التسويق العاطفي: سمِّ الشعور الذي يعيشه المشتري، وليس نقطة الألم

«نقطة الألم» تصف حجم الشعور ولا تسمّيه. كاتب المحتوى الذي يستلم توجيهًا نصه «نقطة الألم: جلب العملاء المحتملين» مضطر أن يخمّن. هل القارئ يعيش الهمّ؟ الإحباط؟ الإحراج؟ الاستسلام؟ كل تخمين يُنتج نصًا مختلفًا، وأغلب التخمينات تنتهي إلى نص عام يصلح لكل قارئ. ولا يحرّك أحدًا.

وضيق المفردات ليس حكرًا على المسوّقين. في كتاب Atlas of the Heart (أطلس القلب، 2021) تذكر برينيه براون أن فريقها طلب من المشاركين في ورش تدريبية كتابة المشاعر التي يستطيعون التعرف عليها وتسميتها وهم يعيشونها. في استبيانات شملت أكثر من 7,000 شخص على مدى خمس سنوات، كان المتوسط ثلاثة مشاعر: السعادة والحزن والغضب. هي استبيانات ورش، وليست دراسة على عينة تمثّل المجتمع، لكن من قرأ ملف «شخصية المشتري» في أي شركة سيعرف النمط.

يغطي الكتاب 87 شعورًا وتجربة، ومن مفرداته أخذنا لغة هذه المقالة ولغة الخريطة. ولا تربطنا في بناء قسم التسويق أي علاقة ببرينيه براون ولا بناشرها.

والدقة في تسمية المشاعر ترتبط بنتائج أفضل في علم النفس، وإن كانت تلك الأبحاث عن تسمية الناس لمشاعرهم هم، وليست عن الإعلان. وتذكر مراجعة نشرها كاشدان وباريت وماكنايت عام 2015 أن من يفرّقون بين مشاعرهم السلبية بدقة أكبر شربوا كحولًا أقل بنحو 40% حين تعرّضوا لضغط قبل الشرب مباشرة، وكان احتمال أن يردّوا بعدوانية على من آذاهم أقل بنسبة 20% إلى 50%. النتائج ارتباطية. والدرس للمسوّق أضيق: الشعور الذي لم تسمّه، لا تستطيع أن تكتب له.

التسويق العاطفي ينجح، لكن ليس بالصورة التي تُنقل عادةً، ولا يغني عن المنطق. أكثر الأدلة تداولًا تحليل ليز بينيت وبيتر فيلد (Binet and Field) لقاعدة بيانات جوائز الفاعلية لدى معهد ممارسي الإعلان البريطاني (IPA)، المنشور عام 2013. بين الحملات المشاركة في الجوائز التي سُجّل أسلوب رسالتها، أفادت 29% من الحملات العاطفية بنمو كبير جدًا في الأرباح، مقابل 25% من الحملات المختلطة التي جمعت العاطفة والمنطق، و16% من الحملات المنطقية الخالصة. هذه نسب من عدد دراسات الحالة، وليست مقياسًا لحجم الربح. ولهذا فالعبارة المتداولة «الإعلان العاطفي يحقق ضعف الربح» خاطئة.

والمدة تغيّر النتيجة. بين الحملات التي استمرت 3 سنوات فأكثر، أفادت 43% من الحملات العاطفية بنمو كبير جدًا في الأرباح، مقابل 23% من المنطقية. وعلى مدى سنة إلى سنتين كانت الحملات المختلطة في المقدمة، بنسبة 27%. أما الآثار المباشرة القصيرة المدى فكسبتها الحملات المنطقية: 38% منها أفادت بآثار كبيرة جدًا، مقابل 36% للمختلطة و26% للعاطفية.

طيب، ماذا تفعل شركة تراجع التسويق كل ربع سنة؟ لا تحوّل تسويقها كله إلى العاطفة. تعطي كل عمل مهمة واحدة. العاطفة تبني على مدى سنوات، والمنطق يبيع في هذا الربع، وأغلب الشركات تحتاج الاثنين.

مشتري الشركات ليس أكثر عقلانية من المستهلك بكثير. الفرق فيما يخشاه كل منهما: المستهلك يخشى أن يخذله المنتج، ومشتري الشركات يخشى على موقعه هو إن فشلت الصفقة.

أدلة B2B أقل من أدلة المستهلك، لذلك تأتي كل نتيجة هنا بحدودها. في عام 2019 حلّل بينيت وفيلد، لمعهد B2B التابع للينكدإن، أقل من 50 حالة من المشاركات في الجوائز، ووصفا نتائجهما بأنها مبدئية. في هذا التحليل سجّلت حملات B2B العاطفية في المتوسط 1.4 من الآثار التجارية الكبيرة جدًا، مقابل 0.2 للمنطقية.

وفي استبيان أجرته CEB عام 2013 مع قوقل وموتيستا على 3,000 من مشتري الشركات، قال 71.0% ممن رأوا في العلامة قيمة شخصية لهم (مكاسب مهنية واجتماعية وعاطفية، وأخرى تخص صورتهم عن أنفسهم) إنهم سيشترون، مقابل 22.6% ممن لم يروها. والنتيجتان مبنيتان على ما صرّح به المشاركون أنفسهم، ولا تثبت أي منهما علاقة سبب ونتيجة.

وأبحاث CEB تشير أيضًا إلى تردد داخل الشركة المشترية. في استبيان CEB لمشتري الشركات عام 2013 (590 مشاركًا)، قال 48% إنهم أرادوا شراء حل جديد لكنهم لم يطرحوا الأمر. أما أسباب عدم التحرك فجاءت من عينة أخرى، هي استبيان CEB على 3,000 من مشتري الشركات: الخوف من خسارة الاحترام والمصداقية، وبدرجة أقل الخوف من خسارة الوظيفة، وكلاهما زاد كلما كبر فريق الشراء. وفي استبيان أجرته Gartner أواخر 2020 على قرابة 1,000 عميل من الشركات، كان احتمال أن يصل أصحاب الثقة العالية في قرارهم إلى شراء «عالي الجودة قليل الندم» أعلى 10 مرات. وتعرّف Gartner هذا الشراء بأنه شراء الحل الأكبر والأشمل والأعلى سعرًا دون ندم يُذكر.

وإعلانات B2B نادرًا ما تثير أي استجابة عاطفية أصلًا. في تحليل أجرته System1 لمعهد B2B عام 2021، حصل 76.7% من 1,700 إعلان B2B على نجمة واحدة، أدنى درجة، على مقياس مبني على الاستجابة العاطفية لعينات من المشاهدين وتذكّرهم للعلامة. مشتري الشركات تحركه المشاعر، والإعلان المعتاد في B2B بالكاد يُلحظ.

خمسة أزواج من المشاعر تتشابه من الخارج، وتحتاج رسائل متعاكسة. كل زوج مأخوذ من موقف تمر به الشركات التي توظّف بين 50 و250 شخصًا، ولكل شعور شرح أوفى في الخريطة.

الضغط النفسي (Stress) أم الشلل تحت الضغط (Overwhelm)؟

الضغط النفسي أن تشعر أن المطلوب منك أكبر من طاقتك، وأنت ما زلت تحافظ على سير الأمور. والشلل تحت الضغط هو النقطة التي يجمّدك فيها الحمل. مسؤول التسويق الذي يتابع الحملات والتقارير والوكالات في وقت واحد يعيش غالبًا الضغط النفسي. أما المؤسس الذي صار هو نفسه قسم التسويق، ثم توقف عن اتخاذ القرارات فيه، فحالته الشلل تحت الضغط.

المشتري تحت الضغط النفسي يريد أن يخف الحمل: ما الذي يمكن تسليمه لغيره أو أتمتته، وما الذي يمكن إيقافه دون أن يفقد السيطرة. أما من شلّه الضغط فلا تعرض عليه قائمة خيارات، لأن ثلاث باقات أمامه تعني ثلاثة أسباب للتأجيل. اعرض عليه خطوة أولى صغيرة واحدة.

الإحباط (Frustration) أم الاستسلام (Resignation)؟

الإحباط أن تصطدم بجدار وأنت ما زلت تريد ما خلفه. والاستسلام ما ينتهي إليه الإحباط إذا طال: أن تقتنع أن الجهد لن يغيّر شيئًا، فتترك المحاولة. شركة تدفع لوكالات كل شهر ولا تستطيع أن تقول ماذا يجلب لها هذا المال تعيش غالبًا الإحباط. وشركة جرّبت التسويق مرتين، وصارت تقول «التسويق ما ينفع في قطاعنا»، وصلت إلى الاستسلام.

المُحبَط ما زالت عنده طاقة، فأعطِها اتجاهًا: اشرح الآلية خلف الجدار، وأي جزء منه يتحرك. أما المستسلم فيرى في العرض الحماسي نفسه دليلًا على أن أحدًا لا يسمعه. والذي يحرّك الاستسلام دليل رخيص ومحدود: تجربة صغيرة بميزانية محددة، وتاريخ انتهاء محدد، ورقم متفق عليه مسبقًا.

القلق (Anxiety) أم التوجس (Dread)؟

القلق توتر تجاه مستقبل غامض، دون خطر واضح بعينه. والتوجس ترقّب ثقيل لأمر سيئ محدد تتوقع وقوعه. شركة تطلق أول منتج لها في سوق جديدة تعيش القلق. أما الشركة التي تعرف أنها ستحضر اجتماع مجلس الإدارة في الربع القادم دون أن تحقق هدف النمو، فهي تعيش التوجس.

القلق يخف حين يصبح المجهول مرئيًا: ماذا سيُقاس، ومتى، وماذا يحدث إن فشلت الخطة. وفي سوق جديدة يحتاج المشتري القلق أيضًا الحجج قبل المشاعر. دراسة تشاندي وزملائه (2001) على 72 إعلانًا تلفزيونيًا لخدمة إحالة طبية واحدة في 23 سوقًا أمريكية وجدت أن الإعلانات القائمة على الحجج فعّالة خصوصًا في الأسواق الجديدة.

والتوجس يحتاج إجراءً بتاريخ محدد، يأتي قبل الأمر الذي يخشاه المشتري. تحليل تجميعي لـ248 عينة، أغلبها رسائل صحية (تانينباوم وزملاؤه، 2015)، وجد أن لرسائل التخويف أثرًا إيجابيًا في المتوسط، وأن الأثر كان قرابة الضعف حين طمأنت الرسالة الناس إلى أنهم قادرون على تنفيذ الإجراء الموصى به، أو إلى أنه سينفع. هذه الأبحاث تدعم الخطوة. ولا تقول شيئًا عن التاريخ.

الحسد (Envy) أم الإعجاب (Admiration)؟

الحسد أن تتمنى لو كانت ميزة منافسك لك. والإعجاب أن يؤثر فيك عمل أحدهم فتريد أن تتطور. مؤسس يرى منافسًا يفوز بعقد يشعر بالحسد. والمؤسس نفسه، حين يقرأ كيف أعاد ذلك المنافس بناء عملية المبيعات عنده، قد يشعر بالإعجاب.

التسويق الذي يغذّي الحسد يبيع التقليد: افعل ما فعلوه، لكن بصوت أعلى. والتسويق الذي يحوّل الحسد إلى إعجاب يعرض النظام خلف النتيجة، خطوة بخطوة وبالأرقام، حتى يرى القارئ طريقًا يستطيع أن يبنيه بنفسه. أما دراسة الحالة التي تعرض النتيجة وحدها فتترك القارئ مع حسده، ولا تعطيه ما يفعله به.

الخزي (Shame) أم الشعور بالذنب (Guilt)؟

الخزي يقول «أنا المشكلة». والشعور بالذنب يقول «ارتكبت خطأً». الرسالة التسويقية قد تستثير أيًا منهما، والاثنان يقودان إلى سلوك مختلف. النص الذي يوحي بأن القارئ متأخر، أو مهمل، أو تجاوزه الزمن، يستثير الخزي. والنص الذي يسمّي كلفة تأخير محدد، والإصلاح الذي ما زال متاحًا، يستثير الشعور بالذنب.

والأدلة تميل إلى الشعور بالذنب المعتدل، وإلى المشكلات القابلة للإصلاح. في تحليل تجميعي لـ90 عينة (ليتش وسيدام، 2015)، ارتبط الخزي بسلوك بنّاء حين كانت فرصة إصلاح الإخفاق أكبر، وبسلوك أقل بناءً حين كانت أضعف. وفي دراسة عن رسائل الذنب في الإعلانات شملت 60 من الأمهات العاملات (كولتر وبينتو، 1995)، أثارت رسائل الذنب المعتدلة شعورًا بالذنب أكثر من الخفيفة والقوية. وكلما اشتدت الرسالة ساءت نظرة المشاهدات إلى الإعلان والعلامة، وكان الغضب أبرز ما يفسّر هذا التراجع.

لهذا نقول إن أقسام التسويق تُبنى لتعطي أقل مما تستطيع. الجملة تنقل المشكلة من الأشخاص إلى البنية، والبنية يمكن إصلاحها.

يتجاوز التسويق العاطفي الخط الأخلاقي حين يستخدم الشعور ليوقف تفكير المشتري، بدل أن يساعده على القرار. ثلاثة اختبارات تكشف أغلب الحالات. هل تأتي كل رسالة تخويف مع خطوة يستطيع المشتري تنفيذها فعلًا؟ هل الشعور بالذنب معتدل ومحدد وقابل للإصلاح؟ هل المشكلة موضوعة على البنية، وليس على الشخص الذي يقرأ؟

والنظام يضع حدًا أدنى فقط. نظام التجارة الإلكترونية السعودي (2019) يمنع الإعلان الإلكتروني الذي يتضمن ادعاءً غير صحيح، أو صياغة قد تضلل المستهلك تضليلًا مباشرًا أو غير مباشر (المادة 11)، ويجيز غرامات تصل إلى 1,000,000 ريال على المخالفات (المادة 18). ولا توجد فيه مادة عن رسائل التخويف تحديدًا. أما مدونة غرفة التجارة الدولية (ICC) للإعلان والتسويق (2024)، وهي طوعية، فتذهب أبعد: لا ينبغي للتسويق أن يستغل الخوف دون سبب مبرر، ولا أن يستخدم أساليب ضغط تعيق اختيار المستهلك.

وأضف إلى الثلاثة اختبارًا داخليًا: لو عرف المشتري كيف صُممت الرسالة، هل سيشعر أنه تعرّض للتلاعب؟ إن كان الجواب نعم، فأعد تصميمها.

الشعور الذي يعيشه عميلك مكتوب أصلًا بكلماته، وغالبًا في ملاحظات مبيعات لا يقرؤها أحد بحثًا عن المشاعر. والوصول إليه يحتاج نصف يوم عمل.

1. اجمع الكلمات. آخر 10 مكالمات مبيعات، وأسباب الصفقات الخاسرة، واستفسارات واتساب، والتقييمات. استخدم لغتهم هم، وليس ملخصك لها.
2. حدّد كلمات الشعور والمواقف. أغلبها سيكون مبهمًا: «معلّقين»، «تعبنا»، «جربنا كل شي».
3. سمِّ أقرب شعور، ثم اختبر جاره. الإحباط أم الاستسلام؟ الضغط النفسي أم الشلل تحت الضغط؟ عند الجار تتغير الرسالة.
4. أعطِ كل مادة شعورًا واحدًا. صفحة الهبوط تأخذ شعورًا واحدًا، ورسالة واحدة من الخريطة.
5. طبّق الاختبارات الثلاثة من القسم السابق قبل نشر أي شيء.

الشعور نادرًا ما يكون مخفيًا، لذلك يقع العمل في الخطوة 3: أن تسمّيه بدقة تكفي لتكتب له.

خريطة المشاعر ملف PDF مجاني يضم 24 شعورًا، مجمّعة حسب اللحظة التي تظهر فيها عادةً، من أول إعلان يراه المشتري إلى تجديد العقد. لكل شعور تعريف بلغة بسيطة، وعبارة توضيحية لما قد يقوله صاحبه، وماذا تقول له، وماذا تتجنب. وفيها أيضًا ستة مواقف شائعة ومشاعر كل موقف، والأدلة بحدودها، والاختبارات الأخلاقية، وورقة عمل من صفحة واحدة.

خريطة المشاعر · 2026

خريطة المشاعر.

24 شعورًا، وما يحتاج كل شعور أن يسمعه، وأين الخط الأخلاقي. ملف PDF مجاني.

حمّل الخريطة PDF

راجعنا كل رقم هنا في سبتمبر 2026 مقابل مصدره الأصلي، أو ملخصه المنشور حين يكون النص الكامل مدفوعًا:

• •بينيت وفيلد، The Long and the Short of It (IPA، 2013)، و*The 5 Principles of Growth in B2B Marketing* (The B2B Institute، 2019).
• •CEB، From Promotion to Emotion (2013)، وبيان صحفي من Gartner بتاريخ 17 مايو 2021.
• •The B2B Institute، Cashing In On Creativity (2021).
• •كاشدان وباريت وماكنايت (2015)، وتشاندي وتيليس وماكينيس وثايفانيتش (2001)، وتانينباوم وزملاؤه (2015)، وليتش وسيدام (2015)، وكولتر وبينتو (1995).
• •نظام التجارة الإلكترونية السعودي (2019)، ومدونة غرفة التجارة الدولية (ICC) للإعلان والتسويق (2024).

بيانات الاستبيانات والجوائز مبنية على ما يقوله أصحابها، وبعض العينات صغيرة، والنص ينبّه إلى ذلك حين يكون مهمًا. مفردات المشاعر من كتاب برينيه براون Atlas of the Heart (راندوم هاوس، 2021)، والتعريفات صياغتنا نحن. ولا تربطنا في بناء قسم التسويق أي علاقة ببرينيه براون ولا بناشرها. والقائمة الكاملة للمصادر في ملف الخريطة.

خريطة المشاعر · 2026

تريد المصادر كلها في مكان واحد؟

الخريطة تذكر كل مصدر، وما قاسه.

حمّل الخريطة PDF

أغلب الشركات لا تعاني من مشكلة في التسويق نفسه. مشكلتها أن أقسام التسويق تُبنى لتعطي أقل مما تستطيع. نحن «بناء قسم التسويق»، شركة استشارية متخصصة مقرها الرياض، السعودية، نبني أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول الخليج. لا ندير حملاتك، ولا نسلّمك عرضًا استراتيجيًا ثم نغادر. نبني الهيكل، والقياس، والمسؤولية الواضحة، حتى يصبح التسويق وظيفة تعتمد عليها القيادة. نعمل بالعربية والإنجليزية، ويقود العمل المؤسس بنفسه.

رضا العايش

رضا العايش، مؤسس بناء قسم التسويق، مستشار تسويق عمل مع أكثر من 40 قسم تسويق.

المشتري الذي بدأت به هذه المقالة وُصف بأنه «يتألم». صارت عندك الآن كلمات أدق لوصفه.