درس إير بي إن بي (Airbnb) في 662 مليون دولار: التخفيض يكشف الأصل ولا يصنعه

في 2020 خفّضت إير بي إن بي إنفاقها على تسويق العلامة وتسويق الأداء من 1.14 مليار دولار إلى 482 مليون. هذا 662 مليون دولار، أي 58%، اختفت في سنة واحدة. وفي فبراير 2021، في أول عرض للنتائج السنوية بعد الإدراج، قالها براين تشيسكي بوضوح: ما أظهرته الجائحة أن بإمكانهم تنزيل التسويق إلى الصفر مع بقاء 95% من زيارات السنة السابقة، وأنهم لن ينسوا هذا الدرس.

هذه الجملة بررت تخفيضات ميزانية أكثر من أي جملة أخرى في التسويق الحديث. تجدها في عروض تقديمية في الرياض ودبي، وشعار الشركة في الشريحة، والنصف الثاني من القصة غائب.

وهذا هو النصف الغائب. إفصاحات إير بي إن بي نفسها تُظهر إنفاقًا على بند المبيعات والتسويق بنحو 1.19 مليار دولار في 2021، و1.52 مليار في 2022، ونحو 1.8 مليار في 2023، و2.1 مليار في 2024، ونحو 2.6 مليار في 2025. وفي النصف الأول من 2026 نما البند نحو 32% مقابل نمو إيرادات 17%، وتنسب الإفصاحات الزيادة إلى مبادرات نمو مدفوعة. إير بي إن بي اليوم تنفق على التسويق أكثر مما أنفقت في أي وقت قبل التخفيض المشهور.

الحقيقتان صحيحتان. والدرس الذي أخذه الناس من الأولى هو سبب استغرابهم من الثانية.

إير بي إن بي في 2019 كان عمرها 11 سنة، وكانت قد صارت فعلًا يُستخدم في اللغة. إيرادات 4.8 مليار دولار، وقاعدة وحدات لا يستطيع منافس نسخها في مزاد إعلاني، وفئة عرّفتها الشركة بما يكفي ليبحث الناس عنها باسمها. وفي ملف الإدراج ذكرت الشركة أن نحو 91% من الضيوف يصلون عبر قنوات مباشرة أو غير مدفوعة.

هذا الرقم الأخير هو الشركة كلها في سطر. السوق ذو الجانبين يتراكم: كل مضيف سبب لوصول ضيف، وكل ضيف سبب لانضمام مضيف آخر. عشر سنوات من هذا تبني شيئًا لا يستطيع المنافس أن يزايد عليه، لأنه لم يكن معروضًا للبيع أصلًا.

ثم هناك المعلومة التي تسقط من الرواية تمامًا. 2019 كانت السنة التي أنفقت فيها الشركة أكثر من أي سنة قبلها. ارتفع الإنفاق على تسويق العلامة وتسويق الأداء بنسبة 71% في سنة واحدة، من 666 مليون دولار إلى 1.14 مليار. ضع هذا الرقم بجانب التخفيض. الشركة التي رفعت ميزانيتها الإعلانية 71% للتو، عندها مساحة للتخفيض أوسع بكثير من شركة لم تفعل.

في الأسابيع الأولى من مارس 2020 توقفت فئة السفر. خسرت إير بي إن بي معظم نشاطها خلال ثمانية أسابيع تقريبًا. وانخفضت إيرادات السنة كاملة 30%، من 4.8 مليار دولار إلى 3.4 مليار. وفي مايو استغنت الشركة عن 1,900 موظف، نحو 25% من فريقها. ورفعت 2 مليار دولار دينًا بأسعار ما كانت لتقبلها قبل سنة، وأمامها إدراج في ديسمبر.

في هذا السياق أُطفئ التسويق. لم يجلس أحد في غرفة، ويوازن بين العلامة والأداء بالأدلة، ثم يختار. توقفت الشركة عن المزايدة على طلب السفر لأنه لم يعد هناك طلب سفر يُزايَد عليه.

يستحق هذا أن يُقال صراحة، لأن كل رواية بعدها جعلت الأمر يبدو تجربة صممها أحدهم.

عادت الزيارات إلى نحو 95% من مستوى السنة السابقة، وخلفها إنفاق يكاد لا يُذكر. قرأت إير بي إن بي هذا بوصفه نتيجة وليس مصادفة، وغيّرت وجهة المال حين عاد المال.

في 22 فبراير 2021 أطلقت الشركة حملة Made Possible by Hosts، أول حملة علامة عالمية لها منذ خمس سنوات. وتغيّر شكل الميزانية معها: علاقات عامة وعلامة أكثر في أعلى القمع، ومزايدة أقل في أسفله. وتسويق الأداء، الجزء الذي نزل 541 مليون دولار، لم يعد إلى حصته في 2019.

النتائج بعد ذلك ليست محل خلاف. إيرادات 2022 بلغت 8.4 مليار دولار بنمو 40%. وصافي الربح 1.9 مليار دولار، وهي أول سنة كاملة رابحة في تاريخ الشركة. والتدفق النقدي الحر 3.4 مليار دولار.

إذًا الاستراتيجية نجحت. الخلاف على ما الذي تثبته.

حصة التسويق من الإيراد نزلت من 23.7% في 2019 إلى 14.2% في 2020، ثم عادت إلى نحو 19% في 2024 ونحو 21% في 2025. ورقم الـ95% مقارنة زيارات أعلنتها الشركة وليس رقمًا مدققًا، وقيس في سنة انهارت فيها فئة السفر كلها.

«إير بي إن بي خفّضت تسويقها إلى النصف ونمت». الرقم خلف هذه الجملة دقيق. وثلاثة أمور لا تقولها الجملة هي سبب تضرر أكثر من ينسخها.

الأول أن 662 مليون دولار هي ميزانية الإعلان وليست ميزانية التسويق. في الإفصاحات نفسها، نزل بند المبيعات والتسويق كاملًا 28%، من 1,621 مليون دولار إلى 1,175 مليون. الفرق بين الرقمين رواتب وعمليات ميدانية. «خفّضت التسويق 58%» و«خفّضت التسويق 28%» عبارتان صحيحتان، وكل واحدة جواب لسؤال مختلف. اقتبس الرقم الأول أمام مجلسك ثم طبّقه على البند الثاني، ولن تقطع إعلانات. سوف تقطع موظفين.

الثاني أن 2020 لم تكن تجربة. التجربة تحتاج مجموعة ضابطة، وفي 2020 لم يكن هناك جزء من العالم يسافر بشكل طبيعي بينما تستمر إير بي إن بي في المزايدة. وأسعار المزادات نزلت في الوقت نفسه، فنزلت معها كلفة الزيارات التي توقفت الشركة عن شرائها. رقم الـ95% رقم حقيقي عن سنة لا يمكن تكرارها.

الثالث أن التخفيض لم يبقَ. بند المبيعات والتسويق انتقل من 1,175 مليون دولار في 2020 إلى نحو 1.19 مليار في 2021، و1.52 مليار في 2022، ونحو 1.8 مليار في 2023، و2.1 مليار في 2024، ونحو 2.6 مليار في 2025. وقرأت Skift الإفصاحات من 2020 إلى 2026 ووجدت الشكل: إعادة بناء حملات العلامة في 2022 و2023، ثم تدوير الميزانية إلى التسويق عبر محركات البحث في 2024 و2025، ثم مبادرات نمو مدفوعة في 2026. الشركة المشهورة بقطع التسويق أعادت بناء المحرك بهدوء.

وهناك أمر أخير يستحق المعرفة عن سطر الـ90% مباشرة أو غير مدفوعة، وهو سطر تكرره إير بي إن بي منذ سنوات. السطر يصف كيف تُحسب الزيارة، وليس ما الذي سببها. من يشاهد فيلم علامة في مارس ويكتب اسم الشركة في يوليو يُسجَّل زيارة مباشرة. إنفاق العلامة يصنع زيارات مباشرة. والإحصاء الذي يحسب الأثر بوصفه السبب سوف يجامل دائمًا الاستراتيجية التي أنتجته.

إذًا ما الذي حدث فعلًا؟ قضت إير بي إن بي عشر سنوات تبني أصلًا: اسم يبحث عنه الناس باسمه، وقاعدة مضيفين لا يملكها أحد غيرها، وفئة عرّفتها هي. وفي 2020 توقفت عن الدفع للوصول إلى أناس كانوا سيصلون على أي حال، فعرفت كم عددهم. التخفيض كشف الأصل، ولم يصنعه.

كويبي كان معها 1.75 مليار دولار ولا يوجد أصل تحتها. ونيو كوك كان تحتها أصل عميق لدرجة أنه نجا من هجوم الشركة على منتجها نفسه. وبيلوتون كان عندها 18 شهرًا من التوسع فقرأتها عمقًا. وإير بي إن بي أول حالة في هذه السلسلة يكون الجواب فيها نعم، ولهذا تحديدًا تفتح نصف ماذا تفعل.

عرّف الاثنين قبل أن تتجادل على الميزانية.

الطلب المشترى يتوقف يوم تتوقف الفاتورة. والطلب المملوك يصل بسبب شيء بنيته: اسم يكتبه الناس، وعميل يعود، ومضيف يخبر مضيفًا آخر، وجزء من فئة عرّفته أنت أولًا. أغلب الشركات عندها الاثنان، ولا تكاد واحدة تعرف النسبة بينهما.

الرقم الذي يستحق المعرفة ليس العائد على الإنفاق الإعلاني. الرقم هو: كم نسبة من وصلتهم إعلاناتك كانوا قادمين على أي حال؟ لن تعطيك أي منصة هذا الرقم، لأن النقرة الأخيرة تعود إليها في الحالتين، والنقرة التي كنت ستحصل عليها مجانًا تبدو في اللوحة مطابقة تمامًا للنقرة التي اشتريتها فعلًا.

لهذا هذا سؤال قسم، وليس سؤال قناة. لا بد أن يتحمل أحدهم مسؤولية القياس، ويشغّله بجدول ثابت، ويكون مسموحًا له أن يرفع رقمًا يجعل ميزانية السنة الماضية تبدو خاطئة. الوكالة لن تفعل ذلك بعقدها. واللوحة لا تستطيع فعله أصلًا. هذا ما يوجد من أجله قسم التسويق، وهو أول غائب في أغلب أكثر من 40 قسمًا عملنا داخلها.

اختبر الأثر الإضافي على شريحة، وليس على الميزانية كاملة. قسّم مناطقك إلى مجموعتين متقاربتين، واحجب الإنفاق في واحدة منهما أسبوعين إلى أربعة، وقِس إجمالي الطلبات وليس الطلبات المنسوبة داخل المنصة. تكلفة هذا جزء صغير من الميزانية، وهو يجيب على السؤال الوحيد المهم: ماذا يحدث للإيراد حين تتوقف الإعلانات؟

سمِّ الأصل الذي سيلتقط الطلب قبل أن تقطع فيه. اكتبه قبل تشغيل الاختبار: حجم البحث عن اسمك، وحصة الزيارات المباشرة، ونسبة الشراء المتكرر، ونسبة الإحالة. إذا كان الجواب الصادق داخل الغرفة أن الإعلانات هي التي تجلب الناس، فلا يوجد أصل تقطع فيه. أنت تستأجر الطلب، ويستحق هذا أن يُقال بصوت عالٍ قبل أن تتوقف عن دفع الإيجار.

أنفق الوفر على ما يتراكم، ثم أعد الاختبار السنة القادمة. وضعت إير بي إن بي وفرها في العلامة والعلاقات العامة، ومع ذلك انتهت صلاحية جوابها هي نفسها. الشركة التي قالت إنها تستطيع تنزيل التسويق إلى الصفر تنفق اليوم نحو 2.6 مليار دولار في السنة عليه. النتيجة كانت صحيحة لسوقها في تلك اللحظة. والأسواق تتحرك.

الخطوات الثلاث نفسها تصغر إلى ميزانية بحجم الرياض دون أن يتغير شكلها. متجر يطفئ إعلانات جوجل أسبوعًا واحدًا في شهر راكد، ويرى الإيراد ثابتًا، فيسميها دليلًا. وعيادة كل تدفق عملائها المحتملين داخل حساب إعلاني لوكالة واحدة، ولم يتحقق أحد يومًا كم مرة يُبحث عن اسم العيادة نفسه. ومجموعة مطاعم علامتها، عمليًا، هي ترتيب تطبيق توصيل. إطفاء الإنفاق في هذه الحالات الثلاث لا يكشف أصلًا. يكشف أنه لم يكن هناك أصل من الأساس.

تخفيض الميزانية ليس استراتيجية. نجح تخفيض إير بي إن بي بسبب ما كان تحته أصلًا، والسنوات العشر التي بنته هي الجزء الذي لا ينسخه أحد.

اعرف أي سطر تقتبس. تسويق العلامة والأداء نزل 58%. وبند المبيعات والتسويق نزل 28%. طبّق الرقم الأول على السطر الثاني وسوف تقطع موظفين، وليس إعلانات.

2020 لم تكن اختبارًا. لا يوجد مجموعة ضابطة، والطلب منهار، وأسعار المزادات منهارة. تعامل مع الـ95% كنتيجة عن سنة استثنائية واحدة، وليس كقانون.

التخفيض يكشف الأصل ولا يصنعه. قبل أن تقطع، سمِّ ما الذي سيحمل الطلب. إذا كان الجواب الإعلانات، فأنت مستأجر.

كل جواب عن الإنفاق تنتهي صلاحيته. إير بي إن بي أعادت القياس وأعادت البناء. السؤال ليس ماذا قررت إير بي إن بي في 2020، السؤال متى أجريت أنت الاختبار آخر مرة.

هذا المقال جزء من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة السابعة تفتح نصف ماذا تفعل. والحلقة الثامنة هي الحملة التي باعت منتجًا رجاليًا بمخاطبة النساء اللواتي يشترين معظمه، فرفعت مبيعات الوحدات 125% في سنة. تلك هي أولد سبايس.

عن بناء قسم التسويق

لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.

رضا العايش

مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.