الحربة إلى خطوة واحدة بموعد: مقعد محجوز يوم الثلاثاء 27 أكتوبر بأسعار شعبية، فيجد التوجس فعلاً محدداً.
إعلان دروس مدارس المراسلات الدولية، الكواكب 1933
ترسم سبع صور للرجل نفسه راتبا يصعد ثم يهبط مع العمر فتثير التوجس من الانحدار، ثم تقدم القسيمة خطوة واحدة قبله: طلب الكتاب المجاني الآن عن الدراسة المختارة.
ملصق «لا تنتظروا» للتوعية بعلاج الزهري
عبارتا «لا تنتظر» و«70% محكوم عليهم» إذا تأخر العلاج 3 سنوات تجعلان التأخير هو الخطر، ثم يحدد شريط واحد لحظة الفعل قبل ما يثير التوجس: استشر طبيباً موثوقاً الآن.
إعلان قطرة بروتارجول من باير، الاثنين والدنيا 1939
يسمي الإعلان خطر الصيف الذي تعرفه الأم، أمراض العيون التي ينقلها الذباب والحر، فوق صورة قريبة لعيني طفل، ثم يقود سهم منحن إلى فعل واحد: قطرة باير بروتارجول للطفل، فيجد التوجس خطوة.
إعلان تجميل بعنوان على كل زوجة شابة أن تتخذ هذا القرار
يحدد موعد الخسارة بعد سنة ثم 5 ثم 10 سنوات، ويلوم ضغط المسؤوليات الجديدة لا الزوجة، ثم يختم بروتين بوندز من خطوتين: الكريم البارد ليلا والكريم المختفي كل صباح، فيعطي التوجس خطوة تبدأ الليلة.
إعلان أقراص أسبرو، الكواكب 1940
يعدد العنوان الإنفلونزا والبرد والحمى واحتقان الحلق وهي تنتشر، وينتهي بدعوة إلى الاستعداد، ثم يسمي الفعل: شراء أسبرو اليوم، وقرصان مع شراب ليمون ساخن، بسعر يبدأ من 5 مليمات، فيجد التوجس خطوة قبل المرض.
إعلان ملح مورتنز المعالج باليود، 1926
أمام تضخم الغدة الدرقية الذي يصيب ما يصل إلى 50 بالمئة من تلاميذ المدارس في مجتمعات كثيرة، يعطي الإعلان فعلا واحدا عند البقال اليوم: ملح «مورتون» باليود بالطعم نفسه، مع كتيب مجاني عن الوقاية، فيجيب عن التوجس بخطوة.
إعلان أقراص بيبس للزكام، اللطائف المصورة 1925
يسمي الإعلان ما يصير إليه الزكام المهمل: ضعف القوى وأمراض الصدر الشديدة، ثم يربط الفعل بلحظة محددة: إذابة قرص بيبس في الفم عند أول صداع أو التهاب حلق أو عطسة، فيعطي التوجس خطوة قبل وقوع الخطر.
ملصق التجنيد: الخط الكاكي الرفيع
يسمي الملصق خطرا يعرفه القراء، مصير بلجيكا، ولا يضع بينه وبين بيوتهم إلا خطا رفيعا من الجنود، ثم يحول التوجس إلى فعل واحد يقوي ذلك الخط: الانضمام إلى الجيش الآن.
تسوق انت وعائلتك في جرير قبل الزحمة
يسمي الإعلان زحمة ما قبل المدارس التي يتوقعها الوالدان بشيء من التوجس، ويعطي خطوة محددة تسبقها: زيارة المهرجان الآن في الساعات الهادئة مع تحمّل المتجر للضريبة.
اعلان جلات كريم فرد الشعر فى الثمانينات
الشعر المجعد وحفل الزفاف يقترب هما موضع التوجس، وعبارة الصديقة أن الوقت ما زال متاحاً مع كريم جلات تمنح خطوة قبل الموعد، ويظهر ذلك في تحول التجعيد إلى نعومة.
إعلانات أخطأت
إعلانات تقع في الخطأ الذي يُحذَّر منه.
ملصق مسرحية «لا يمكن أن يحدث هنا» لسنكلير لويس، 1936
السنة المكتوبة 19 وبعدها علامتا استفهام فوق جندي يحمل حربة وخريطة أمريكا تجعل الخطر قريبا، ولا يقدم الملصق خطوة سوى مقعد في مسرح لافاييت يوم 27 أكتوبر، فيكبر التوجس دون فعل يواجهه.
تخويف بلا خطوة
ملصق التحرر من العوز بالإسبانية من سلسلة الحريات الأربع الأمريكية
البيت نفسه، آمنا في كف، يصير في الكف الأخرى أطلالا وجمجمة مقيدة بسلسلة إلى كرة تحمل الصليب المعقوف، فيضخم الملصق التوجس من الخطر دون أن يعطي القارئ خطوة يقوم بها.
تخويف بلا خطوة
ملصق «الزارعون» من سلسلة «عام الخطر»
يرسم الملصق عملاقاً ينثر الجماجم كالبذور في حقل يحترق، فيضخّم التوجس من الموت القادم، ولا يقدم أي سطر للشراء أو مبلغ أو خطوة، فيبقى القارئ مع التهديد وحده.
تخويف بلا خطوة
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.