الأمل
Hope
الإعلانات والفيديو المكتوبة لهذا الشعور: 321. منها 53 تفعل ما يوصى به، و161 تقع في الخطأ.
ما هو
أن نريد نتيجة أفضل ليست مؤكدة لكنها ممكنة، ولها قيمة عندنا: أن نشفى، أو أن نُرزق بطفل، أو أن ننجح، أو أن نكسب أكثر. والأمل الذي يدفع الناس إلى الفعل له ثلاثة أجزاء: هدف، وطريق للوصول إليه، وثقة بالقدرة على بلوغه.
أين يظهر
المقويات والعلاجات، وإنقاص الوزن، وعلاج تأخر الإنجاب، وعلاجات البشرة والشعر، والدورات ومشاريع زيادة الدخل، وخطط الادخار، والأسمدة، وتذاكر اليانصيب.
قل
يرسم الإعلان للأمل طريقًا: ما الذي يتغير، وكيف، وكم يستغرق في العادة، وما المطلوب من القارئ. ويعرض ما يحصل عليه المشتري المعتاد لا أفضل حالة، مع دليل يستطيع القارئ التحقق منه: التجربة، والترخيص، والاحتمالات الحقيقية.
حين عرضت خمس شهادات فقدان 48 إلى 72 رطلًا وكُتبت عبارة «النتائج ليست معتادة» بخط أحمر عريض، ظل 55% من المتسوقين يفهمون أن المستخدم الجديد سيفقد 48 رطلًا على الأقل، وحين قال الإعلان إن المستخدم العادي يفقد نحو 10 أرطال في ثلاثة أشهر انخفضت النسبة إلى 15% (Hastak وMazis، 2004، 582 متسوقًا). حدودها: إعلانات مطبوعة مختلقة، ونحو 65 شخصًا لكل نسخة، وقاست ما فهمه الناس لا ما اشتروه.
تجنّب
الأمل الكاذب: شفاء أو ثروة أو نتيجة لا يستطيع المنتج تحقيقها، يُوعد بها من يريدونها بشدة، وهم الأقل قدرة على الحكم على الادعاء. وكذلك شهادة تعرض أفضل حالة وتحتها عبارة «النتائج ليست معتادة»: كثير من القراء يتوقعون أفضل حالة رغم ذلك.
حين قلّت ثقة الناس بقدرتهم على بلوغ ما يأملونه، اختاروا مصادر منحازة للمنتج، وعدّوها أكثر مصداقية، وضعفت قدرتهم على تمييز الادعاءات الضعيفة (de Mello وزملاؤه، 2007، ثلاث دراسات في المختبر). حدودها: الملخص لا يذكر أحجام العينات.
تمنع مدونة الإعلان البريطانية ادعاء «الشفاء» دون قيد، والوعد بفقدان وزن محدد في مدة محددة، وإعلانات اليانصيب التي تقدم اللعب مخرجًا من هموم المال (CAP، القواعد 12.7 و13.9 و17.3). ويمنع نظام التجارة الإلكترونية في السعودية الادعاءات الكاذبة أو المضللة في الإعلانات الإلكترونية (المادة 11).
المصادر
- Hastak and Mazis (2004). Effects of consumer testimonials in weight loss, dietary supplement and business opportunity advertisements. Report to the US Federal Trade Commission.
- de Mello, MacInnis and Stewart (2007). Journal of Consumer Research 34(2).
- Committee of Advertising Practice. UK Code of Non-broadcast Advertising (CAP Code), rules 12.7, 13.9 and 17.3.
- Kingdom of Saudi Arabia (2019). E-Commerce Law, Royal Decree M/126. Article 11.
إعلانات أصابت
إعلانات تفعل ما يوصى به.
إعلان القبول في معهد الشرق الأوسط للتلغراف واللاسلكي، الكواكب 1959
سنة دراسة واحدة تقود إلى وظيفة مسماة، ضابط لاسلكي في الدرجة السابعة مع بدل 3 جنيهات، وكتيب مجاني فيه إحصاءات امتحان أبريل 1959 يتيح للقارئ فحص الطريق، فيصير الأمل خطة واضحة.
يرسم الكتيب للأمل في مهنة الرسم التجاري طريقاً واضحاً: دراسة منزلية من 18 إلى 20 شهراً، ومتوسط أجر بداية للخريج قدره 40 دولاراً في الأسبوع، ورسائل من أصحاب عمل، وضمان استرداد الرسوم كاملة.
إعلان يانصيب المواساة المجاني الجديد، المصور 1936
يذكر الإعلان فرصة الفوز صراحة، واحدة من 500، ويقسم الألف جنيه على 10 جوائز بـ 100 جنيه لكل منها، فيقدم الأمل بحجمه الحقيقي لا كثروة موعودة.
إعلان دورات آي سي إس، مجلة بوبيولار ساينس مونثلي، 1920
الزيادة مبلغ متواضع وملموس قدره 50 دولارا يسلمه الزوج لزوجته غريس في البيت، يسندها طلاب يبلغون عن ترقياتهم، والقسيمة لا تطلب سوى تحديد الوظيفة المرغوبة، فيجد الأمل طريقا واضحا.
مصرف الراجحي: تمويل وحدات على الخارطة بنسبة تبدأ من 0.93%
يعطي الأمل في امتلاك بيت طريقاً واضحاً: القسط الشهري، والمدة من 5 إلى 30 سنة، والنسبة، وشروط الأهلية، كلها مطبوعة على التصميم.
إعلان طريقة روث لتقوية الذاكرة، مجلة جادج، 1918
يسمّي روث 60 ضيفاً قبل أي ادعاء، ويطرح الراوي شك القارئ في أن الذاكرة تحتاج سنوات فيسمع الرد، ثم تصل الدروس السبعة للفحص مجاناً خمسة أيام، فيحصل الأمل على طريق ودليل.
إعلان أوعية الادخار البنك الأهلي المصري، الكواكب 1970
تحت عبارة كل قرش تدخره اليوم يفيدك غدا، تمنح خمسة مربعات كل مدخر بابا بشروطه، من صندوق توفير يبدأ من 25 قرشا بفائدة 3.5% إلى بنك مدرسي يقبل 20 مليما، فيجد الأمل طريقا لكل دخل.
إعلان دورة الراديو المنزلية من ناشونال راديو إنستيتيوت، ويرد تيلز، 1941
يرسم الإعلان الطريق بالأرقام: التعلم في البيت في وقت الفراغ، وكسب من 5 إلى 10 دولارات أسبوعيا أثناء التعلم، وكثيرون يكسبون من 30 إلى 50، ثم لا يطلب إلا كتيبا مجانيا من 64 صفحة، فيصير الأمل ممكنا.
إعلان دورات ضباط اللاسلكي في معهد التليكومنيكيشن، الكواكب 1961
يربط الأمل بطريق محدد: من يحق له التقدم من حملة الثانوية العامة والدبلومات الفنية، وموعد دفعة أبريل، والنتيجة بدقة: شهادة دولية لضباط اللاسلكي ووظيفة فنية حكومية من الدرجة 7 براتبها المقرر.
إعلان فينكس ميوتشوال لخطة التقاعد، مجلة أمريكان ليجن مونثلي، 1929
بضعة دولارات في الشهر تشتري ضماناً مكتوباً في جدول: 100 دولار شهرياً مدى الحياة من سن 65، فيحصل الأمل في ترك العمل يوماً ما على طريق وحساب يستطيع القارئ التحقق منه.
إعلان دفتر توفير البنك الأهلي المصري، الكواكب 1965
يقف زوجان شابان مع دفتر التوفير بجوار زوجين شاب شعرهما يحملان المال، فيرى القارئ نهاية الطريق، ثم يعطي الشريط شروطه: ودائع من 1 إلى 5000 جنيه بفائدة 3% سنويا، فيصبح الأمل خطة.
ملصق: مزارع السهول تحتاج إلى الأشجار
إلى جانب الأرض نفسها وقد غطتها التربة المتطايرة، يعرض الملصق المزرعة الخضراء التي تتيحها أحزمة الأشجار، ويشرح الطريق، فالأشجار توقف تعرية الرياح، ثم يعطي الأمل خطوة واحدة: الكتابة إلى مشروع غابات ولايات البراري.
يربط الإعلان نجاح كل شخص بعادة مدرسية محددة، فيرى الطالب هدفًا وطريقًا عبر الجهد والانضباط وأشخاصًا عاديين مثله وصلوا، وبهذا يمنح الأمل مسارًا واضحًا.
Etisalat brand Ramadan 2010 They called anyone who thinks crazy
يستند تفاؤل عبارة الدنيا لسه فيها أكتر إلى سجل يمكن التحقق منه: خطوات وُصفت بالجنون ثم نفذتها اتصالات، دقيقة بسعر 19 قرشا بدل 39 وإشعار بالرصيد بعد كل مكالمة، فيأخذ الأمل طريقا.
باب رزق جميل للتمويل المتناهي الصغر16:9
يرتبط الأمل في دخل أفضل بطريق واضح: من يحق لها التقدم، وما الذي يموله المال، وهدف العمل الحر، دون وعد بنتيجة مضمونة.
لا تفوت فرصة العمر للفوز بمبلغ ٥ مليون جنية مصري من بنك الإمارات دبي الوطني! #Emirates_NBD
يأتي حلم الملايين الخمسة مع طريق واضح: فتح حساب، وكل 3000 جنيه فرصة، والسحب في فبراير 2019، والمدخر الذي لا يربح يحتفظ بماله مع الفائدة، وهذه حركة الأمل الصحيحة.
يأتي الأمل في امتلاك سيارة مع طريقه كاملًا: العدد اليومي ومدة السنتين ورابط التسجيل، فيستطيع المندوب أن يحكم إن كان الهدف في متناوله.
إعلانات أخطأت
إعلانات تقع في الخطأ الذي يُحذَّر منه.
إعلان يانصيب الدراهم الذهبية، المصور 1931
يقول الإعلان إن ثروة عظيمة تنتظر القارئ ويدعوه إلى اغتنامها، ويضع 32513 تذكرة رابحة من 80000 بجوار جائزة كبرى قدرها 750000 مارك ذهبي، فيبدو الربح شبه مؤكد، وهذا بيع لأمل كاذب.
إعلان مركب ليديا بينكهام النباتي في مجلة ديلينييتر، 1896
يبيع الأمل الكاذب لنساء يشتقن إلى طفل: العقم يشفى في 9 حالات من 10، ودليله رسالة واحدة تعرض أفضل نتيجة: 200 دولار للأطباء بلا فائدة، و5 دولارات للعلاج، ثم مولود.
إعلان أقراص فيتابس المقوية، المصور 1936
يقول للرجال المتقدمين في السن إنهم سيشعرون بأنهم أصغر بما بين 10 و20 سنة دون عملية الغدد التي يخشونها، استناداً إلى طبيب أمريكي بلا اسم، فيقدّم الأمل الزائف في ثوب اكتشاف مخبري.
إعلان قصة الثروة من «فكرة حمقاء»، مجلة أمريكان ليجن مونثلي، 1928
يعد العنوان بثروة تتجاوز 100,000 دولار من فكرة في وقت الفراغ، ويسندها بشهادات مختارة مثل 5,500 دولار في أول صفقة، بينما يعترف صندوق مكافأة 1,000 دولار بأن ليس كل أحد يربح هذه المبالغ، فيبيع أملا زائفا.
إعلان مقوي ذخيرة الحياة، المصور 1936
عبارة «المعيدة للشيوخ شبابهم» منسوبة إلى ابن سينا ويشير إليها شيخ مرسوم، فتبيع نتيجة لا يقدر عليها أي مقو لمن يتمناها بشدة، وهذا استغلال للأمل بوعد زائف.
إعلان علاجات وادعاءات ليديا إي. بينكهام
تعد البطاقة بشفاء أكيد لقائمة طويلة من علل النساء تصل إلى الأورام، دون دليل سوى ختم صيدلي محلي، وتدفع إلى شراء 6 زجاجات مقابل 5 دولارات، فتبيع الأمل في صورته الزائفة لنساء يتألمن.
إعلان أقراص فيتابس المقوية، المصور 1936
الوعد بأن يشعر القارئ بأنه أصغر سناً بما بين 10 و20 سنة دون عملية جراحية للغدد يقدم لرجال يريدون ذلك بشدة نتيجة لا يحققها أي قرص، سواء رُد الثمن أم لا، وهذا أمل زائف.
إعلان مركب ليديا إي. بينكهام النباتي
يقدّم أملًا زائفًا لنساء يتألمن: أسماء مرتبة تحت عناوين مثل استئصال ورم وتجنب العمليات، ومركّب ليديا بينكهام النباتي يُوعَد بما لا يستطيعه، ودليله رسائل مختارة فقط.
إعلان أقراص فيتابس، المصور 1936
عبارة تنشيط الغدد وإعادة الشباب في 24 ساعة تعد القارئ المتعب بنتيجة لا يستطيع أي قرص تحقيقها، ورد الثمن عند إعادة العلبة فارغة لا يجعل الوعد صادقاً، وهذا أمل زائف.
كتيب حبوب بايل بينز لاضطرابات الصفراء
يحوّل إعلان بايل بينز حالة واحدة هي الأفضل، أماً من كيلمارنوك قال طبيبها إنها لا تُشفى ثم «شُفيت تماماً» بعد 20 عاماً، إلى وعد لكبد كل قارئ دون كلمة عن النتيجة المعتادة، وهذا هو الأمل الزائف.
إعلان يانصيب المواساة، المصور 1935
تخبر العرافة الفتاة بأنها ستربح، فتمتلئ أحلامها بمال يتساقط من شجرة وجواهر وخاطب، فتباع الجائزة الأولى البالغة 5000 جنيه كأنها أمر مؤكد دون أي ذكر لفرص الفوز، وهذا أمل زائف.
كتيب «الميكروبات وقاتل الميكروبات»
يقول إن للأمراض كلها سببا واحدا ولذلك علاجا واحدا، ويقدم شفاء رادام نفسه بعد أن عجز الأطباء دليلا على أن دواء واحدا في زجاجة يشفي كل مرض، فيبيع الأمل الكاذب.
يذكر الإعلان خدمات حقيقية، ثم يعد صاحب المنشأة الذي يريد أن تصبح شركته من أضخم الشركات بأن الراجحي أعمال «يحققها لك»، وهي أفضل نتيجة ممكنة بلا طريق واضح ولا مدة، وهذا خطأ الأمل الزائف.
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.