درس دوف (Dove) في 20 سنة: الحملة تستطيع إعلان الوعد، ولا تستطيع الوفاء به وحدها

في 2004 وضعت يونيليفر ست نساء على لوحة إعلانية بملابس داخلية. ولم تكن أي منهن عارضة محترفة. ولم تُعالَج صورهن ليصرن شكلًا آخر. وكان السطر يطلب من المارة أن يؤشروا على خانة: ضخمة أم مذهلة، متجعدة أم رائعة، معيبة أم بلا عيب.

بنتها Ogilvy اعتمادًا على دراسة كانت دوف قد طلبتها في السنة نفسها، «الحقيقة الفعلية عن الجمال»، ذكرت أن 2% من النساء حول العالم يصفن أنفسهن بالجميلات. اثنان في المئة. وهذا الرقم هو سبب وجود الحملة، ويستحق أن يُلاحظ مبكرًا أن العلامة التي أطلقت الحملة هي نفسها العلامة التي طلبت البحث الذي برّرها.

وبعد اثنتين وعشرين سنة لا تزال المنصة تعمل. أنتجت Evolution في 2006، وReal Beauty Sketches في 2013، ومشروع تقدير الذات الذي تقول يونيليفر إنه وصل إلى 100 مليون شاب، وفي 2024 تعهدًا علنيًا بألا تستخدم الذكاء الاصطناعي لتمثيل نساء حقيقيات في إعلانات دوف. ولا توجد حملة أخرى في تسويق السلع الاستهلاكية بهذا القدر من الاستمرارية، والإعجاب الذي تناله مستحق.

والرقم الملحق بها أن المبيعات ارتفعت من ملياري دولار إلى أربعة. والدرس الملحق بذلك أن وجهة نظر راسخة تبقى بعد أي إعلان مفرد، وأن الاتساق هو أرخص رافعة نمو لا تستخدمها أكثر الشركات. النصف الأول صحيح. أما النصف الثاني فهو موضوع هذه المادة، لأن الاتساق يتبين أنه ليس رخيصًا أبدًا، ولأن الدليل الذي يُقدَّم عليه عادةً لا يصمد أمام البحث عنه.

فحص الشروط المسبقة أدّى في هذه السلسلة عملًا أكثر من أي سؤال آخر، وفي دوف يؤدي أكثر عمل أدّاه على الإطلاق. وهو هذا: ما الذي كان موجودًا صباح إطلاق الحملة؟

ليست علامة صابون. تلك هي الصورة التي تحملها دراسات الحالة، قالب صابون وفكرة جريئة ومضاعفة، وهي خاطئة بنحو عقد كامل. أُطلقت دوف بوصفها لوح تجميل في 1957 وبقيت قريبة من ذلك مدة طويلة. ثم، بين 1995 و2000، طرحت يونيليفر الاسم حول العالم في مزيلات العرق وغسول الجسم ولوشن الجسم وغسولات الوجه الرغوية والعناية بالشعر. خمس فئات جديدة، في أغلب العالم، انتهت قبل أربع سنوات من ظهور أول لوحة لحملة الجمال الحقيقي.

واستمر ذلك بعدها. أُطلقت Dove Men+Care عالميًا في 2010 وكانت في أكثر من ثلاثين دولة خلال سنتها الأولى، فاتحةً جنسًا ثانيًا كاملًا أمام علامة لم تكن تبيع إلا للنساء ثلاثًا وخمسين سنة. وتبعتها Baby Dove في 2017. وأُضيفت العناية بالشعر والوجه ومنتجات الحلاقة إلى Men+Care بعد الإطلاق.

إذًا خط الإيراد الذي ينسبه الجميع إلى وجهة نظر كان يسير بمحاذاة أكبر برنامج امتداد علامة في محفظة العناية الشخصية لدى يونيليفر. والشركة التي تأخذ اسمًا واحدًا من منتج واحد إلى اثنتي عشرة فئة وجنسين في تسعين دولة ستضاعف تقريبًا الإيراد تحت ذلك الاسم. وهذا هو الغرض من امتداد العلامة. والحملة سارت بجانبه طوال الرحلة، وواحد فقط من الاثنين يظهر في الشريحة.

وليس هذا قولًا إن الحملة لم تفعل شيئًا. بل هي ملاحظة أن شيئين حدثا، ودراسة الحالة تسمّي واحدًا.

انزع اللوحات وستجد أن يونيليفر اتخذت قرارًا بنيويًا واحدًا بشأن دوف، ولم يكن عن التصوير.

قررت أن تجعل دوف علامة أمّ. اسم واحد، ووعد واحد، ممدود عبر فئات لا يجمعها تشغيليًا شيء تقريبًا: قالب صابون، ومزيل عرق بخاخ، وشامبو، وغسول أطفال، ومقشّر وجه للرجال. وأكثر شركات السلع الاستهلاكية تفعل العكس، ولأسباب وجيهة: الفئات المختلفة لها أرفف مختلفة ومشترون مختلفون ومنافسون مختلفون وهوامش مختلفة، والاسم الذي يعني شيئًا محددًا في إحداها لا يعني شيئًا في التالية غالبًا.

والعلامة الأمّ لا تعمل إلا إذا كان في مركزها شيء صحيح بما يكفي ليصمد أمام المطّ. ليس ادعاء منتج، فلا ادعاء منتج يغطي غسول أطفال ومزيل عرق رجالي معًا. لا بد أن يكون وجهة نظر. وهذه هي الوظيفة الفعلية التي أدّتها حملة الجمال الحقيقي ليونيليفر: كانت النسيج الرابط الذي سمح لاسم واحد أن يكون مقنعًا في اثنتي عشرة فئة في وقت واحد، وهذا يساوي مالًا هائلًا، وهو ادعاء مختلف تمامًا عن الذي تقوله دراسة الحالة.

اقرأ الجملتين جنبًا إلى جنب. «وجهة نظر ضاعفت مبيعات دوف» ادعاء غير قابل للإثبات وبلا مصدر. أما «وجهة نظر جعلت علامة أمّ في اثنتي عشرة فئة متماسكة، والعلامة الأمّ ضاعفت مبيعات دوف» فادعاء قابل للإسناد، وأنفع، وأقل قابلية للاقتباس بكثير.

الحملة هي النسيج الرابط. وبرنامج الامتداد هو المبنى. وكل دراسة حالة تصوّر النسيج.

والآن الاسم والنافذة، وهنا حُسمت أربع من الحلقات الخمس الأخيرة.

الادعاء في الخطة التي كُلّفت منها هذه الحلقة أن المبيعات ارتفعت من ملياري دولار إلى أربعة في أول ثلاث سنوات من الحملة، منسوبًا إلى Ad Age. وابحث عن الادعاء نفسه فتعود نسخة ثانية: المبيعات نمت من 2.5 مليار إلى أكثر من أربعة في أول عشر سنوات من الحملة. ونسخة ثالثة تحدد أن الذي تضاعف هو مبيعات صابون دوف.

انظر إلى ما يتحرك وما يثبت. النهاية ثابتة عند أربعة مليارات في كل نسخة. والبداية تتنقل بين ملياري و2.5 مليار. والنافذة تتنقل بين ثلاث سنوات وعشر. والشيء المقيس يتنقل بين العلامة والصابون.

وهذه ليست صيغًا لحقيقة واحدة. المضاعفة في ثلاث سنوات نتيجة استثنائية. أما ارتفاع 60% عبر عشر سنوات فهو تقريبًا معدل الفئة، وفي عقد كانت العلامة فيه تُمدّ أيضًا إلى دول جديدة وفئات جديدة، يكاد يكون غير لافت. والجملتان متداولتان، وكلتاهما ملحقة بالحملة نفسها، وكلتاهما تُستخدم لإثبات النقطة نفسها.

ثم السؤال الذي تعلّمت هذه السلسلة أن تطرحه أخيرًا، لأنه ينهي النقاش عادةً: من نشر الأصل؟ لا أحد. لم تُبلّغ يونيليفر يومًا عن دوف بوصفها قطاعًا. لا في 2004، ولا في 2007، ولا في العشر سنوات التي تغطيها أي من النافذتين، ولا في نموذج 20-F اليوم. ولا يوجد سطر في أي إفصاح يمكن أن يُقرأ منه رقم ملياري أو أربعة. وكل رواية لأشهر رقم مبيعات في تسويق العلامات تعود إلى جملة في صحافة القطاع بلا مستند خلفها، وقد اقتُبست عشرين سنة دون أن يطلب أحد رؤيته.

وهذه أنظف صيغة للمشكلة التي تجدها هذه السلسلة دائمًا. ليست أن الرقم خاطئ. بل أنه لا يوجد شيء هناك ليكون صحيحًا.

رقم الملياري دولار إلى الأربعة نسبة إلى صحافة القطاع بلا إفصاح خلفها، ويُنقل هنا بوصفه ادعاءً لا حقيقة: فيونيليفر لا تبلّغ ولم تبلّغ يومًا عن دوف بوصفها قطاعًا، فلا يمكن التحقق منه أمام مستند أصلي في أي من نسختيه المتداولتين. وإيراد الستة مليارات يورو والنمو القياسي منذ عقد تصريحان من الشركة أدلى بهما مسؤولو يونيليفر، لا إفصاحات قطاعية مدققة، وينطبق عليهما التحفظ نفسه. أما تفصيلات نمو القطاعات وأرقام السعر والكمية للمجموعة فهي من نتائج يونيليفر السنوية لـ 2023 وهي مدققة. وإحصاءة الـ 2% التأسيسية تأتي من بحث طلبته دوف ودفعت ثمنه. وعدة صفحات أصلية محجوبة عبر وكيل الخروج، منها unilever.com وadage.com، وهما ناشرا الأرقام الرئيسية لهذه الحلقة، إضافة إلى techcrunch.com وinc.com وforbes.com وdigitalcommerce360.com، فتم التحقق من تصريحات الشركة ومن نسبة Ad Age عبر نتائج البحث وعبر المنصات التي تقتبس تلك المستندات لا بفتحها.

خمسة أشياء أهشّ مما تقوله الرواية، والأولان يقطعان في اتجاهين متعاكسين.

أولًا، الرقم الشهير بلا مصدر وله نافذتان متعارضتان، وهذا مغطى أعلاه وهو نهايته بوصفه دليلًا. لا يمكن استخدامه لإثبات شيء، في أي اتجاه. لا يُظهر أن الحملة نجحت ولا أنها فشلت.

ثانيًا، وهذا هو الجزء الذي يذهب في الاتجاه الآخر: يوجد رقم حقيقي، وهو حديث، وهو جيد. في 2023 حققت دوف 6 مليارات يورو من الإيراد وأعلى نمو مبيعات أساسي لها منذ أكثر من عقد. قال ذلك مسؤولو يونيليفر أنفسهم، علنًا، في مطلع 2024. ودوف واحدة من أكبر ثلاث علامات تملكها الشركة. ومهما يكن غير ذلك صحيحًا، فهذه ليست علامة يحتاج أداؤها إلى دفاع، ومن يبحث عن رأي مخالف يقول إن حملة الجمال الحقيقي فشلت فهو يقرأ المقال الخطأ.

ثالثًا، ما هو ذلك الرقم، وما ليس هو. نمو المبيعات الأساسي هو السعر والكمية مجموعين. وعلى مستوى يونيليفر كمجموعة في 2023، نمت المبيعات الأساسية 7.0%، منها 6.8 نقطة سعر و0.2 نقطة كمية: أي أن الشركة باعت الكمية نفسها تقريبًا من كل شيء وطلبت سعرًا أعلى بنحو سبعة في المئة، في وسط أسوأ تضخم في السلع الاستهلاكية منذ أربعين سنة. وقطاعا دوف أدّيا أفضل من ذلك فعلًا: نما قطاع الجمال والعافية 8.3% على 4.4 نقطة كمية و3.8 سعر، ونما قطاع العناية الشخصية 8.9% على 3.2 كمية و5.5 سعر، بقيادة مزيلات العرق. وهذه كميات حقيقية وتستحق أن تُذكر. لكن دوف تقع في القطاعين معًا ولا تُفصل في أي منهما، فكيف ينقسم رقم قياسي على مستوى العلامة بين بيع أكثر وتسعير أعلى هو رقم لا تملكه إلا يونيليفر. والرقم القياسي في مؤشر يحتوي السعر، معلنًا في أعلى سنة تسعير منذ أربعة عقود، رقم يحتاج أن يُنشر تفصيله. ولم يُنشر.

رابعًا، حين شرحت يونيليفر نتيجة 2023 بنفسها، لم تقل المنصة. بل سمّت إطلاقات: Dove Advanced Care للنساء، ومجموعة مزيل عرق جديدة من Dove Men+Care، داخل قطاع نسبت نموه إلى مزيلات العرق. أي أن رواية الشركة نفسها عن أفضل سنة لدوف منذ عقد هي رواية منتجات. أما قصة الذكرى العشرين فهي التي وصلت إلى الصحافة التسويقية.

خامسًا، دوف لم تتوقف عن استخدام العارضات، والعنوان الذي يكرره الجميع لم يكن يومًا هو الممارسة. استخدم اختيار 2004 نساء غير محترفات في تنفيذات بعينها، وكان ذلك جديدًا فعلًا. وعبر اثنتين وعشرين سنة استخدمت دوف عارضات محترفات ومشاهير مثل أي علامة تجميل أخرى. والتعهد في 2024 هو الدليل: العلامة التي توقفت فعليًا عن استخدام الصور المصنوعة لا يوجد سبب يجعلها تعلن، بعد عشرين سنة، أنها لن تستخدم الذكاء الاصطناعي لتمثيل نساء حقيقيات. أنت تَعِد بما لم تفعله أصلًا.

ولا شيء من هذا يجعل الحملة سيئة. كانت ممتازة واستمرت، وهذا ما لا يفعله شيء تقريبًا. لكنها أدّت الوظيفة التي تستطيع حملة أداءها، وهي أن تعطي علامة أمًّا في اثنتي عشرة فئة شيئًا صحيحًا تقوله في الاثنتي عشرة كلها، ولم تكن قادرة يومًا على الوظيفة التي تنسبها إليها دراسات الحالة، وهي أن تكون سبب تحرك الإيراد.

المنصة التي تعمل عشرين سنة تبدو بلا بديل مقارَن، ولهذا بالضبط تُتخطى هذه الخطوة في هذه الحالة. ولها ثلاثة، وكلها كانت داخل المبنى نفسه.

الأول Axe، ويُباع باسم Lynx في المملكة المتحدة. المالك نفسه. والحقبة نفسها. ووجهة النظر المعاكسة تمامًا، إذ شغّل Axe عقودًا الإعلانات الفجّة التي تختزل المرأة، وهي التي وُجدت حملة الجمال الحقيقي لنقدها، وبحملات منعتها الجهات التنظيمية في عدة أسواق بسببها. ولو كانت وجهة نظر راسخة ومحترمة عن الجمال هي الآلية التي تحرّك دوف، لتعثّرت العلامة التي تشغّل النقيض داخل المحفظة نفسها. ولم تتعثر. صار Axe العلامة رقم واحد عالميًا في عطور الرجال، تُباع في أكثر من تسعين دولة، بإيراد يتجاوز مليار يورو. شغّلت يونيليفر الأطروحة ونقيضها في وقت واحد، ونجح الاثنان.

والثاني فازلين، وهو أدق مقارنة لأنه الشركة نفسها في السنة نفسها. فازلين بلا وجهة نظر عمرها عشرون سنة وبلا منصة يستطيع أحد تسميتها. وفي 2023 حقق نموًا من رقمين وتجاوز مليار يورو من الإيراد، وشرحت يونيليفر تلك النتيجة كما شرحت نتيجة دوف: إطلاقات مسمّاة، مجموعة Gluta-Hya ممتدة إلى السيرومات وخط Pro-Age، مدفوعة إلى أسواق جديدة منها الهند. السنة نفسها، والشركة نفسها، والتفسير نفسه، وبلا منصة.

والثالث هو الذي يختبر إن كانت وجهة النظر ملزِمة أصلًا. في أول ست عشرة سنة من حملة الجمال الحقيقي، كان أفضل منتج بشرة مبيعًا ليونيليفر في الهند هو Fair & Lovely، كريم يُباع على فرضية أن البشرة الأفتح تجلب نجاحًا عاطفيًا ووظائف أفضل. ليس منتجًا قديمًا يُطوى بهدوء، بل منتجًا رئيسيًا، يُعلن له بقوة، طوال المدة التي كانت الشركة نفسها تشغّل فيها حملة عالمية عن الضرر الذي تحدثه معايير الجمال الضيقة. وأُعيدت تسميته إلى Glow & Lovely في 2020، بعد احتجاجات عالمية، أي بعد ست عشرة سنة.

إذًا: شركة واحدة، وثلاث علامات، وحقبة واحدة. واحدة شغّلت وجهة نظر عن الجمال عشرين سنة. وواحدة شغّلت نقيضها. وواحدة باعت بالضبط انعدام الثقة الذي وُجدت الأولى لإزالته. والثلاث نمت. والمتغير الحاضر في النجاح، وفي نقيضه، وفي مناقضته، ليس هو المتغير.

والمنصة خرقت وعدها من الداخل مرتين، في إعلاناتها هي. في 2011 وضع إعلان Dove VisibleCare ثلاث نساء أمام لوحة «قبل وبعد»، متدرجة من البشرة الداكنة إلى الفاتحة. وفي 2017 أظهر مقطع GIF من دوف مدته ثلاث ثوانٍ على فيسبوك امرأة سوداء تخلع قميصها لتكشف امرأة بيضاء تحته. وكلاهما من عمل دوف نفسها، وكلاهما سُحب، وكلاهما اعتُذر عنه. ووجهة النظر التي يخرقها إبداع العلامة نفسها مرتين في ست سنوات ليست قيدًا يعمل على شيء. كانت رسالة، والرسائل لا توقف أحدًا.

وهذه هي النسخة الصادقة من الدرس، وهي أضيق من الشريحة وأغلى منها بكثير. قول الشيء الصحيح نفسه عشرين سنة نادر فعلًا، وقيّم فعلًا، وهو النصف الرخيص. فعلته دوف وتستحق عليه التقدير. أما النصف المكلف فهو أن تكون الشركة ملزَمة به: أن ترفض الفئة، وأن تُسقط العلامة الشقيقة، وأن تتنازل عن السوق التي يبيع فيها النقيض أفضل. ولم يُطلب من دوف ذلك ولم تفعله. كانت حملة الجمال الحقيقي ملزِمة للإعلان ولا شيء غيره، ولهذا استطاعت أن تعمل عشرين سنة دون أن تكلّف شيئًا.

وقياس الغرور لوجهة النظر هو كم من الوقت وأنت تقولها. أما قياس الوضوح فهو ما الذي توقفت عن فعله بسببها.

ابدأ بالقيد، لأن العبارة هي ما يبدأ به الجميع وهي التي لا تقرر شيئًا.

قبل أن تُكتب وجهة نظر، اكتب ما تمنعه. سمِّ العميل الذي لن تبيع له، والمنتج الذي لن تطلقه، والمال الذي لن تأخذه، والسوق التي يبيع فيها النقيض أفضل وستخرج منها رغم ذلك. ووجهة النظر التي لا تمنع شيئًا هي شعار، والشعار شيء مشروع أن تملكه، لكنه لن يمسك علامة أمًّا ولن يصمد ربعًا واحدًا يكون الشيء الممنوع فيه ينمو. والاختبار العملي على حملة الجمال الحقيقي أنها لم تمنع يونيليفر يومًا من بيع كريم تفتيح البشرة، وطوال ست عشرة سنة لم تكن مضطرة لذلك.

ثم تأكد أن وجهة النظر لديها ما يكفي لتحمله. الاتساق يتراكم حيث توجد محفظة تكون متسقًا عبرها. ونجحت وجهة نظر دوف جزئيًا لأن هناك اثنتي عشرة فئة كانت تحتاج أن يُقال عنها شيء واحد، والانضباط نفسه في شركة بمنتج واحد ليس إلا صفحة «من نحن» مكتوبة جيدًا. وإن كان لديك منتج واحد، فرافعة النمو الرخيصة ليست منصة، بل التوزيع.

ثم سعّرها. تكلفة الاتساق هي الحملات التي لا تشغّلها، والموجة التي تجلس خارجها، والشريحة التي ترفضها، والإيراد الذي تعتذر عنه، وهذه التكلفة تنزل في أرباع يضطر فيها أحد للدفاع عنها. ولهذا لا يحافظ عليها أحد تقريبًا، لا لأن الفكرة صعبة، بل لأن الفاتورة تصل كل ربع عشرين سنة، والعائد يصل، إن وصل، في السنة الثانية عشرة.

وفي السعودية الصيغة المحلية لهذا هي عرض «الغاية»، ونمط الفشل فيه محدد. تُطلب الغاية بوصفها مشروع علامة، وتُسلَّم بوصفها مستندًا، وتُطلق بفيلم، ولا تكون ملزِمة لشيء: لا للمشتريات، ولا للتسعير، ولا لأي عميل يُقبل، ولا لأي امتداد منتج يُشحن الربع القادم. وبعد ستة شهور لا يستطيع أحد في العمليات تسميتها. والاختبار الذي يُجرى في الغرفة سؤال واحد: سمِّ شيئًا واحدًا تجعلنا وجهة النظر هذه نتوقف عنه هذا الربع. وإن كان الجواب شرحًا أطول لوجهة النظر، فلا توجد وجهة نظر، بل يوجد نص. وخطر التناقض هنا أعلى بنيويًا مما كان على يونيليفر، لأن المجموعة الواحدة في هذه السوق تملك عادةً عدة علامات في الفئة نفسها، ما يعني أن الشيء الذي تمنعه وجهة نظرك يُباع كثيرًا على قائمة الأرباح والخسائر نفسها. احسم من يفصل في ذلك قبل الإطلاق، لا بعد أن ينتبه صحفي.

الرقم الشهير بلا مصدر أصلي. ارتفاع المبيعات من ملياري دولار إلى أربعة متداول ببدايتين ونافذتين، ثلاث سنوات وعشر، وموضوعين، العلامة والصابون. ولم تُبلّغ يونيليفر يومًا عن دوف بوصفها قطاعًا، فلا يوجد مستند كان يمكن أن تأتي منه أي نسخة.

يوجد رقم حقيقي وهو حديث. حققت دوف 6 مليارات يورو من الإيراد في 2023 مع أعلى نمو مبيعات أساسي لها منذ أكثر من عقد، أعلنه مسؤولو يونيليفر في 2024. وهي من أكبر ثلاث علامات في الشركة.

نمو المبيعات الأساسي يحتوي السعر. نمو المجموعة في 2023 كان 7.0% على 6.8 نقطة سعر و0.2 كمية. وقطاعا دوف كان خلفهما كمية حقيقية، لكن دوف لا تُفصل في أي منهما، فلا أحد خارج الشركة يستطيع تقسيم الرقم القياسي على مستوى العلامة.

تفسير يونيليفر نفسها لـ 2023 منتجات. Dove Advanced Care ومجموعة مزيل عرق جديدة من Men+Care، داخل قطاع قالت إن مزيلات العرق قادته، لا المنصة.

الإيراد سار بمحاذاة أكبر برنامج امتداد في المحفظة. مزيلات العرق وغسول الجسم واللوشن وغسول الوجه والعناية بالشعر طُرحت عالميًا بين 1995 و2000، قبل الحملة؛ وMen+Care إلى ثلاثين دولة في 2010؛ وBaby Dove في 2017.

المجموعة الضابطة داخل الشركة نفسها. شغّل Axe وجهة النظر المعاكسة وصار العلامة رقم واحد عالميًا في عطور الرجال. ونما فازلين بلا منصة نموًا من رقمين إلى مليار يورو في السنة نفسها. وباع Fair & Lovely بالضبط انعدام الثقة الذي عارضته دوف، ست عشرة سنة، تحت السقف نفسه.

هذا المقال جزء من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة الرابعة عشرة عن الفرق بين إعلان وجهة نظر وبين أن تكون ملزَمًا بها. والحلقة الخامسة عشرة عن شركة وضعت أكثر رجل مثير للانقسام في الرياضة الأمريكية في قلب حملة ذكراها الثلاثين، وشاهدت ثلاثة في المئة تنزل من سعر سهمها، ثم سجلت أعلى مستوى في تاريخها. تلك هي Nike.

عن BMD

لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.

رضا العايش

مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.