درس ليكويد ديث (Liquid Death) في 1500 دولار: المعنى يفتح الباب ولا يدفع الإيجار

مايك سيساريو (Mike Cessario) مدير فني كتب إعلانات لعلامات غيره، وعزف في فرق موسيقية لم تصل إلى شيء. لاحظ في المهرجانات الموسيقية أمرًا لم يتحرك أحد تجاهه: شركات مشروبات الطاقة توزع علبها مجانًا، والواقفون على المسرح يفرغون العلبة ويملأونها ماء، لأنهم يؤدون ويحتاجون ماء. لغة المكان البصرية تخص منتجًا، والسائل الذي يريده الناس فعلًا منتج آخر.

سجّل العلامة التجارية في 2017. وفي 2018 أنشأ صفحة على فيسبوك لمنتج غير موجود، مبنية على تصميم ثلاثي الأبعاد لعلبة لم تُصنّع بعد، وصوّر لها فيلمًا إعلانيًا. كلّف الفيلم نحو 1500 دولار. فيه ممثلة بوجه جاد، وكاميرا وهمية، ونكتة عن الإغراق بالماء، وجملة صارت الشركة كلها: اقتل عطشك.

خلال أربعة أشهر جمعت الصفحة نحو 80 ألف متابع، وحقق الفيديو نحو 3 ملايين مشاهدة. ولم يكن هناك ماء بعد. لم يكن بإمكانك شراء المنتج. لم يكن هناك منتج.

هذا هو الجزء الذي يستحق أن تخرج به من الغرفة، وهو الجزء الذي لا يخرج به أحد تقريبًا. أنفق سيساريو 1500 دولار ليعرف إن كانت الفكرة تنتقل بنفسها، قبل أن ينفق ريالًا واحدًا على مخزون أو سلسلة إمداد أو مصنع تعبئة أو خط علب. وكل ما جاء بعد ذلك أصعب في النقل وأسهل في الإعجاب.

الماء أنقى سلعة نمطية تستطيع شركة استهلاكية أن تختارها. هو تطابق بالتعريف. لا أحد يميز فرقًا حقيقيًا في اختبار أعمى، والنسخة البلدية تخرج من الجدار بلا تكلفة تقريبًا، ولا يوجد للمنتج خارطة طريق مزايا. لا توجد نسخة من الماء المعبأ أفضل مرتين من نسخة أخرى.

أي أن هذه الفئة لم تتنافس يومًا على المنتج. تتنافس على التوزيع والسعر، والتوزيع مملوك. نستله، وكوكاكولا بعلامة داساني، وبيبسيكو بعلامة أكوافينا، أمضت عقودًا تشتري الرف والثلاجة وآلة البيع وعقد الملعب. العلامة الجديدة لا تقاتل منتجًا أفضل. تقاتل شبكة شاحنات وخريطة رفوف.

والاقتصاد تحت هذا أسوأ مما يبدو. الماء ثقيل، فالشحن يأكل الهامش بشكل لا يحدث في وجبة خفيفة أو مستحضر تجميل. والألمنيوم سلعة متداولة بسعر لا تتحكم فيه. والوصول إلى الرف أصلًا يعني رسوم إدراج وعروضًا تجارية وخصومات جملة، وكلها تُقتطع من الأعلى مباشرة.

إذًا الداخل الجديد إلى هذه الفئة يملك رافعة واحدة لا يستطيع الكبار سحبها، وهي ليست السائل. هي المعنى. الشركة الكبيرة التي تبيع للجميع لا تستطيع أن تعني شيئًا محددًا لأحد بعينه. هذه هي الفتحة كلها، ومنها دخلت ليكويد ديث.

كل قرارات المنتج تتبع فكرة واحدة: اجعل الماء يشبه ما يمسكه الناس أصلًا في الحفلة. علبة طويلة سعة 500 مل بصورة علبة بيرة. واسم من موسيقى الميتال. ورسوم تصلح لرقعة مخيطة على جاكيت جينز. واقتل عطشك.

وتحت النكتة حجة حقيقية، وهي سبب نجاة النكتة عند أول لقاء مع مشترٍ في متجر. الألمنيوم يُعاد تدويره بنسبة أعلى كثيرًا من البلاستيك، والعلبة قابلة لإعادة التدوير بلا حد بشكل لا تحققه القارورة عمليًا. أي أن لدى ليكويد ديث حجة بيئية مستقيمة تقولها في اجتماع، بزي تنكري تلبسه على الإنترنت. الموت للبلاستيك نكتة وموقف في آن واحد.

ثم تصرفت الشركة كأنها شركة إعلام تشحن ماء بالمصادفة. باعت مساحة إعلانية على علبها بالمزاد. وأطلقت حملة تدعو عملاءها لبيع أرواحهم. وصنعت تعاونًا مع مارثا ستيوارت. وأنتجت محتوى لا يوجد فيه ما يُباع، بكمية وتواتر لا يوقّع عليهما قسم تسويق مشروبات.

وهنا الفخ في تقليد هذا. ما ينقله الناس هو النبرة. الاسم الوقح، والحملة الجريئة، وتقويم المقالب. أما الذي كان مهمًا فعلًا فهو أن النبرة كانت تؤدي وظيفة: جعلت سائلًا متطابقًا مع غيره مقروءًا ويستحق الاختيار، في فئة لا يستحق فيها شيء الاختيار. والنكتة بلا وظيفة تبقى نكتة، والإنترنت مليء بعلامات أخذت الزي التنكري وتركت الحجة.

أوصلت العلامة ليكويد ديث إلى جلسة استماع بسرعة. أخذتها هول فودز (Whole Foods) مبكرًا، فصارت أسرع علامة ماء مبيعًا في السلسلة. هذا هو جانب الطلب يعمل تمامًا كما صُمم: المعنى أنتج تجربة، والتجربة أنتجت سرعة دوران، وسرعة الدوران أنتجت انتباه المشتري في المتجر.

ثم انظر ماذا فعلت الشركة بهذا الانتباه، لأن هنا تصمت الرواية الشهيرة. في مايو 2021 جمعت ليكويد ديث 15 مليون دولار. ضمت الجولة توني هوك، وويز خليفة، وستيف أوكي، وماشين غن كيلي، وهذا هو الجزء الذي كُتب عنه. وضمت أيضًا لايف نيشن (Live Nation) كمستثمر بحصة، وضمن الصفقة صارت ليكويد ديث الماء الحصري في أكثر من 120 صالة ومهرجان تابعة للشركة في الولايات المتحدة.

اقرأ هذا مرة أخرى بوصفه صفقة وليس عنوانًا صحفيًا. الشركة تنازلت عن حصة وحصلت مقابلها على توزيع مادي مضمون أمام نحو 100 مليون شخص كل سنة. هذه ليست حملة تسويقية. هذا شراء مساحة رف بالأسهم.

وكررت الأمر نفسه بحجم أكبر بعد ثلاث سنوات. في مارس 2024 أغلقت ليكويد ديث 67 مليون دولار بتقييم 1.4 مليار دولار، والإعلان الذي نشرته الشركة سمّى في عنوانه ما الذي جاء مع المال: تمويل استراتيجي يشمل كبار الموزعين. أدخلت الجولة الموزع الأول في نورث كارولاينا وأوريغون ويوتا وواشنطن، من بين آخرين، والاستخدام المعلن للأموال كان توسيع التوزيع وطنيًا.

واختبار في 200 فرع من سفن إيليفن (7-Eleven) تحول إلى تارغت، ووول مارت، وكروغر، وبَبليكس، وألبرتسونز، وسيفواي، وسبراوتس، وكو-أوب ونيسا في المملكة المتحدة. بيان الشركة نفسه في 2023 وضع الرقم عند أكثر من 100 ألف نقطة بيع في الولايات المتحدة وبريطانيا. والروايات اللاحقة تقول 133 ألف متجر.

رقم الـ 1.4 مليار دولار سعر جولة أولية وله تاريخ: مارس 2024. أما أرقام السوق الثانوية فقراءات متتبعين على تداول خاص ضعيف السيولة، ما يجعلها تقديرًا لمزاج السوق وليست تقييمًا، ولهذا تبقى خارج أي سطر يدّعي كم تساوي الشركة. وهي هنا لسبب واحد. هي الأسعار الوحيدة التي دفعها أحد منذ ذلك التاريخ.

"ليكويد ديث تثبت أن العلامة التجارية هي كل شيء. فيديو بـ 1500 دولار بنى شركة بـ 1.4 مليار دولار تبيع ماء." الفيديو حقيقي، والنمو حقيقي، والجملة مع ذلك خاطئة في ثلاثة مواضع.

أولًا، الـ 1.4 مليار دولار ليست قيمة. هي سعر، وله تاريخ. وُضع هذا السعر في مارس 2024، عند نحو 12.87 دولار للسهم، عبر جولة بـ 67 مليون دولار. ولم تُعِد أي جولة أولية ضبطه منذ ذلك الحين. الذي حدث منذ ذلك الحين أن السوق الثانوية الخاصة ظلت تخفض تسعير السهم بهدوء: نحو 8.75 دولار على فورج (Forge) و7.20 على هايف (Hiive) في منتصف مايو 2026، و6.64 على فورج في 1 سبتمبر 2026. هذه قراءات متتبعين على تداول خاص ضعيف السيولة، أي أنها تقدير لمزاج السوق وليست تقييمًا، ولهذا تبقى خارج أي سطر يدّعي كم تساوي الشركة. وهي هنا لسبب واحد. هي الأسعار الوحيدة التي دفعها أحد فعلًا منذ ذلك التاريخ، وهي نصف الرقم تقريبًا. كل رواية تقتبس الـ 1.4 مليار. ولا واحدة منها تذكر أن الرقم عمره سنتان ونصف.

ثانيًا، الأرقام الشهيرة تحمل أكثر من قيمة واحدة، وأنت تعرف الآن ماذا يعني ذلك. إيراد 2022 يدور بوصفه 110 ملايين دولار وبوصفه 130 مليون دولار. وفيلم الإطلاق يدور بوصفه تصويرًا بـ 1500 دولار وبوصفه ميزانية إطلاق بـ 4500 دولار. والتوزيع يدور بوصفه أكثر من 100 ألف نقطة بيع في بيان الشركة نفسها، وبوصفه 133 ألف متجر في الروايات. هذه هي العلامة نفسها التي رأيناها في أرقام كادبوري الأربعة في الحلقة التاسعة. حين يحمل حدث واحد عدة أرقام، فلا أحد ثبّت المقياس، والنسخة التي تبقى هي التي صنعت أفضل شريحة عرض.

ثالثًا، وهذا هو الموضع الذي يهم أي شخص يدير شركة: ليكويد ديث لم تعلن سنة مربحة واحدة. سطر الإيرادات مبهر فعلًا، من نحو 3 ملايين دولار في 2019 إلى 333 مليونًا في 2024. لكن النمو تباطأ إلى نحو 27% في 2024 بعد أرقام ثلاثية في 2022 و2023، ومواد المستثمرين المتداولة في منتصف 2025 توقعت نحو 340 مليون دولار لسنة 2025 مع استهداف ربحية تشغيلية قبل الفوائد والضرائب والإهلاك في أواخر تلك السنة، وهوامش إجمالية يُتوقع أن تتجاوز 40%.

توقف عند هذه الجملة الأخيرة. علامة مشروبات تملك قدرة تسعير حقيقية، وبعد سبع سنوات، تتوقع أن تتجاوز هامشًا إجماليًا بنسبة 40%. هذا هو الرقم الذي يناقض الرواية بهدوء. لو كان المعنى وحده يحمل هذه الشركة، لوصل الهامش قبل الشهرة بسنوات.

وراقب ما تفعله الشركة نفسها حيال ذلك، لأن تحركات الشركة أصدق تعليق متاح. تعاقدت مع غولدمان ساكس لطرح عام في 2023 ولم تكن قد قدّمت نشرة الإصدار حتى منتصف 2026. واستقطبت مديرًا ماليًا من بيبسيكو في أكتوبر 2025. وأطلقت خط سباركلينغ إنرجي وطنيًا في يناير 2026. ومشروبات الطاقة تحمل الهامش الإجمالي الذي لا يحمله الماء هيكليًا. العلامة التي تُرفع دليلًا على أن المعنى يتفوق على الفئة، تنتقل في ملفاتها وتعييناتها إلى فئة أفضل.

والذي يبقى من كل هذا هو النصف الذي يصيبه الجميع لسبب خاطئ. الانتقال من نحو 3 ملايين دولار إلى 333 مليونًا في خمس سنوات، في فئة تملكها ثلاث من أكبر شركات العالم، ليس شيئًا يفعله التوزيع وحده. أولئك الموزعون كان لديهم مساحة رف متاحة لأي أحد، واختاروا هذه. المعنى هو ما جعل سائلًا متطابقًا مع غيره يستحق الاختيار، ويستحق دفع علاوة سعرية، ويستحق اجتماعًا مع مشترٍ. المعنى كسب جلسة الاستماع. ولم يكسب الهامش، ولا توجد علامة تجارية تكسبه.

معنى العلامة يشتري ثلاثة أشياء، بشكل موثوق، وهو الشيء الوحيد الذي يشتريها.

يشتري التجربة الأولى، وهي أصعب عملية شراء تُصنع في فئة سلعية. ويشتري علاوة سعرية، لأن الناس يدفعون أكثر مقابل النسخة التي تقول شيئًا عنهم. ويشتري انتباه التوزيع، لأن مشتري الفئة في المتجر يبحث عن الشيء الذي يأتي ومعه طلب خاص به، والعلامة التي تعني شيئًا تصل ومعها طلبها.

والمعنى لا يشتري الهامش الإجمالي. ولا يشتري الشحن. ولا يشتري منتجًا ثانيًا ناجحًا. ولا يفعل شيئًا على الإطلاق في اليوم الذي يهبط فيه معدل نموك من ثلاثة أرقام إلى 27%، لأن ذلك اليوم مسألة حسابية عن حجم قاعدتك وتكلفة نقطة البيع التالية.

والالتباس مفهوم، لأن الثلاثة الأولى تبدو تمامًا مثل شركة قائمة لنحو أربع سنوات. التجربة الأولى عملية شراء واحدة لكل عميل. والعلاوة السعرية ليست علاوة إلا بعد خصم تكلفة الخدمة منها. وانتباه التوزيع يمنحك موقعًا على الرف، ثم يصبح للموقع اقتصاده الخاص الذي لا علاقة له بكيف وصلت إليه.

وهذه هي الجملة التي تستحق الاحتفاظ بها. معنى العلامة أصل في جانب الطلب، وكل قيد تقريبًا يقتل شركة استهلاكية يقع في جانب العرض. تستطيع أن تكون محبوبًا وعاجزًا في الوقت نفسه عن تحمل تكلفة الشحن.

وهذا أيضًا أنظف مثال لدي على قياسات الغرور مقابل قياسات الوضوح. أرقام ليكويد ديث الشهيرة كلها في جانب الطلب: مشاهدات، ومتابعون، وانطباعات حملات، وعناوين تقييم. أما قياسات الوضوح لهذه الشركة فهي معدل الشراء المتكرر، والهامش الإجمالي لكل وحدة مسلّمة، وسرعة الدوران لكل نقطة بيع. مجموعة الأرقام الأولى تُقتبس في كل عرض تسويقي عن هذه الشركة. والمجموعة الثانية هي التي تقرر إن كانت الشركة موجودة في 2030.

اختبر المعنى قبل أن تشتري المخزون. هذا هو الجزء القابل للنقل فعلًا من قصة ليكويد ديث، وهو الجزء الذي يُتخطى، لأنه رخيص وغير لامع ولا ينتج مقلبًا. أنفق سيساريو نحو 1500 دولار ليعرف إن كانت الفكرة تنتقل، قبل أن ينفق ريالًا على ماء أو علب أو مصنع تعبئة أو مستودع. اصنع الإعلان والصفحة وصورة العبوة لمنتج لم تصنعه بعد، واعرضه على من تظن أنهم يريدونه، واقرأ إن كان يتحرك بنفسه. وإذا لم ينتقل بـ 1500 دولار، فلن ينتقل بـ 500 ألف.

سمِّ قياس الوضوح قبل أن يبدأ المعنى بالعمل. مقياس واحد، ونافذة واحدة، ومسؤول واحد، مكتوبة والحملة ما زالت مسودة. معدل الشراء المتكرر، والهامش الإجمالي لكل وحدة مسلّمة، وسرعة الدوران لكل نقطة بيع. وليس المشاهدات، ولا المتابعين، ولا التغطية الصحفية. إيراد ليكويد ديث لسنة 2022 موجود في نسختين لأن أحدًا لم يثبّت هذا مسبقًا، وبعد وصول الشهرة يصبح الوقت متأخرًا: صار لكل شخص في الغرفة سبب لتفضيل رقم بعينه.

ثم كن صريحًا فيما تبيع الحصص مقابله. باعت ليكويد ديث حصصًا مرتين مقابل الوصول وليس مقابل المال: للايف نيشن مقابل الصالات في 2021، ولكبار الموزعين في أربع ولايات في 2024. هذه حركة ذكية وغير مقدَّرة حق قدرها، وهي في الوقت نفسه اعتراف. حين يدفع مؤسس أشهر قصة علامة تجارية في العقد ثمن التوزيع المادي بالأسهم، خذ الإشارة عن الذي يحرك الكميات فعلًا في فئتك، وتوقف عن وضع الميزانية كأن الحملة هي التي تفعل ذلك.

وفي السعودية يظهر هذا والنصفان متباعدان أكثر مما هما عليه في أمريكا. نصف المعنى أسهل هنا من أي مكان تقريبًا: الجمهور شاب ومركّز وعلى الإنترنت، والفكرة الجيدة تنتقل في أسبوع، وتستطيع علامة أغذية ومشروبات أو علامة استهلاكية محلية أن تبني معرفة حقيقية بميزانية تُعد خطأ تقريب في إطلاق أمريكي. أما نصف التوزيع فليس أسهل إطلاقًا. الإدراج في بنده أو العثيم أو التميمي أو الدانوب تفاوض على رسوم إدراج ودوران رف وسرعة بيع لكل نقطة، ويجري كله بأرقام لا تستجيب لعدد المتابعين. لهذا شغّل تجربة صغيرة في عدد محدود من الفروع، واستخرج منها رقم سرعة دوران حقيقيًا لكل نقطة بيع، وادخل ذلك الاجتماع حاملًا هذا الرقم بدل الوصول. وقرر بصدق، قبل أن تجمع أي تمويل، هل تبني علامة استهلاكية أم تبني شركة إعلام سيتعين عليها شراء سلسلة إمداد لاحقًا.

في فئة سلعية، المعنى هو الرافعة الوحيدة التي يملكها القادم من الخارج، وهو ينجح فعلًا. انتقلت ليكويد ديث من نحو 3 ملايين دولار إلى 333 مليونًا في خمس سنوات أمام نستله وكوكاكولا وبيبسيكو. وهذا ليس شيئًا يفعله التوزيع وحده.

المعنى يشتري التجربة الأولى وعلاوة سعرية وانتباه المشتري. ولا يشتري الهامش الإجمالي ولا الشحن ولا منتجًا ثانيًا. وبعد سبع سنوات كانت ليكويد ديث ما زالت تعمل على أول هذه الثلاثة.

اختبر الفكرة قبل أن تشتري البضاعة. عُرض فيلم بـ 1500 دولار قبل وجود أي ماء، وهذا الترتيب أرخص خطوة لتقليل المخاطرة في هذه السلسلة كلها.

حين تحمل نتيجة شهيرة عدة أرقام مختلفة، فالمقياس لم يُثبّت أصلًا. لدى ليكويد ديث رقما إيراد لسنة 2022، وميزانيتان لفيديو واحد، وعددان لنقاط البيع. وكان لدى كادبوري أربعة أرقام مبيعات لإعلان واحد.

التقييم سعر وله تاريخ. رقم الـ 1.4 مليار من مارس 2024، والأسعار الوحيدة المدفوعة بعده علامات سوق ثانوية خاصة عند النصف تقريبًا. اذكر التاريخ كلما ذكرت الرقم.

راقب ما تفعله الشركة وليس ما تقوله دراسات الحالة عنها. غولدمان لطرح عام، ومدير مالي من بيبسيكو، وخط طاقة أُطلق في 2026: هذه شركة تحل مسألة الهامش، وهي المسألة التي لم تستطع العلامة حلها.

هذا المقال جزء من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة العاشرة عن ما الذي يشتريه معنى العلامة وما لا يشتريه. والحلقة الحادية عشرة شركة مشروبات طاقة ألبست رجلًا بدلة ضغط وأنزلته من حافة الفضاء. تلك هي Red Bull.

عن BMD

لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.

رضا العايش

مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.