درس سبوتيفاي (Spotify Wrapped) في 30 أغنية: يكافئ سنة قضيتها ولا يشتري سنة جديدة

في الأيام الأولى من ديسمبر يحدث الشيء نفسه في كل حساب تتابعه. مئات الملايين من الناس، وأكثرهم لم يشارك مادة تسويقية طوعًا في حياته، ينشرون صورة تحمل علامة تجارية عن أنفسهم. خلفية خضراء، والشعار في الزاوية، ورقم إما يفخرون به أو يخجلون منه قليلًا. لا أحد يُدفع له مقابل ذلك، ولا أحد يحتاج أن يُطلب منه مرتين.

Spotify Wrapped هي أكثر فكرة تسويقية استُنسخت في العقد الأخير. آبل ويوتيوب وأمازون وديزر وريديت وسترافا ودولينجو وآلاف الشركات الأصغر صاروا جميعًا ينشرون مراجعة سنوية خاصة بهم. وكلهم يلعبون اللعبة نفسها، واللعبة كانت لسبوتيفاي.

والأرقام المرتبطة بها ضخمة. في 2020 وضعتها سبوتيفاي عند أكثر من 90 مليون شخص ونحو 60 مليون مشاركة. وفي 2021 صارت أكثر من 120 مليون شخص. وفي 2025 وصلت الحملة إلى 200 مليون مستخدم متفاعل في أول 24 ساعة، مع أكثر من 500 مليون مشاركة في اليوم نفسه، ووصفتها سبوتيفاي بأنها أكبر Wrapped أطلقتها.

والشريحة التي تلي هذه الأرقام تقول الشيء نفسه دائمًا. أعطِ الناس بياناتهم وسيقومون بالإعلان عنك. بياناتك هي قناة توزيعك. وهي جملة جيدة، وتظهر في كل عرض يذكر بيانات الطرف الأول، وتصف شيئًا مختلفًا قليلًا عما حدث فعلًا.

لم تصل Wrapped مكتملة في ديسمبر واحد. بدأت في 2015 موقعًا صغيرًا اسمه Year in Music يعرض لك أكثر أغانيك استماعًا إلى جانب أكبر أغاني السنة. وأُعيدت تسميتها Wrapped في 2016. أما الشكل الذي جعلها تنتشر فعلًا، وهو البطاقات الرأسية المقصوصة بمقاس ستوري إنستغرام، فلم يصل قبل 2017. أي ثلاث سنوات من التكرار قبل أن توجد الآلية التي ينسخها الجميع أصلًا.

والجمهور كان موجودًا أيضًا. بنهاية 2020، وهي سنة قفزة التحميلات الشهيرة، كان لدى سبوتيفاي 345 مليون مستخدم نشط شهريًا و155 مليون مشترك مدفوع. وأضافت 25 مليون مستخدم شهري في ذلك الربع وحده، و74 مليونًا قياسيًا على مدار السنة كاملة.

إذًا الحملة التي تُباع بوصفها محرك نمو كانت تعمل فوق شركة تضيف عشرات الملايين من المستخدمين سنويًا بدونها. Wrapped هي حدث ديسمبر في شركة كانت تنمو في بقية الشهور أيضًا.

والمنتج تحتها هو الأصل الحقيقي. سبوتيفاي تعرف ما استمعت إليه لأنك استمعت عبر سبوتيفاي، طوال السنة، في الطريق وعلى المكتب وفي المطبخ. البيانات ناتج جانبي لعادة بنتها الشركة عبر عقد. وكل شركة نسخت Wrapped نسخت مخرجات ديسمبر. ولم يكن لدى أي منها تقريبًا تلك العادة.

وهذه مشكلة ترتيب التواريخ للحلقة الثانية على التوالي، وتستحق أن تُقال بوضوح قبل تجاوزها، لأن بقية المقال عن شيء آخر. الشيء الذي يشير إليه الجميع جاء أخيرًا.

انزع الرسوم وستجد أن سبوتيفاي اتخذت قرارًا واحدًا كان غير معتاد في وقته. قررت أن البيانات التي تجمعها عنك تساوي أكثر حين تُسلَّم إليك مما تساويه حين تُحتفظ بها.

وهذا ليس الوضع الافتراضي. الاستخدام الافتراضي لبيانات الاستماع هو تحسين محرك التوصيات، وبيع شريحة أدق للمعلن، وعدم ذكر ذلك إطلاقًا، لأن إخبار الناس بحجم ما تعرفه عنهم مخاطرة سمعة بلا مكسب. وسبوتيفاي أخذت الرأي المعاكس وجعلت المراقبة هي الهدية.

وهي تنجح بسبب صفة محددة في هذه البيانات تحديدًا. سجل استماعك ليس معلومة عن سبوتيفاي، بل معلومة عنك، وهو مُطرٍ أو مضحك أو محرج قليلًا بطريقة لا يكون عليها سجل شحنات ولا كشف حساب بنكي. الذوق الموسيقي يُقرأ بوصفه هوية. وتسليم شخص ملخصًا مصممًا جيدًا لهويته، والعلامة صغيرة في الزاوية، ليس طلبًا منه أن يعلن. بل إعطاؤه شيئًا يقوله عن نفسه.

وهذه هي الآلية الفعلية، وتستحق التسمية بدقة، لأن النسخة الموجودة في العروض خاطئة بطريقة يظهر أثرها لاحقًا. الناس لا يشاركون Wrapped لأنها بياناتهم. بل يشاركونها لأنها عنهم وتجعلهم يبدون مثيرين للاهتمام. البيانات هي المادة الخام. والإطراء هو المنتج.

والآن الجزء الذي لا ينجو تقريبًا إلى دراسات الحالة، وهو مكتوب في صفحات الدعم الخاصة بسبوتيفاي نفسها لا مخفيًا في مكان ما.

أنت لا تحصل على Wrapped تلقائيًا. لتكون مؤهلًا عليك أن تكون قد استمعت إلى 30 أغنية على الأقل لأكثر من 30 ثانية لكل واحدة، وإلى 5 فنانين مختلفين على الأقل، على مدار السنة. والجلسات الخاصة لا تُحتسب. والمقاطع التي استبعدتها من ملف ذوقك لا تُحتسب كذلك.

اقرأ هذا بوصفه حقيقة تسويقية لا حقيقة منتج. الشخص الذي يرى بطاقة Wrapped على إنستغرام في الأسبوع الأول من ديسمبر، فيحمّل سبوتيفاي بسببها ويفتح التطبيق، لا يحصل على شيء. لا توجد له Wrapped في انتظاره. ولا يمكن أن توجد، لأن Wrapped ملخص لسنة لم يقضها. الحملة التي يُحتفى بها بوصفها أعظم عملية جذب مستخدمين في التسويق الحديث عاجزة بنيويًا عن تسليم منتجها نفسه لمستخدم جديد.

وهذا يضع قفزة التحميلات الشهيرة في ضوء مختلف. ارتفاع 21% في تحميلات التطبيق في الأسبوع الأول من ديسمبر 2020، بقياس Apptopia وهي جهة تقدير خارجية لا سبوتيفاي نفسها، رقم حقيقي بما يكفي. لكنه ليس 21% من الناس يكتشفون سبوتيفاي. بل هو في أغلبه أشخاص لديهم حسابات أصلًا يذهبون ليأخذوا شيئًا استحقوه من قبل: إعادة تثبيت على جهاز جديد، أو عودة بعد انقطاع، أو تسجيل دخول على جهاز ثانٍ. Wrapped آلية إعادة تنشيط. وتُقرأ بوصفها جذبًا لأن الرسم البياني الذي تحرّكه اسمه تحميلات.

تنشر سبوتيفاي أرقام تفاعل Wrapped ومستخدميها ومشاركاتها بنفسها، في مواد صحفية لا في قوائم مالية مدققة، فكل سطر أعلاه يصف الحملة هو رقم معلن من الشركة وغير محقق بشكل مستقل. وقفزة التحميلات تقدير من Apptopia، وهي شركة تحليلات تطبيقات خارجية، لا إفصاح من سبوتيفاي، ولم تنشر سبوتيفاي يومًا رقم مشتركين منسوبًا إلى Wrapped. أما أرقام المستخدمين النشطين والمشتركين فمن تقارير سبوتيفاي الربعية وهي مدققة. وموقع newsroom.spotify.com محجوب عبر وكيل الخروج، فتم التحقق من منشورات سبوتيفاي عبر البحث وعبر المنصات التي تقتبسها لا بفتح الصفحات الأصلية.

خمسة أشياء أهشّ مما تقوله الرواية.

أولًا، رقم التفاعل الشهير يعدّ نظرة عابرة. تعريف سبوتيفاي نفسها للمستخدم المتفاعل، في صياغتها لرقم 2025 القياسي، هو من شاهد قصة واحدة على الأقل داخل تجربة Wrapped. بطاقة واحدة. لم يكملها، ولم يعجب بها، ولم يشاركها. فتح الشيء ورأى شريحة واحدة. وبهذا التعريف يكون 200 مليون رقمًا كبيرًا وحقيقيًا تمامًا، وما يقيسه هو الفضول لا الإعجاب.

وهذا هو الاستبدال نفسه الذي دارت عليه الحلقة السابقة. يوتيوب عدّت بثوثًا مباشرة متزامنة وحوّلها كل من بعدها إلى أشخاص. وسبوتيفاي تعدّ قصة واحدة مشاهَدة ويحوّلها كل من بعدها إلى 200 مليون شخص أحبوها. الاسم هو الذي يقوم بالعمل في الحالتين، وفي الحالتين الشركة المالكة للبيانات هي التي كفّت عن قول النسخة الدقيقة.

ثانيًا، تغيّرت النافذة الزمنية ولم ينتبه أحد. في 2020 كان الرقم 90 مليون شخص على امتداد الحملة. وفي 2021 صار 120 مليونًا على امتداد الحملة. وفي 2025 صار 200 مليون داخل 24 ساعة، وكان الـ 200 مليون نفسه قد استغرق 62 ساعة في السنة التي قبلها. هذه نوافذ قياس مختلفة ترتدي العنوان نفسه، ما يجعل تسلسلها عديم الفائدة بوصفه اتجاهًا رغم أنه يُقدَّم دائمًا هكذا.

ثالثًا، المشاركات لم تتوسع مع المستخدمين. وضعت سبوتيفاي المشاركات عند أكثر من 60 مليونًا في 2020 مقابل 90 مليون شخص، وعند قرابة 60 مليونًا في 2021 مقابل أكثر من 120 مليونًا. المستخدمون ارتفعوا الثلث، والمشاركات ثابتة. ونسبة المشاركة هبطت من نحو اثنين من كل ثلاثة إلى نحو واحد من كل اثنين، في السنة التي كانت الحملة يُفترض أنها تتراكم فيها. والرقمان معلنان من الشركة وغير مدققين، فتعامل مع النسب الدقيقة بمرونة، لكن الاتجاه موجود داخل أرقام سبوتيفاي نفسها ولا تذكره أي رواية.

رابعًا، قفزة التحميلات ارتباط مرسوم في أكثر شهور السنة ازدحامًا. ديسمبر هو شهر فتح علب الهواتف الجديدة، وتثبيت التطبيقات على أجهزة جديدة، وارتفاع الاستماع في الإجازات، وارتفاع تحميلات كل تطبيق استهلاكي على وجه الأرض تقريبًا. ونسبة أسبوع كامل بـ 21% إلى Wrapped وحدها تحتاج مجموعة ضابطة ولا توجد واحدة. ولم تنسب سبوتيفاي يومًا، في مكالمة أرباح ولا في خطاب مساهمين، رقم مشتركين إلى Wrapped.

خامسًا، وهذا هو الذي يُفترض أن ينهي النقاش، في 2024 ارتفع المؤشر بينما فشلت الحملة. اتكأت Wrapped تلك السنة على الذكاء الاصطناعي التوليدي في تسمياتها، وأسقطت خصائص كان الناس يحبونها، واستُقبلت بسوء كافٍ ليصبح الغضب هو القصة. ووصفها تنفيذيو سبوتيفاي أنفسهم لاحقًا بأنها أكبر Wrapped حظيت بها الشركة، وبأن الملاحظات السلبية فيها أكثر مما رأته من قبل. وشطرا الجملة صحيحان في الوقت نفسه، ومؤشر التفاعل لا يبلّغ إلا عن الشطر الأول.

وهذه هي الحجة ضد الرقم، وليست صغيرة. عدّاد الناس الذين فتحوا شيئًا لا يخبرك إن كانوا قد أحبوه، لأن الفتح هو ما يفعله المرء قبل أن يعرف. أطلقت سبوتيفاي أسوأ Wrapped من حيث الاستقبال وأكبر Wrapped من حيث الحجم في ديسمبر واحد، والرقم الذي تنشره عجز عن التفريق بينهما.

والآن الاختبار الذي نادرًا ما تتاح لهذه السلسلة فرصة إجرائه، وهذه المرة يجري نفسه بنفسه، لأن الجميع نسخوا هذه الحملة.

لو كان الدرس أن بياناتك هي قناة توزيعك، لوجب أن تنتشر البيانات نفسها في يد شركة أخرى بالطريقة نفسها. والمقارنة متاحة. آبل ميوزك تنشر Replay منذ 2019. ويوتيوب ميوزك لديها Recap. وأمازون ميوزك وديزر وتايدل جميعها تنشر ملخصًا لآخر السنة. وريديت لديها Recap، وسترافا لديها Year in Sport، ودولينجو لديها Year in Review تجيدها الشركة فعلًا.

وApple Music Replay أنظف مجموعة ضابطة سُلّمت لهذه السلسلة. الفئة نفسها، والبيانات الأساسية نفسها، وشركة أكبر وأغنى، وقاعدة مشتركين بمئات الملايين، وملخص لسنة استماعك يصل كل ديسمبر. وهي لا تنتشر. أكثر مشتركي آبل ميوزك لا يعرفون بوجودها، ومن يعرفون بها يتعاملون معها في الغالب بوصفها قائمة تشغيل لا شيئًا يُنشر.

إذًا البيانات ليست هي الأصل. لو كانت كذلك لنجحت Replay. والذي يفصل بينهما هو كل ما حول البيانات: شكل مبني لقصة رأسية لا لصفحة ويب، وتاريخ ثابت يترك التوقع يتراكم طوال السنة، وتصميم فيه شخصية كافية ليكون مضحكًا، وعقد من التكرار على أي البطاقات تصيب، وعلامة شابة بما يكفي ليقول نشرها شيئًا يريد الناشر أن يُقال عنه.

والنسخة الصادقة من الدرس أضيق وأنفع من الشريحة. بيانات الطرف الأول ليست توزيعًا. بل مادة خام لهدية، والهدية لا تنتشر إلا إذا كان ما تسلّمه يُطري حامله ومصمّمًا للمكان الذي سيضعه فيه.

وهناك شرط ثانٍ، وقاعدة الأهلية هي التي تكشفه. لا تستطيع أن تسلّم أحدًا سنته إلا إذا أعطاك سنة أولًا. Wrapped إيصال لعادة. والشركة التي لا تملك العادة لا تملك ما تلخّصه، ولهذا تُحشى نسخ كثيرة منها بأرقام لم يطلبها أحد: كم فاتورة أرسلت، وكم مرة فتحت تطبيقًا، وكم دقيقة قضيت داخل لوحة بيانات. البيانات كانت موجودة. أما السنة فلا.

وقياس الغرور لهذه الفئة كلها هو عدد مرات الفتح. أما قياسات الوضوح فهي التي لا يصوّرها أحد: كم نسبة من فتحوه وصلوا إلى البطاقة الأخيرة، وكم نسبة من شاركوه، وهل بقي من عادوا في ديسمبر موجودين في فبراير.

ابدأ بسؤال هل لديك سنة تستحق أن تُعاد، لأن أكثر الشركات ليست لديها. والاختبار صريح. هل يوجد داخل منتجك رقم يسرّ العميل أو يضحكه أن يراه عن نفسه، ولم يكن ليحصل عليه من مكان آخر. ليس رقمًا أنت مسرور به. بل رقمًا عنه هو. وإن كانت الإجابة الصادقة لا، فالمراجعة السنوية ليست حملتك، وتشغيلها رغم ذلك ينتج النسخة المحشوة التي تجعل الشركة تبدو وكأنها كانت تقيس عملاءها بدل أن تخدمهم.

وإن كانت لديك سنة، فصمّم للسطح لا للتقرير. الذي جعل Wrapped تنجح في 2017 لم يكن بيانات أكثر من 2016، بل بطاقات بشكل المكان الذي كان الناس ذاهبين لوضعها فيه أصلًا. ابنِ الشيء لسطح واحد محدد، بالمقاس الذي يستخدمه ذلك السطح، واحذف كل رقم لا يتسع فيه. ملف PDF ليس Wrapped. وكذلك رسالة بريد.

وسمِّ قياس الوضوح قبل أن تبنيه، لأن هذه الفئة بارعة بشكل غير معتاد في إنتاج أرقام مبهرة بلا معنى. مقياس واحد، ونافذة واحدة، ومسؤول واحد، مكتوبة والفكرة ما زالت مسودة. وعدد مرات الفتح ليس هو. أما نسبة الإكمال، ونسبة المشاركة، وبقاء العائدين بعد 60 يومًا، فثلاثة تخبرك فعلًا إن كان قد نجح، وثلاثتها أصعب في وضعها في بيان صحفي، وهذا بالضبط سبب اختيارها.

وفي السعودية هذه اللعبة أقرب منالًا من أكثر ما في هذه السلسلة، والسبب بنيوي. قاعدة العملاء هنا شابة، ومركّزة على منصتين أو ثلاث، ومستعدة بشكل غير معتاد للنشر عن نفسها، وهذا هو الشرط الذي تحتاجه Wrapped بالضبط وأصعب شرط في تصنيعه. والقيد ليس الجمهور، بل المادة. أكثر الشركات المتوسطة هنا تملك سنة من المعاملات بلا أي شخصية فيها، وملخص شحنات أحدهم أو فواتيره ليس هوية. فاحسم سؤالًا واحدًا قبل أن يصمم أحد بطاقة: هل ينتج المنتج معلومة عن العميل يرددها العميل عن نفسه. النادي الرياضي، واشتراك القهوة، والمكتبة، وتطبيق القيادة، ودوري الفانتازي، كلها تفعل. وأكثر قطاع الأعمال بين الشركات لا يفعل، وهذه معلومة تنفع في الأسبوع الذي يسبق ديسمبر لا في الذي يليه.

Wrapped عاجزة عن جذب المستخدم الذي اشتهرت بجذبه. الأهلية تحتاج 30 أغنية لأكثر من 30 ثانية لكل واحدة و5 فنانين مختلفين على مدار السنة، فمن يحمّل سبوتيفاي في ديسمبر بسبب بطاقة Wrapped لا تنتظره Wrapped.

المستخدم المتفاعل هو من شاهد قصة واحدة على الأقل. والـ 200 مليون عدّاد نظرات، وهو الاستبدال نفسه الذي دارت عليه حلقة ريد بول، باسم واحد استُبدل بهدوء بآخر أفضل.

تغيّرت النافذة ولم يتغير العنوان. 90 مليونًا على امتداد الحملة في 2020، و120 مليونًا على امتداد الحملة في 2021، و200 مليون داخل 24 ساعة في 2025. ثلاثة قياسات مختلفة تُقدَّم بوصفها خطًا واحدًا صاعدًا.

بقيت المشاركات ثابتة عند نحو 60 مليونًا بينما ارتفع المستخدمون من 90 مليونًا إلى أكثر من 120 مليونًا، فهبطت نسبة المشاركة نحو الثلث في السنة التي كانت الحملة تنمو فيها أسرع ما يكون.

آبل ميوزك تنشر Replay منذ 2019 على البيانات نفسها وفي الفئة نفسها ولا ينشرها أحد. هذه هي المجموعة الضابطة، وهي تقول إن البيانات لم تكن يومًا هي الأصل.

في 2024 أطلقت سبوتيفاي أكثر Wrapped تعرضًا للنقد وأكبر Wrapped في الأسبوع نفسه، والمؤشر الذي تنشره عجز عن التفريق.

هذا المقال جزء من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة الثانية عشرة عن ما الذي تستطيع حملة بيانات فعله لشركة وما لا تستطيعه. والحلقة الثالثة عشرة فيديو بـ 4500 دولار استخدمته شركة شفرات حلاقة لمواجهة جيليت، والاشتراك تحته هو الذي قام بالعمل الفعلي. تلك هي Dollar Shave Club.

عن BMD

لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.

رضا العايش

مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.