دليل المكتبة

كيف تقرأ إعلانًا

كل إعلان وفيديو في المكتبة يُقرأ بالطريقة نفسها، فتصح المقارنة بين أي صفحتين. في هذه الصفحة الأسئلة السبعة التي تقوم عليها القراءة، ومعنى كل جزء في صفحة الإعلان، وإعلان واحد نقرؤه من أوله إلى آخره. والأسئلة تصلح لإعلانات المكتبة، ولإعلاناتك أنت قبل أن تُنشر.

سبعة أسئلة لأي إعلان

مَن يخاطبه الإعلان، وفي أي لحظة؟ سمِّ الشخص والمناسبة: يوم الراتب، رمضان، مولود جديد، المباراة، أول أسبوع بارد. الإعلان المكتوب للجميع في أي وقت لا يخاطب أحدًا.
ما الفكرة الكبرى؟ جملة واحدة يستطيع زميلك أن يعيدها بعد نظرة واحدة. إذا احتاجت جملتين، ففي الإعلان فكرتان، وغالبًا لا تصل أي منهما.
ما العرض؟ ما الذي يحصل عليه القارئ، وبأي سعر، وبأي شروط، ومن أين. وإذا خلا الإعلان من العرض، فليكن ذلك عن قصد.
ما الدليل؟ لماذا يصدّق القارئ الادعاء: عرض حي، أو رقم، أو مستخدم يُذكر اسمه، أو ضمان، أو سنوات في السوق. وكثير من الإعلانات لا تقدم دليلًا، والصفحة تقول ذلك بوضوح.
أي السطور تحمل الإعلان؟ اقتبسها: العنوان، وسطر السعر، والدعوة إلى الإجراء. وإذا لم يكن فيه ما يستحق الاقتباس، فالصورة هي التي تحمله.
ما النمط؟ الآلية التي يقوم عليها الإعلان، من أنماط المكتبة الـ64. ومعرفة النمط تبيّن لك متى تنجح الحركة نفسها معك، ومتى لا تنجح.
لأي شعور كُتب، وهل يفعل ما يوصى به؟ واحد من 34 شعورًا، أو لا شيء منها. وما يوصى به هو الرسالة التي تسندها الأبحاث لهذا الشعور، والخطأ هو ما يقلب الشعور ضد العلامة.

معنى كل جزء في صفحة الإعلان

النمط: الآلية التي يقوم عليها الإعلان، باسمها وتعريفها وطريقة عملها، وحكمنا على متى تستحق مكانها. ولكل نمط صفحته وقالبه.
لماذا يعمل: قراءتنا للإعلان بكلمات بسيطة: ماذا يفعل، ولماذا يستجيب له القارئ.
الفكرة الكبرى: الإعلان في جملة واحدة.
العرض: ما يحصل عليه القارئ وبأي شروط، ويُذكر ذلك حتى حين لا يظهر سعر.
الدليل: ما يقدمه الإعلان ليسند ادعاءه، إن قدّم شيئًا.
سطور من الإعلان: الكلمات التي تحمله، بلغته الأصلية.
متى نأخذه: الموقف الذي تنجح فيه الحركة نفسها معك.
الشعور: الشعور الواحد الذي كُتب له الإعلان، وهل يفعل ما يوصى به أم يقع في الخطأ، والاختبارات الأخلاقية الثلاثة حيث تنطبق.

إعلان واحد من أوله إلى آخره

منشور ايكيا السعودية لليوم الوطني عن آيس كريم بريال واحد، مقروءًا بالأسئلة السبعة.

لمن ومتى: المتسوقون في ايكيا أيام اليوم الوطني، ومن هو على وشك الانضمام إلى عائلة ايكيا.
الفكرة الكبرى: بمناسبة اليوم الوطني، تبيع ايكيا مخروط الآيس كريم بريال واحد لأعضاء عائلة ايكيا: حلاوته بريال.
العرض: آيس كريم بريال واحد في مطعم ايكيا بسعر عائلة ايكيا. الانضمام مجاني، وتطبق الشروط.
الدليل: لا يوجد، ولا حاجة كبيرة إليه: الادعاء سعر يستطيع القارئ أن يتحقق منه عند الكاشير.
السطور: «حلاوتها بريال»، و«سعر عائلة ايكيا»، و«انضم الأن مجّانا».
النمط: الموسم قبل العرض: المناسبة تفتح الباب، والعرض يدخل منه.
الشعور: الرغبة، ويفعل ما يوصى به: مخروط واحد مصوّر عن قرب يبيع الطعم، والسعر تحت بطاقته الخاصة، والانضمام المجاني بجانبه.
متى نأخذه: حين يمكن لسعر رمزي على شيء صغير محبوب أن يجذب الناس إلى برنامج ولاء، مع إظهار شرط العضوية بجانب السعر مباشرة.

افتح صفحة الإعلان

ما لا تستطيع القراءة أن تقوله

المكتبة تقرأ الإعلانات، ولا تقيسها. لا توجد صفحة تقول هل باع الإعلان، وأغلب الإعلانات هنا لا تتوفر لها أرقام مبيعات منشورة. والإعلانات القديمة تُقرأ في سياق زمنها، فمنشّط من عشرينيات القرن العشرين وعد بالشفاء يظهر على حقيقته: خطأ، وليس نصيحة. وكل قراءة مكتوبة لتُناقش.

للمزيد

تحديثات المكتبة

إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك

نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.