كل المقالات.
أبحاث بناء قسم التسويق ومقالات الضيوف، الأحدث أولًا.
كيف تعمل مكتبة بناء قسم التسويق
حين يصل الموجز، ماذا نفتح فعلًا: مجلد إعلانات نحبها، أم وظيفة يجب أن يؤديها الإعلان؟ هذه نسخة عاملة من نص المكتبة. الكتالوج والقوالب وتغطية التحليل ستبقى تتغير.
رضا العايش
درس طيران الإمارات (Emirates) في 9 سنوات: التقييم يقيس الإيراد، ولا يسعّر التسويق
مادة مرافقة للحلقة الرابعة والعشرين من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق، وهي التي تختم الموسم الأول، وتاسعة الجولة الخليجية. العنوان أن طيران الإمارات أثمن علامة طيران خارج أمريكا الشمالية، بقيمة 10.6 مليارات دولار. والجهة نفسها سمّته أثمن علامة طيران في العالم سنة 2016، بقيمة 7.7 مليارات. الرقم ارتفع، والمركز نزل. وللحركتين سبب واحد، وليس هو الإعلان.
درس نايس ون (Nice One) في 139 ضعفًا: سجل الطلبات يقيس حجم الطرح، ولا يقيس العلامة
مادة مرافقة للحلقة الثالثة والعشرين من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق، وهي ثامنة الجولة الخليجية، وأول حلقة يكون موضوعها شركة مدرجة، ما يعني أن لوحة النتائج مدققة وأنها تستمر في التحديث بعد انتهاء القصة. العنوان أن طرح منصة تجميل سعودية غُطي 139 مرة، وأن السهم بلغ حده الأعلى في يومه الأول. وفي الطرح نفسه مضاعف ثانٍ، على الأسهم نفسها في الأسبوع نفسه، وكان 7.9.
درس محفظة stc pay في 15 بالمئة: التوزيع يشتري التحميل، ولا يشتري العادة
مادة مرافقة للحلقة الثانية والعشرين من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق، وهي سابعة الجولة الخليجية، وأول حلقة يكون فيها المالك مشغّلًا مدرجًا في السوق لا صندوقًا. العنوان أن محفظة شركة اتصالات صارت أول يونيكورن سعودي بشيك مقداره 200 مليون دولار من ويسترن يونيون. والدرس الذي أخذه الناس منها أن التوزيع الذي تملكه هو أرخص نمو ممكن، والرجل الذي أدار تلك المحفظة قضى عامين ينقض هذا الدرس أمام الجميع.
درس روح السعودية (Visit Saudi) في 6 بالمئة: الهدف يعدّ الجميع، ولا يعدّ الإقناع
مادة مرافقة للحلقة الحادية والعشرين من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق، وهي سادسة الجولة الخليجية وثاني موضوع علامة وطنية على التوالي. العنوان 122 مليون زائر سنويًا، تحقق قبل ستة أعوام من هدف لم يتوقع أحد بلوغه. والجزء الذي تستطيع حملة سياحية عالمية أن تدّعيه من هذا الرقم نحو 6 بالمئة منه، وهذا الجزء لم ينمُ العام الماضي.
درس رونالدو (Ronaldo) في 3 بالمئة: النجم يملأ مقاعده، ولا يملأ الدوري
مادة مرافقة للحلقة العشرين من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق، وهي خامسة الجولة الخليجية. الحلقات الأربع قبلها فكّكت أسعارًا. وهذه تفكّك جمهورًا، وهو أصعب، لأن رقم الجمهور يبدو دليلًا بطريقة لا يبدو بها التقييم. باحثان أجريا التجربة كما ينبغي ونشرا الإجابة، والإجابة أصغر من القصة بمرتبة كاملة.
درس نون (noon) في 10 مليارات: التوطين يشتري الدخول، ولا يشتري السوق
مادة مرافقة للحلقة التاسعة عشرة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق، وهي رابعة الجولة الخليجية. الحلقة الثامنة عشرة فكّكت سعرًا دُفع فعلًا. وهذه تفكّك سعرًا لم يُدفع قط: عشرة مليارات دولار، تُقتبس بصيغة الحاضر عن شركة أُغلقت جولتها التمويلية الأحدث دون أن تطبع رقمًا. الشركة حقيقية، والحجم حقيقي، والقصة التي يرويها الجميع عن سبب وجودها تسير بالمقلوب.
درس كريم (Careem) في 3.1 مليارات: الخروج يسعّر لحظة المشتري، ولا يقيس الأصل
مادة مرافقة للحلقة الثامنة عشرة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق، وهي ثالثة الجولة الخليجية. الحلقة السابعة عشرة فكّكت تقييمًا لم يعد أحد اختباره. وهذه تفكّك سعرًا دُفع فعلًا، وهذا أندر وأنفع: 3.1 مليارات دولار، أكبر خروج تقني أنتجه الشرق الأوسط. الخروج حقيقي والشركة كانت حقيقية. لكن السعر وضعته رزنامة المشتري، والمشتري كتب بنفسه ما دفعه.
درس نينجا (Ninja) في 3 سنوات: السرعة تثبت المشغّل، ولا تثبت النموذج
مقال مرافق للحلقة السابعة عشرة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق، وهي الحلقة الثانية في الجولة الخليجية. الحلقة السادسة عشرة شرّحت لوحة تمويل لشركتين. وهذه الحلقة تشرّح الرقم الذي يكرّره الجميع عن شركة واحدة: ثلاث سنوات من التأسيس إلى تقييم 1.5 مليار دولار، أسرع شركة بمليار أنتجتها المملكة. الثلاث سنوات رقم صحيح. وهو أيضًا يقيس الشركة لا الرجل الذي بناها، والفرق بين الأمرين هو الحلقة كلها.
درس تابي (Tabby) وتمارا (Tamara) في 45 مليونًا: الجولة تسعّر الشركة، ولا تقيس التسويق
مقال مرافق للحلقة السادسة عشرة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق، وهي الحلقة التي تفتح الجولة الخليجية. الحلقات الخمس عشرة قبلها كانت تشرّح حملات. وهذه الحلقة تشرّح لوحة نتائج، لأن حكاية الشركات الناشئة السعودية تُروى كلها تقريبًا بأرقام تمويل، وكل رقم منها يقيس مالًا داخلًا لا عميلًا عائدًا. تقول تابي 25 مليون مستخدم مسجّل. وتقول تمارا 20 مليون عميل. وأسواقهما تضم نحو 54 مليون إنسان، وهذه العملية الحسابية هي الحلقة كلها.
درس نايكي (Nike) في 3 أيام: الموقف يؤكّد قاعدتك، ولا يصنع لك قاعدة جديدة
مقال مرافق للحلقة الخامسة عشرة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق، وآخر حلقات نصف العلامة والنمو. الحلقة الرابعة عشرة كانت عن حملة أعلنت وعدًا عشرين سنة دون أن تكون ملزَمة به يومًا. وهذه الحلقة هي الحالة المعاكسة، وهي الأصعب، لأن الحملة نجحت فعلًا: وضعت نايكي أكثر رجل مثير للانقسام في الرياضة الأمريكية في قلب ذكراها الثلاثين، وخسر سهمها ثلاثة في المئة في يوم واحد، ثم سجّل أعلى مستوى في تاريخه بعد تسعة أيام. وهذا تشريح كامل للأرقام الأربعة التي تُروى بها الحكاية، ولم تنشر نايكي أيًّا منها.
درس دوف (Dove) في 20 سنة: الحملة تستطيع إعلان الوعد، ولا تستطيع الوفاء به وحدها
مقال مرافق للحلقة الرابعة عشرة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من BMD. الحلقة الثالثة عشرة كانت عن فيديو يُنسب إليه بناء شركة بناها شيء آخر. وهذه عن المشكلة المعاكسة: حملة استمرت عشرين سنة فعلًا، وهي فعلًا أكثر منصات العلامات إثارة للإعجاب في التسويق الحديث، ويُنسب إليها رقم له نافذتان مختلفتان وبدايتان مختلفتان ولا مصدر أصلي له إطلاقًا. وهنا التشريح الكامل: ما الذي تعدّه المضاعفة الشهيرة، وما الذي نشرته يونيليفر فعلًا عن دوف، وما الذي كان يعمل في المكتب المجاور طوال المدة.
درس دولار شيف كلوب (Dollar Shave Club) في 4500 دولار: الفيديو يشتري الطلب الأول ولا يشتري الثاني
مقال مرافق للحلقة الثالثة عشرة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من BMD. الحلقة الثانية عشرة كانت عن حملة تُنسب إليها وظيفة عاجزة بنيويًا عن أدائها. وهذه عن فيديو يُنسب إليه بناء شركة بناها شيء آخر. الفيديو يروي القصة في دقائق، وهنا التشريح الكامل: ما الذي تعدّه 12 ألف طلبية في 48 ساعة، وما الذي كان في الحساب صباح نشره، وما الذي اشتراه المليار دولار فعلًا للشركة التي دفعته.
درس سبوتيفاي (Spotify Wrapped) في 30 أغنية: يكافئ سنة قضيتها ولا يشتري سنة جديدة
مقال مرافق للحلقة الثانية عشرة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من BMD. الحلقة الحادية عشرة كانت عن شركة كانت تملك سوقها أصلًا قبل أن تفعل الشيء الذي يتذكره الجميع. وهذه عن حملة يتذكرها الجميع بسبب وظيفة لا تستطيع أداءها. الفيديو يروي القصة في دقائق، وهنا التشريح الكامل: ما الذي تعدّه سبوتيفاي حين تقول إن 200 مليون شخص تفاعلوا، ولماذا لا يستطيع من يحمّل التطبيق في ديسمبر أن يحصل على Wrapped أصلًا، وما الذي حدث في السنة التي ارتفعت فيها الأرقام وهبط فيها المزاج.
درس ريد بول (Red Bull) في 4 دقائق: الاستعراض يضخّم الآلة ولا يبنيها
هذا المقال امتداد للحلقة الحادية عشرة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة العاشرة كانت عن شركة باعت المعنى ولم تستطع بيع الهامش. وهذه عن شركة كانت تملك الهامش والرف وحصة السوق قبل سنوات من الفعل الذي يتذكره الجميع. الفيديو يروي القصة في دقائق. وهذا هو التشريح الكامل: ماذا يعدّ رقم الـ 8 ملايين الشهير فعلًا، وكم كلّفت القفزة وما الذي يستطيع أحد إثبات أنها أعادته، ولماذا السنة التي تلت أشهر استعراض تسويقي في التاريخ هي الرقم الذي لا يقتبسه أحد.
درس ليكويد ديث (Liquid Death) في 1500 دولار: المعنى يفتح الباب ولا يدفع الإيجار
هذا المقال امتداد للحلقة العاشرة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة التاسعة كانت عن شركة فقدت الثقة وقررت أن تتوقف عن الجدال. وهذه عن شركة لا يوجد لديها ما تتجادل فيه أصلًا، لأنها تبيع ماء. الفيديو يروي القصة في دقائق. وهذا هو التشريح الكامل: ما الذي اشتراه فيديو الـ 1500 دولار فعلًا، ولمن باعت ليكويد ديث حصصًا لتصل إلى الرف، ولماذا رقم الـ 1.4 مليار دولار الذي يتكرر في كل رواية أقدم بكثير مما يظن من يكررونه.
درس كادبوري (Cadbury) في 90 ثانية: المشاعر تعيد المعنى وليس الإصلاح
هذا المقال امتداد للحلقة التاسعة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة الثامنة كانت عن شركة غيّرت من تخاطب، وهذه عن شركة فقدت الثقة بها، فقررت أن تتوقف عن الجدال فيها. الفيديو يروي القصة في دقائق، أما هنا فنقدم التشريح الكامل: ما الذي أغلقته كادبوري قبل أن يُعرض الإعلان الشهير، وما الذي كان يجري بجانبه في ذلك الخريف، ولماذا تحمل حملة واحدة أربعة أرقام مبيعات مختلفة على الأقل.
درس أولد سبايس (Old Spice) في 125%: خاطب المشتري وليس المستخدم
هذا المقال امتداد للحلقة الثامنة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة السابعة كانت عن شركة خفّضت ميزانيتها فعرفت ما الذي تملكه أصلًا، وهذه عن شركة غيّرت من تخاطب. الفيديو يروي القصة في دقائق، أما هنا فنقدم التشريح الكامل: ما الذي قررته أولد سبايس فعلًا، ولماذا وصلت اللحظة الفيروسية التي يُنسب إليها الفضل بعد شهرين من بداية ارتفاع المبيعات، وكيف تعرف من يشتري منك حقًا.
درس إير بي إن بي (Airbnb) في 662 مليون دولار: التخفيض يكشف الأصل ولا يصنعه
هذا المقال امتداد للحلقة السابعة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة السادسة أغلقت نصف الإخفاقات، وهذه تفتح النصف الآخر: ماذا تفعل. الفيديو يروي القصة في دقائق، أما هنا فنقدم التشريح الكامل: ما الذي خفّضته إير بي إن بي فعلًا، وما الذي لا يقوله رقم الـ95% المشهور، والترتيب الذي تتبعه قبل أن تقترب من ميزانية التسويق عندك.
درس بلوتون (Peloton) في 13 شهرًا: الموجة ترفعك ولا تحملك
هذا المقال امتداد للحلقة السادسة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الفيديو يروي القصة في دقائق، أما هنا فنقدم التشريح الكامل: ماذا حدث فعلًا، ولماذا قصة إعلان الأعياد هي الدرس الخطأ، وما الترتيب الذي تتبعه الشركات الذكية قبل أن تحوّل قفزة مؤقتة إلى تكلفة ثابتة.
توليد العملاء المحتملين في السعودية: ابنِ المتابعة أولًا
كيف تبني آلة توليد العملاء المحتملين لشركة سعودية يعمل فيها 50 إلى 250 موظفًا: سعر العميل المحتمل، والمادة الجاذبة، والإعلان، والمتابعة، وبنك العملاء.
رضا العايش
التسويق العاطفي: سمِّ الشعور الذي يعيشه المشتري، وليس نقطة الألم
«نقطة الألم» لا تكفي لكتابة رسالة. الإحباط والاستسلام كلاهما ألم، لكنهما يحتاجان رسالتين متعاكستين. ماذا تقول الأدلة عن المشاعر في التسويق وفي شراء الشركات، وأين الخط الأخلاقي، مع خريطة مجانية لـ24 شعورًا.
رضا العايش
درس بيبسي (Pepsi) في 24 ساعة: لا تستعر لحظة لم تكسبها
هذا المقال امتداد للحلقة الخامسة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الفيديو يروي القصة في دقائق، أما هنا فنقدم التشريح الكامل: ماذا حدث فعلًا، ولماذا قصة النجمة والتكلفة هي الدرس الخطأ، وما الترتيب الذي تتبعه الشركات الذكية قبل أن تستعير لحظة ثقافية.
العلامة الشخصية للمؤسس: اختيارية حين يستطيع العميل التجربة أولًا
ظهور المؤسس اختياري حين يستطيع العملاء تجربة المنتج أولًا. وحين يجب أن يثقوا بشخص، يحدد ما يعرفونه والتفكير الذي رأوه من يدخل دائرة المرشحين. الأدلة وحدودها، وكيف يُعرف المؤسس من دون أن تعتمد الشركة عليه.
رضا العايش
درس جاب (Gap) في 6 أيام: لا تلمس أيقونة من دون أن تأخذ الناس معك
هذا المقال امتداد للحلقة الرابعة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الفيديو يروي القصة في دقائق، أما هنا فنقدم التشريح الكامل: ماذا حدث فعلًا، ولماذا قصة الشعار القبيح هي الدرس الخطأ، وما الترتيب الذي تتبعه الشركات الذكية قبل أن تلمس أيقونة.
درس نيو كوك (New Coke) الذي استمر 79 يوما: الناس تشتري المعنى وليس المذاق
ماذا حدث فعلا، ولماذا كانت الأرقام صحيحة والقرار خاطئا، وما الأسئلة التي تطرحها الشركات الذكية قبل أن تلمس أي أصل جوهري في علامتها.
درس كويبي بقيمة 1.75 مليار دولار: لماذا لا يشتري التسويق التوافق بين المنتج والسوق؟
ماذا حدث فعلا، ولماذا التفسير الشائع خاطئ، وما الترتيب الذي تتبعه الشركات الذكية قبل أن تضخ ميزانياتها.
رضا العايش
درس بد لايت (Bud Light) بقيمة 1.4 مليار دولار: اعرف من يدفع قبل أن تختار طرفًا
ماذا حدث فعلاً، ولماذا الرقم الواضح والتفسير الشائع هما الدرس الخطأ، وما الترتيب الذي تتبعه الشركات الذكية قبل أن تختار طرفًا.
رضا العايش
97% عندهم استراتيجية محتوى. و12% وصلوا إلى أهدافهم.
قطعة المحتوى تمر بتسع مراحل، وأغلب الفرق تشغّل أربعًا. المراحل الأربع المهملة، ولماذا تتراكم كل واحدة منها، وكل إطار منسوب لصاحبه.
رضا العايش
الكلمات التي يكتبها السوق السعودي فعلاً
أكثر من 100 كلمة مفتاحية بالعربية والإنجليزية، و13 صفحة نتائج بحث مفكّكة. ماذا يبحث عنه هذا السوق حين يريد التسويق، وماذا تعني الفجوات.
رضا العايش
استراتيجية التسويق: القرارات الأربعة التي تحوّل الإنفاق إلى نمو
أغلب الشركات في السعودية تدير جدول تسويق وتسمّيه استراتيجية. نعرّف القرارات الأربعة، وكم تكلّف بالريال، ونضمّن قالب استراتيجية التسويق في صفحة واحدة تملأه في جلسة واحدة.
رضا العايش
كيف تبني هيكل فريق التسويق في السعودية: من توظّف أولًا
المخطط، والأدوار، وترتيب التوظيف، مع رواتب 2026 بالريال، وقاعدة توطين التسويق 60%، ومن توظّف أولًا.
رضا العايش
قسم التسويق: نظام، وليس عدد موظفين
أغلب الشركات عندها مسوّقون، وليس قسم تسويق. الخصائص الأربع التي تفصل بين الاثنين، والتكاليف بالريال، والتسلسل الذي يبنيه بالشكل الصحيح.
رضا العايش
شركة تسويق أم قسم داخلي في السعودية؟
تبحث عن شركة تسويق أو وكالة تسويق في السعودية؟ نعرض تكاليف التسويق الرقمي لعام 2026 بالريال، ومتى تستأجر ومتى تبني، والنموذج الهجين الذي تحتاجه الشركات المتوسطة.
رضا العايش
خلف كل مقال تقرير كامل بالعربية - اطّلع على الموارد. ومقالات أخرى في الطريق: انضم إلى القائمة.