الانتماء
Belonging
الإعلانات والفيديو المكتوبة لهذا الشعور: 568. منها 304 تفعل ما يوصى به، و69 تقع في الخطأ.
ما هو
أن نكون على حقيقتنا دون تجميل، ونجد مع ذلك من يريدنا. ويبدأ بتقبل أنفسنا. وفي الإعلانات يعني أن نكون جزءًا من شيء أكبر (العائلة، أو المدينة، أو الوطن) دون أن نغيّر أنفسنا لنُقبل فيه، وعكسه مسايرة الجماعة: أن نغيّر أنفسنا لنوافق ما تريده الجماعة.
أين يظهر
اليوم الوطني ويوم التأسيس، ورمضان، واجتماع العائلة، والفريق المحلي، وعبارة «صُنع هنا».
قل
يشارك الإعلان في شيء تفعله الجماعة أصلًا، بكلماتها وعاداتها، ويعطي المنتج دورًا حقيقيًا فيه: الطبق على مائدة الإفطار، والمكالمة التي تجمع العائلة، والقميص الذي يلبسه المشجعون في المباراة. ويصل الإعلان أفضل حين تكون المناسبة قد جعلت الهوية حاضرة في الأذهان. أما موافقة الثقافة وحدها فأثرها قليل، ودور المنتج هو ما يجعل الإعلان خاصًا بعلامته.
مواءمة الإعلان مع القيم الثقافية لجمهوره جعلته أكثر إقناعًا بقدر ضئيل فقط، وهذا المكسب يتقلص مع السنين (Hornikx وزملاؤه، 2023، 121 مقارنة، وعدد المشاركين 12,201). حدودها: تحليل تجميعي لتجارب على رسائل القيم، وليس بينها دراسة واحدة من الشرق الأوسط.
تجنّب
بيع مسايرة الجماعة، مثل «من لا يملكه يبقى خارج المجموعة» أو «المشجع الحقيقي يملك هذا»: الناس يقاومون من يملي عليهم كيف يثبتون انتماءهم، ومدونات الإعلان تمنع ذلك في الإعلانات الموجهة إلى الأطفال. وكذلك إعلان المناسبة المكرر: أعلام وفوانيس وتهنئة يمكن أن تضع أي علامة اسمها عليها. فحين تتشابه مشاهد الإعلانات ينسى الناس من قال ماذا، والعلامة الأقل شهرة هي الخاسر الأكبر.
الإعلانات التي حددت كيف ينبغي أن يختار أفراد جماعة ما خفّضت احتمال الشراء، مقارنة بإعلانات اكتفت بذكر الهوية (Bhattacharjee وزملاؤه، 2014، خمس دراسات). حدودها: احتمال شراء معلن لا مبيعات، والملخص لا يذكر أحجام العينات.
لا يجوز في السعودية استخدام العلم الوطني علامةً تجارية أو في الإعلان التجاري (نظام العلم، المرسوم الملكي م/3 لعام 1393هـ، المادة 15). وأوضحت وزارة التجارة في سبتمبر 2022 أن المنع يسري في كل الأوقات، ومنها اليوم الوطني.
المصادر
- Hornikx, Janssen and O'Keefe (2023). International Journal of Business Communication 63(2).
- Bhattacharjee, Berger and Menon (2014). Journal of Consumer Research 41(2).
- Kingdom of Saudi Arabia (1393H). Flag Law, Royal Decree M/3. Article 15.
- Saudi Ministry of Commerce (September 2022). News release on the ban on commercial use of the flag and state symbols.
إعلانات أصابت
إعلانات تفعل ما يوصى به.
إعلان العدد الخاص من مجلة سمير بمناسبة المولد النبوى، الكواكب 1965
صبيّان يلعبان بحصان الحلوى في المولد، فتصبح لعبة العيد نفسها شخصيات العدد، وعبارة سمير يحتفل مع قرائه العرب تضع المجلة داخل الاحتفال، فيأتي الانتماء من عادة تعرفها الأسر.
ملصق إدارة كهربة الريف: خطوطنا
عبارة خطوطنا تجعل خط الكهرباء ملكا للأعضاء أنفسهم، فيقوم الانتماء على الجيرة، والصورة تظهر مزارعين حقيقيين مجتمعين حول ورقة واحدة وأحدهم يمسك قلما، ينضمون كجيران لا كزبائن لشركة.
إعلان العدد الخاص من مجلة سمير، الكواكب 1969
يعلّم العدد الأطفال صنع عروسة المولد الراقصة والفارس المحارب بأنفسهم، فتعمل المجلة داخل عادات العيد نفسها، مع ذكر اليوم والسعر 30 مليمًا، فيقوم الانتماء على مشاركة حقيقية.
ملصق قرض الحرية للنصر: "كلنا أمريكيون"
تحتفظ قائمة الشرف بكل لقب كما هو، من دو بوا وأوبراين إلى كوالسكي وغونزاليس، تحت عبارة «كلنا أمريكيون»، فيأتي الانتماء دون أن يغيّر أحد اسمه، ويصير القرض ملكاً لكل جالية.
إعلان العدد الخاص من مجلة المصور، الكواكب 1961
عنوان نحن العرب على غلاف من جلد أحمر بزخرفة ذهبية يجعل العدد تذكارا لهوية مشتركة، فيخاطب الانتماء بلغة القراء أنفسهم، ثم يختم بالوقائع: 284 صفحة، 7 قروش، الثلاثاء 23 مايو.
إعلان قهوة ماكسويل هاوس «لذيذة حتى آخر قطرة»
للقهوة دور حقيقي في عادة يمارسها الناس أصلاً: ينشد منشدو ترانيم العيد عند الباب، فيكون فنجان ماكسويل هاوس لفتة الدفء المقابلة، فيخدم الإعلان الانتماء إلى أجواء العيد بمنتج له مكان فعلي فيها.
إعلان خدمات الادخار والخزائن بنك مصر، المصور 1928
عبارة «ما يربحه البنك يربحه المصريون» تعطي الانتماء الوطني عملا حقيقيا: استئجار خزينة أو الادخار في بنك مصر يبقي الربح بين المصريين، وهو سبب لا يستطيع بنك أجنبي أن يدّعيه.
الحروف الضخمة لمكتب الدفاع المدني مملوءة بحشد من الوجوه العادية، فيصبح المكتب جيرانا يعملون بالفعل، والطلب محلي: التعاون مع مجلس الدفاع المحلي. هكذا يقوم الانتماء على جهد قائم.
دومينوز السعودية: معك ربعك؟ يلا على مجلس الأكل
يسأل الإعلان عن ربعك، وهي الكلمة السعودية للأصدقاء المقربين، ويضع بيتزا دومينوز على بساط سدو تحت النخيل بجوار دلة تصب القهوة وتمرة قرب قطع الجبن، فيدخل المنتج جلسة قائمة بعاداتها، وهذا هو الانتماء.
ملصق «هل طريقك طريقنا؟ تطوع في مزارع النصر»
يدعو مراهقان يحملان أدوات الزراعة أقرانهما إلى مرافقتهما في الطريق نفسه، دعوة من الأقران لا تهديداً بالإقصاء، فيقوم الانتماء على الانضمام دون تغيير الذات، والخطوة واضحة: مراجعة المرشد الزراعي في المقاطعة أو مكتب التوظيف الزراعي.
كنتاكي العربية: شخصيات لاعبي البلوت تتحول إلى بطاقات تُجمع
تدخل كنتاكي سهرة البلوت بلغة لاعبيها ومصطلحاتهم، وتحول شخصيات الطاولة المعروفة إلى بطاقات تجمع، وتمنح العلبة دورا حقيقيا في الجلسة: فتحة تحفظ ورق اللعب، وهذا هو الانتماء في صورته الصحيحة.
ملصق «النجوم وحدها محايدة: أبقوها تسير» للسكك الحديدية
عبارة أن النجوم وحدها محايدة تضع الجميع في صف واحد، وقطار يونيون باسيفيك المحمل بالدبابات يمنح السكة الحديد دورا حقيقيا في هذا الانتماء المشترك، لا مجرد علم مستعار.
خلّك زعيم بسواقتك مع التعاونية واربح قميص الهلال
يخاطب الإعلان الانتماء بلغة الجمهور نفسها: الأوشحة، وطلاء الوجوه، ولقب «الزعيم»، والهدية قميص يلبسه المشجعون فعلاً لتشجيع فريقهم.
ينضم إلى عادة يتشاركها جمهور الخليج أصلا، كأس الخليج وضيافة المجلس، بكلماتهم هم، ويعطي الوجهات دورا حقيقيا كمكان للترحيب بالضيف لا تهنئة عامة، وهذا ما يطلبه الانتماء.
يطلب الإعلان من كل مشجع، من سرير المستشفى إلى الحافلة المزدحمة، أن يسجل تشجيعه ويقول مصر بصوته تحت الوسم، ويعطي وي مهمة حقيقية هي حمل هذه الأصوات إلى روسيا، فيصير الانتماء مشاركة فعلية.
ينضم الإعلان إلى طقس تمارسه العائلات أصلا، وهو استقبال رمضان معا، بكلماتها هي، ويمنح الهاتف دورا حقيقيا فيه هو مكالمة الفيديو التي تجمع العائلة، فيخاطب الانتماء كما ينبغي.
يظهر كل ممثل بتعريف لشخصية مألوفة على مائدة رمضان، ويقول السطر إن اختلاف أدوارنا هو ما يحلّي الجلسة، فيقوم الانتماء على قبول الناس كما هم، ثم تأخذ زجاجة بيبسي وصينية الأكواب مكانها على المائدة نفسها.
سماء رمضان تجمعنا | كل عام وطيران ناس يأخذك لمن تحب
يدخل الإعلان في عادات رمضان التي يعيشها جمهوره، من الفطور مع الأهل إلى التراويح ومجالس السهر، ويمنح الرحلة مهمة حقيقية هي إيصال الناس إلى أحبابهم، وهذه حركة الانتماء الصحيحة.
إعلانات أخطأت
إعلانات تقع في الخطأ الذي يُحذَّر منه.
إعلان تهنئة شركة المضارب المصرية للأرز بمؤتمر القمة، المصور 1964
إكليل غار وعمود من الأعلام العربية وتهنئة للملوك والرؤساء والشعوب المناضلة يمكن أن تصدر عن أي شركة، ولا يربط شركة مضارب الأرز بالمناسبة إلا علبة صغيرة لغذاء الأطفال، وهذا ما يفسد الانتماء.
إعلان كوتكس بأسلوب لوحة الأزياء: صاحبة الرقة الملكية
يمدح المرأة التي يخاطبها بلقب صاحبة الرقة الملكية، المرأة العصرية، ويضع علبة كوتكس ضمن أساسيات تلك المرأة، فيصبح الشراء تذكرة دخول إلى فئة لا تلبية لحاجة، وهذه مجاراة تناقض الانتماء الحقيقي.
إعلان تهنئة بنك مصر وشركاته بالعيد، بنت النيل 1956
تهنئة بخط كبير بعيد الأضحى وعيد التحرير مع أمنية باستعادة أمجاد الشرق العربي، لا تعطي بنك مصر أي دور في المناسبتين، فتبقى تهنئة يمكن لأي مؤسسة أن توقعها، وهذا ما يفسد الانتماء.
تسجيل العلامة التجارية لصابون فلاغ
العلم الأمريكي هو ملصق صابون فلاغ كله، يستعير شعور الانتماء الوطني لقطعة صابون عادية دون أن يمنحها دوراً في أي شيء يفعله الناس في وطنهم، فهو علم يمكن لأي صانع أن يوقّع تحته.
نوفو نوردسك: بلادنا دارنا في اليوم الوطني
عبارة بلادنا دارنا تردد الشعار الرسمي فوق مشهد يجمع التراث والتقدم والأرض، وهي تهنئة يمكن لأي شركة أن توقعها، فلا دور فيها لما تصنعه نوفو نورديسك، ويبقى الانتماء عاما بلا صلة بالعلامة.
ملصق إدارة كهربة الريف: العلم والمزرعة
شابان من أهل الريف يبتسمان داخل علم مفكك إلى خطوط وألوان، فيستعير الملصق شعور الانتماء الوطني، لكن الكهرباء لا تؤدي أي دور في الصورة ولا يوجد عنوان، فيصلح لأي جهة أن توقعه.
عجلان واخوانه: ملابس بايونير الداخلية ضمن تخفيضات اليوم الوطني
يخاطب الانتماء: شعار اليوم الوطني والنسيج التراثي فوق صورة عبوات ملابس داخلية لا دور لها في الاحتفال بالمناسبة، فهي شارة مناسبة جاهزة يمكن لأي متجر أن يضعها.
ملصق مجلة كولييرز، 22 فبراير 1908
ضابط من الجيش القاري عند رأس حصانه وتاريخ 22 فبراير يعلنان عيد ميلاد واشنطن، لكن مجلة كوليرز لا دور لها في المناسبة، وأي مجلة أسبوعية يمكنها أن توقع الزي والتاريخ نفسيهما، فيضيع الانتماء في إعلان مناسبة عام.
عجلان واخوانه: سراويل دروش ضمن تخفيضات اليوم الوطني حتى 50%
يخاطب الانتماء: عبارة اليوم الوطني والمنسوجات التراثية موضوعة على صورة عبوات ملابس داخلية لا دور لها في احتفال الناس بالمناسبة، فهي شارة مناسبة جاهزة يستطيع أي متجر استخدامها.
إعلان كريم «أي فتاة لا تستخدمه؟»
يسأل العنوان: أي فتاة لا تستعمله؟ فيجعل من لا تستعمله استثناء وحيدا، ويبيع الكريم ثمنا للتشبه بالفتيات النشيطات، وهذا هو الخطأ الذي يقلب الانتماء إلى مجاراة للآخرين.
تكافل الراجحي: خصم على تأمين المركبات احتفالاً بلقب خليجي 27
يحمل المنشورَ العلمُ والمشجعون وعبارة التهنئة، بينما لا دور لتأمين المركبات في الاحتفال ولا رقم للخصم، فيقع في خطأ الانتماء: إعلان مناسبة يصلح لأي شركة تأمين.
العربية للعود: عطور اليوم الوطني بدءاً من 95 ريالاً
الخشب المتآكل وحجر الصحراء وعبارة أجيال من الكرم تلبس عرض العطر المميز ابتداء من 95 ريالاً ثوب تراث مستعار، في إطار لليوم الوطني يصلح لأي علامة، فيبقى الانتماء زينة لا دور للعطر فيها.
تمر مائدة إفطار لثلاثة أجيال ورحلة تسوق وزقاق حجري قديم تحت عبارة شهر الرحمة دون منتج أو شعار، فيبقى الانتماء مشهد مناسبة عاما يصلح لأي علامة أن توقّعه.
اعلان كوكاكولا الجديد - كريم - لو مصري بجد متلبسش تيشرت أي حد
الجملة الأخيرة «لو مصري بجد متلبسش تيشرت أي حد» تجعل تبديل القميص امتحاناً لمن يستحق أن يُعدّ مصرياً، فيبيع الإعلان مسايرة الجماعة بدل الانتماء إليها كما هو المشجع.
يضع المشكلة على القارئ
#رمضان_اكسترا | #Ramadan_eXtra | اكسترا
الفوانيس والأطفال في ظل الغروب وتحية رمضان صور مناسبات معتادة يمكن لأي علامة أن توقّع عليها، فيقع الإعلان في خطأ الانتماء، ولا دور فيه لأي منتج.
في إفطار الدمى عادات عائلية حقيقية: طفل يقسم أن المدفع ضرب وضيوف يتأخرون، لكن فودافون لا دور لها فيه وتظهر بطاقة حمراء في النهاية، فيبقى الانتماء مشهدا يصلح لأي علامة.
يخاطب الإعلان الانتماء الوطني من خلال الراية وزمن التأسيس، لكنه لا يعطي زين أي دور فيه، فيمكن لأي علامة أن تضع اسمها على الفيلم.
من يوم بدينا وحتى اليوم واللحظة | يوم التأسيس
المعالم وصورتا القيادة وقصيدة الأمجاد تصنع تحية يمكن لأي علامة أن توقّع عليها، فيقع الإعلان في خطأ الانتماء، إذ لا يعطي الفيلم اكسترا أو منتجاتها أي دور في المناسبة.
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.