مقال مرافق للحلقة الخامسة عشرة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق، وآخر حلقات نصف العلامة والنمو. الحلقة الرابعة عشرة كانت عن حملة أعلنت وعدًا عشرين سنة دون أن تكون ملزَمة به يومًا. وهذه الحلقة هي الحالة المعاكسة، وهي الأصعب، لأن الحملة نجحت فعلًا: وضعت نايكي أكثر رجل مثير للانقسام في الرياضة الأمريكية في قلب ذكراها الثلاثين، وخسر سهمها ثلاثة في المئة في يوم واحد، ثم سجّل أعلى مستوى في تاريخه بعد تسعة أيام. وهذا تشريح كامل للأرقام الأربعة التي تُروى بها الحكاية، ولم تنشر نايكي أيًّا منها.
المحتويات
تسع كلمات ونافذة من ثلاثة أيام
في الاثنين 3 سبتمبر 2018، نشر كولن كابرنيك صورة بالأبيض والأسود لوجهه. وعبرها تسع كلمات: آمن بشيء، حتى لو كلّفك ذلك كل شيء.
لم يكن قد لعب مباراة احترافية منذ عشرين شهرًا. وكان في قلب قضية قانونية ضد الدوري الذي أقصاه، وكانت نايكي، التي جعلته للتو وجه الذكرى الثلاثين لحملة Just Do It، هي مورّد أزياء ذلك الدوري نفسه. وخلال يوم واحد صار الناس يصوّرون أنفسهم وهم يحرقون أحذية دفعوا ثمنها سلفًا. وفي الثلاثاء أغلق السهم على انخفاض 3.2 في المئة.
ثم يأتي الجزء الذي يقتبسه الجميع. تعافى السهم خلال أسبوعين وسجّل أعلى مستوى في تاريخه. وارتفعت المبيعات الإلكترونية 31 في المئة. وأضافت الحملة 6 مليارات دولار من القيمة السوقية و163 مليون دولار من الإعلام المكتسب. وفاز الفيلم بجائزة إيمي. وتُدرَّس الحكاية بوصفها أشجع قرار تسويقي في العقد، وبوصفها الدليل على أن اتخاذ موقف يدفع ثمنه مضاعفًا.
كل تلك الأرقام حقيقية، ولا واحد منها رقم صادر عن نايكي. الـ 31 في المئة طولها ثلاثة أيام، وأحد تلك الأيام الثلاثة سبق وجود الإعلان أصلًا. والـ 6 مليارات دولار سعر سهم. والـ 163 مليونًا نموذج حسابي. أما النتائج الربعية التي يشير إليها الجميع بوصفها تأكيدًا فهي تغطي فترة أُغلقت قبل انطلاق الحملة بيومين. وهذا هو التشريح: ما الذي يعدّه كل رقم، وما الذي كانت نايكي تعرفه عن مشتريها قبل أن تطلق أي شيء، والشيء الوحيد الذي تبيّن أن وجهة النظر تمنعه.
ما الذي كانت نايكي تملكه قبل أول منشور
لم تكتشف نايكي شيئًا في سبتمبر 2018. دخلت ذلك الشهر بإيراد سنوي قدره 36.4 مليار دولار وبسهم مرتفع نحو 36 في المئة منذ بداية السنة، وهو الأفضل أداءً في مؤشر داو جونز. ومهما فعلت الحملة، فقد فعلته بشركة كانت تراكم بقوة أصلًا، وكان السوق يكافئها على ذلك أصلًا.
ودخلت أيضًا وهي تملك بيانات العملاء. قراءة NPD Group كانت أن قرابة ثلثي من يلبسون نايكي في الولايات المتحدة تحت 35 سنة، وأن قاعدة المشترين تتقدم على التركيبة السكانية الوطنية في المؤشرات التي تهم هذا القرار تحديدًا: نحو 18 في المئة من مشتري نايكي من السود مقابل 13 في المئة من الأمريكيين، ونحو 19 في المئة من أصول لاتينية مقابل 16 في المئة. عرفت نايكي شكل قاعدتها قبل أن تختار وجه الحملة، لا بعده.
وكابرنيك لم يكن تعاقدًا جديدًا. تعاقدت معه نايكي في 2011، قبل سبع سنوات. كان على قائمة الرعاية طوال احتجاجات 2016، وطوال موسمين بلا فريق، وطوال الفترة التي صار فيها أكثر شخصية مثيرة للجدل في الرياضة الأمريكية. لم تخرج الشركة لتشتري أزمة. كانت تملكها أصلًا وتدفع ثمنها بصمت.
وقبل الحملة بستة أشهر، في مارس 2018، مدّدت نايكي اتفاقها مع دوري كرة القدم الأمريكية: المورّد الرسمي للأزياء وملابس الخط الجانبي حتى موسم 2028، تمديد لثماني سنوات. أي أن نايكي كانت في لحظة إطلاق الإعلان مورّد أزياء الدوري الذي يقاضيه كابرنيك، بعقد جرى تثبيته للتو لعقد كامل.
هذه هي الماكينة. شركة تراكم، وقاعدة مشترين مقيسة، ولاعب متعاقد معه أصلًا، وعلاقة مع الدوري جرى تأمينها حديثًا. وتُوصف الحملة عادةً بأنها الشيء الذي صنع النتيجة. لكنها جاءت فوق الأربعة جميعًا.
القرار الذي لم يكن هو الموقف
النسخة التي تُدرَّس في كليات الإدارة هي مجلس إدارة يختار المبدأ على الربح ويقبل العواقب.
وما نُشر وقتها قريب من العكس. رواية نيويورك تايمز، التي نقلتها CNBC في سبتمبر من تلك السنة، أن مسوّقي نايكي قرروا في صيف 2017 إلغاء عقد كابرنيك. لم يكن لديه فريق، ولم يكن يحرّك مبيعات منتجات، وكان بقاؤه على القائمة يُنظر إليه بوصفه خطرًا على علاقة الدوري التي ستمددها نايكي في مارس التالي.
والذي عكس القرار هو الوكالة. فقد جادلت Wieden and Kennedy، التي كتبت Just Do It في 1988، الشركة حتى أخرجتها من الإلغاء وأدخلتها في جعله محور حملة الذكرى. والعقد الذي كان على وشك الانتهاء أُعيد التفاوض عليه ليصبح اتفاقًا متعدد السنوات.
إذن فعل القناعة الشهير بدأ إلغاءً وشيكًا أقنع شريك خارجي الشركة بالعدول عنه. وهذه ليست حكاية أصغر. بل أنفع.
لو كان الدرس أن نايكي وجدت مبادئها، فلا شيء فيه لأحد غيرها، لأنك لا تستطيع أن تأمر شركة بأن تمتلك قناعة. أما لو كان الدرس أن شركة كادت تتخلى عن أصل، ثم أراها شريك قيمة ذلك الأصل أمام بيانات عملاء كانت الشركة تملكها أصلًا، فهذا قرار يستطيع قسم تسويق أن يعيد إنتاجه فعلًا.
ما الذي تعدّه عبارة «ارتفعت المبيعات الإلكترونية 31 في المئة»
الـ 31 في المئة مصدرها Edison Trends، وهي شركة تقدّر الشراء عبر قراءة إيصالات إلكترونية مجهولة الهوية ومجمّعة، وفي هذه الحالة من عيّنة تضم أكثر من ثلاثة ملايين مستهلك أمريكي. ولم تنشر نايكي هذا الرقم يومًا، لا قبلها ولا بعدها.
والنافذة ثلاثة أيام. الأحد 2 سبتمبر إلى الثلاثاء 4 سبتمبر 2018، مقارنةً بالأيام الثلاثة نفسها من 2017.
وأول إعلان ظهر بعد ظهر الاثنين، 3 سبتمبر. أي أن الأحد 2 سبتمبر، وهو ثلث نافذة القياس كاملًا، جرى قبل وجود الحملة.
والأيام الثلاثة نفسها في 2017 نمت 17 في المئة بالطريقة نفسها، وبلا أي حملة مرتبطة بها. فالحصة التي يمكن أن تفسرها الحملة من الـ 31 هي نحو أربع عشرة نقطة عبر عطلة نهاية أسبوع طويلة، وحتى هذا يفترض أن لا شيء آخر تغيّر في سنتين.
والنافذة أيضًا هي عطلة عيد العمال الأمريكي، وهي واحدة من أثقل عطلتي تخفيضات في تقويم التجزئة الأمريكي. وهي الفترة التي تتوقع فيها شركة ملابس رياضية أن تنمو مبيعاتها الإلكترونية سواء أطلقت شيئًا أم لا.
ولا شيء من هذا يجعل الرقم خاطئًا. بل يجعله تقديرًا لثلاثة أيام من الطلبات الإلكترونية، أنتجته عيّنة طرف ثالث، عبر عطلة تخفيضات بدأت قبل الإعلان. وهذه جملة مختلفة عن «ارتفعت المبيعات 31 في المئة بعد إعلان كابرنيك»، والجملة المختلفة هي التي في كل دراسات الحالة.
لوحة النتائج
| المؤشر | الرقم |
|---|---|
| الحملة | Dream Crazy، الذكرى الثلاثون لحملة Just Do It، من إنتاج Wieden and Kennedy. أُعلنت في 3 سبتمبر 2018 عبر حساب كابرنيك نفسه، وتبعها الفيلم ذو الدقيقتين في الأسبوع نفسه |
| رقم المبيعات الشهير | ارتفاع المبيعات الإلكترونية 31 في المئة، بتقدير Edison Trends من إيصالات إلكترونية مجهولة الهوية لأكثر من 3 ملايين مستهلك أمريكي. ولم تنشره نايكي يومًا |
| النافذة التي يغطيها | ثلاثة أيام: الأحد 2 سبتمبر إلى الثلاثاء 4 سبتمبر 2018، مقابل الأيام الثلاثة نفسها من 2017 |
| ما سبق الإعلان داخل تلك النافذة | الأحد 2 سبتمبر. فأول إعلان ظهر بعد ظهر الاثنين، أي أن أحد الأيام الثلاثة المقيسة جرى قبل وجود الحملة |
| النافذة نفسها بلا حملة | الأيام الثلاثة المقابلة في 2017 نمت 17 في المئة بالطريقة نفسها، وفي عطلة التخفيضات نفسها |
| سعر السهم في ذلك اليوم | أغلق منخفضًا 3.2 في المئة عند 79.60 دولارًا في الثلاثاء 4 سبتمبر 2018، أي نحو 3.75 مليارات دولار من القيمة السوقية |
| ما فعله المنافسون في اليوم نفسه | افتتحت Puma وAdidas على خسائر مشابهة وكان السوق الأوسع منخفضًا. ولم تكن أي منهما قد أطلقت حملة مماثلة |
| أعلى مستوى تاريخي | نحو 83.90 دولارًا في 13 سبتمبر 2018، بعد تسعة أيام من الانخفاض |
| الـ 6 مليارات دولار الشهيرة | مكسب القيمة السوقية من إعلان عطلة العمال إلى ذلك المستوى، أي حركة بنحو 5 في المئة، على سهم مرتفع أصلًا نحو 36 في المئة منذ بداية السنة ويتصدر داو جونز |
| الـ 163 مليون دولار الشهيرة | تقدير لقيمة الظهور الإعلامي من Apex Marketing Group بعد أسبوع من الإطلاق، صعودًا من نحو 43 مليونًا في أول 24 ساعة. وهو نموذج لما كانت التغطية ستكلفه لو اشتُريت، لا مال مقبوض |
| الربع الذي ينسب إليه الجميع النتيجة | الربع المالي الأول من 2019، إيراد مرتفع 10 في المئة إلى 9.9 مليارات دولار وربحية سهم مرتفعة 18 في المئة، أُعلن في 25 سبتمبر 2018. وذلك الربع انتهى في 31 أغسطس 2018، قبل عرض الإعلان بيومين |
| أول ربع احتوى الحملة | الربع المالي الثاني من 2019، انتهى في 30 نوفمبر 2018 وأُعلن في 20 ديسمبر 2018: إيراد مرتفع 10 في المئة إلى 9.4 مليارات دولار، و14 في المئة بعملة محايدة، ونمو المنصات الرقمية في أمريكا الشمالية أكثر من 30 في المئة. ولم يذكر بيان نايكي الحملة |
كل رقم رئيسي في هذه القضية تقدير خارجي أو سعر سوق، والجدول يصنّف كلًّا منها على هذا الأساس. فالـ 31 في المئة تقدير عيّنة طرف ثالث للطلبات الإلكترونية عبر ثلاثة أيام، ولم تؤكده نايكي يومًا. والـ 6 مليارات دولار والـ 3.75 مليارات دولار حركات في القيمة السوقية، أي أسعار في تاريخ معيّن لا مالًا كسبته الشركة أو خسرته. والـ 163 مليون دولار نموذج لتقييم الظهور من شركة تحليلات إعلامية. والأرقام المدققة الوحيدة هي الإيراد والأرباح الربعية، وأُدرجت هنا تحديدًا لبيان الفترات التي تغطيها. وأرقام تركيبة العملاء بحث عيّنة من NPD Group كما نقلته صحافة القطاع في تلك الفترة. وعدة صفحات أصلية محجوبة عبر وكيل الخروج، منها sec.gov وforbes.com وtechcrunch.com وinc.com وadage.com، فتم التحقق من بيانات نايكي للمستثمرين ومن تحليل Edison Trends ومن تقدير Apex Marketing عبر نتائج البحث وعبر المنصات التي تقتبس تلك المستندات لا بفتحها مباشرة.
التشريح: أربعة أرقام شهيرة، ولا واحد منها لنايكي
الرقم الثاني هو الـ 6 مليارات دولار. وهو فرق في القيمة السوقية، مقيس من سعر إعلان عطلة العمال إلى أعلى مستوى تاريخي عند نحو 83.90 دولارًا في 13 سبتمبر 2018، أي حركة بنحو خمسة في المئة. وهو ليس إيرادًا ولا ربحًا. إنه رأي السوق في نايكي عبر تسعة أيام، على سهم كان مرتفعًا أصلًا نحو 36 في المئة منذ بداية السنة ويتصدر داو جونز قبل أن يرى أحد الإعلان.
والثالث هو الـ 163 مليون دولار من الإعلام المكتسب، قدّرتها Apex Marketing Group بعد أسبوع من الإطلاق، وكانت نحو 43 مليونًا في أول 24 ساعة. وقيمة الظهور نموذج حسابي: يسعّر التغطية التي حصلت عليها الشركة كما لو أنها اشترتها بسعر القائمة. ولم ينتقل أي مال في أي اتجاه. إنها طريقة مفيدة لقياس الانتباه، وطريقة سيئة لقياس نتيجة.
والرابع هو الانخفاض 3.2 في المئة في 4 سبتمبر، الذي يُقتبس بوصفه عقاب السوق على الموقف. وفي اليوم نفسه افتتحت Puma وAdidas على خسائر مشابهة وكان السوق الأوسع منخفضًا. ولم تكن أي منهما قد أطلقت حملة كابرنيك، ولا أي حملة. أي أن أكثر دليل يُستشهد به على أن نايكي دفعت ثمنًا هو في معظمه القطاع كله يتحرك معًا.
ثم يأتي ترتيب التواريخ، وهو الأنظف في هذه السلسلة منذ أولد سبايس. في 25 سبتمبر 2018 أعلنت نايكي إيرادًا مرتفعًا 10 في المئة إلى 9.9 مليارات دولار وربحية سهم مرتفعة 18 في المئة، وربطت تغطية ذلك اليوم النتيجة بالحملة. وتلك أرقام الربع المالي الأول من 2019، وذلك الربع انتهى في 31 أغسطس 2018. أي قبل عرض الإعلان بيومين.
وأول ربع احتوى الحملة فعلًا أُعلن في 20 ديسمبر 2018: إيراد مرتفع 10 في المئة إلى 9.4 مليارات دولار، و14 في المئة بعملة محايدة، مع نمو المنصات الرقمية في أمريكا الشمالية أكثر من 30 في المئة. وهي أرقام جيدة. وهي أيضًا معدل النمو نفسه تقريبًا للربع الذي انتهى قبل بدء الحملة، وهذه أصدق حقيقة مفردة في القضية كلها.
ولم تذكر بيانات نتائج نايكي الحملة. لا في سبتمبر ولا في ديسمبر. الشركة المنسوب إليها أنجح حملة قيم في التسويق الحديث لم تربط بها رقمًا في بيان نتائج قط، والسبب على الأرجح أنها لم تستطع فصلها عما كانت استراتيجية Consumer Direct Offense تفعله في الوقت نفسه.
فالشكل هو هذا. أربعة أرقام شهيرة: تقدير عيّنة لثلاثة أيام، وسعر سهم، ونموذج ظهور إعلامي، وحركة سوق ليوم واحد شاركها المنافسون. ولا واحد منها أفصحت عنه الشركة. والأرقام المدققة الوحيدة في الحكاية تغطي فترة انتهت قبل أن تبدأ الحكاية.
المجموعة الضابطة، والسؤال الذي يحسم
سُلّمت هذه الحلقة مجموعة ضابطة في صيغتين، وهذا نادر.
الأولى هي المقارنة في اليوم نفسه. فقد هبطت Puma وAdidas مع نايكي في 4 سبتمبر دون أن تتخذا أي موقف من أي شيء، وهذا يخبرك بمعظم ما كانته الثلاثة في المئة.
والثانية أن أحدًا غيرها لم يتخذ الموقف. Under Armour وAdidas وPuma تبيع لجماهير متداخلة إلى حد بعيد، والحجة نفسها كانت متاحة لها جميعًا، ولم يقترب منها أحد. وحين يُحتفى بتكتيك بوصفه أفضل فكرة في العقد ولا ينسخه أي منافس، فذلك جدير بقراءة متأنية: إما أنهم كانوا أبطأ، وإما أن الحركة كانت خاصة بقاعدة نايكي تحديدًا على نحو لا يُعمَّم. وبيانات المشترين أعلاه تقول بالثاني.
وهذا يقود الحلقة إلى السؤال الذي طرحته دوف قبل حلقة واحدة. إعلان وجهة نظر رخيص. وأن تكون ملزَمًا بها مكلف. فما الذي منعته وجهة النظر هذه فعلًا؟
منعت منتجًا، مرة واحدة. ففي يوليو 2019 سحبت نايكي حذاء Air Max 1 الذي يحمل علم بيتسي روس بعد أن أخبر كابرنيك الشركة أن الرمز مرتبط بحقبة العبودية. وكان الحذاء قد شُحن إلى المتاجر استعدادًا للرابع من يوليو. ثم سحب حاكم أريزونا حوافز لمصنع بقيمة 185 مليون دولار و500 وظيفة في الولاية.
وهذه كلفة حقيقية، دُفعت علنًا، وهي تجعل حالة نايكي أقوى فعلًا من حالة دوف. فمنصة دوف لم تمنع شيئًا في عشرين سنة. ومنصة نايكي منعت حذاءً خلال اثني عشر شهرًا وتحمّلت عاقبة على مستوى ولاية.
لكن العقد الذي لم يمسه الموقف هو عقد الدوري. ظلت نايكي مورّد أزياء الدوري طوال الوقت، بموجب التمديد الذي وقّعته في مارس 2018 والممتد إلى 2028. وسوّى كابرنيك قضيته ضد الدوري في فبراير 2019، بمبلغ ذُكر أنه أقل من 10 ملايين دولار موزعة على لاعبين، ولم يلعب بعدها أبدًا. وخلال أيام من تلك التسوية أطلقت نايكي قميص Kaepernick Icon.
فالموقف كان ملزِمًا على خط منتجات، ولم يكن ملزِمًا يومًا على العلاقة التي صنعت المظلمة أساسًا. وهذا ليس نفاقًا ولا مكيدة. إنه الشكل الفعلي لموقف قيمي تجاري، وهو الجزء الذي تحذفه دراسات الحالة، ولهذا بالضبط تُفاجأ الشركات التي تنسخ سطح هذه الحملة بما يكلّفها.
الترتيب الصحيح: اقرأ القاعدة، ثم اتخذ الموقف
الخطوة الأولى أن تقيس من يشتري منك قبل أن تقرر لمن تتحدث. كانت نايكي تملك التركيبة العمرية وتركيبة مشتريها قبل أن تختار وجه الحملة. وكان الموقف موجّهًا إلى أناس داخل القاعدة أصلًا، ولهذا كانت المقاطعة بهذا الصخب وبهذا القدر من انعدام الأثر المالي: من كانوا يحرقون الأحذية كانوا قد اشتروها سلفًا، وفي معظم الحالات لم يكونوا مشترين متكررين من الأساس.
والخطوة الثانية أن تكتب ما يمنعه الموقف قبل أن تعلنه. جواب نايكي، الذي ظهر بعد سنة، كان حذاءً واحدًا وليس عقد الدوري. ومعرفة هذا مسبقًا هي كامل الفرق بين موقف وبين التزام مفتوح، لأن اللحظة التي يطلب فيها أحد أن تتصرف وفق قيمك المعلنة، الجواب الذي تعطيه هو الموقف، لا الإعلان.
والخطوة الثالثة أن تقرر ما الذي سيُعدّ دليلًا قبل أن تنطلق الحملة، وأن تجعله شيئًا مرئيًا في أرقامك أنت لا في عيّنة غيرك. ولم تضع نايكي هذا المقياس علنًا، ولهذا ما زالت حملة بهذه الشهرة تُناقَش بتقدير إيصالات لثلاثة أيام وبرسم بياني لسعر سهم بعد ثماني سنوات.
وعلى المقياس السعودي تصير الخطوات الثلاث أرخص لا أصعب. فشركة في الرياض بإيراد 40 مليون ريال لا تحتاج NPD، لأنها تملك أصلًا البيانات التي تبيعها NPD: سجلات نقاط البيع، ونظام إدارة العملاء، وعناوين التوصيل، ومعدل التكرار بحسب الشريحة. وعصر واحد مع هذه البيانات سيخبرك من هي قاعدتك فعلًا بدقة تفوق أي عيّنة وطنية، وهو العصر نفسه الذي يخبرك إن كان موقف علني سيصيب عملاءك أم سيمر بجانبهم. والفارق المحلي هو التركّز. ففي سوق قد تجلس فيه حصة كبيرة من الإيراد لدى عدد صغير من الحسابات العائلية، فإن موقفًا يُقرأ بوصفه دقة استهداف في سوق استهلاكي مفتت قد يُقرأ خروجًا من حساب رئيسي، فتصير الخطوة الثانية هنا أهم مما هي عليه في بورتلاند.
والترتيب هو المقصد. الاستقطاب قرار استهداف، ويعمل كما يعمل الاستهداف: يركّز الانتباه بين من يميلون إليك أصلًا. يؤكّد قاعدة. ولا يبني واحدة. اصرفه بوصفه وصولًا إلى عملاء تملكهم، فتصير الحملة رهانًا معقولًا. واصرفه بوصفه استحواذًا، فأنت تشتري جدالًا لا يمكنك كسبه.
الخلاصات
الرقم المقتبس بلا نافذته ليس دليلًا. الـ 31 في المئة طولها ثلاثة أيام، وأحد تلك الأيام سبق الإعلان، والنافذة نفسها نمت 17 في المئة في السنة السابقة بلا أي حملة.
تحقق من ترتيب التواريخ قبل الحجة. فالنتائج الربعية المستخدمة لإثبات نجاح هذه الحملة تغطي ربعًا انتهى قبل إطلاقها بيومين.
سعر السهم سعر. الـ 6 مليارات دولار تسعة أيام من رأي السوق على سهم مرتفع أصلًا 36 في المئة منذ بداية السنة، والانخفاض 3.2 في المئة شاركه منافسان لم يتخذا أي موقف.
بيانات القاعدة أولًا. عرفت نايكي عمر مشتريها وتركيبتهم قبل أن تختار الوجه. وهذا التسلسل هو ما حوّل قرارًا استقطابيًا إلى قرار استهداف.
اسأل ما الذي يمنعه الموقف. تخلّت نايكي عن حذاء وعن حزمة حوافز في ولاية، ولم تتخل يومًا عن عقد الدوري. ووجهة النظر التي لا شيء خلفها شعار، ووجهة النظر التي لم تسعّرها التزام مفتوح.
الاستقطاب يؤكّد قاعدة ولا يحوّل واحدة. من كانوا يحرقون الأحذية كانوا قد اشتروها. ولا شيء في هذه القضية يُظهر عميلًا واحدًا انتقل إلى نايكي بسبب الموقف.
أسئلة شائعة
هل رفع إعلان كابرنيك مبيعات نايكي 31 في المئة فعلًا؟
لا، والرقم ليس رقم مبيعات بالمعنى الذي يستخدمه الناس. قدّرت Edison Trends أن مبيعات نايكي الإلكترونية عبر ثلاثة أيام، من الأحد 2 إلى الثلاثاء 4 سبتمبر 2018، كانت أعلى 31 في المئة من الأيام الثلاثة نفسها في 2017، باستخدام عيّنة إيصالات إلكترونية لأكثر من ثلاثة ملايين مستهلك أمريكي. وأول إعلان ظهر بعد ظهر الاثنين، أي أن أحد الأيام الثلاثة المقيسة جرى قبل الحملة. والأيام الثلاثة نفسها في 2017 نمت 17 في المئة بلا حملة، والنافذة هي عطلة تخفيضات عيد العمال. ولم تنشر نايكي الرقم قط.
هل خسرت نايكي مالًا بسبب المقاطعة؟
لا يوجد دليل على ذلك. والقراءة الأوضح أن من صوّروا أنفسهم وهم يحرقون منتجات نايكي كانوا قد اشتروها سلفًا، فالإتلاف وقع على بضاعة قُبض ثمنها. والانخفاض 3.2 في المئة في 4 سبتمبر 2018 هو الرقم الذي يُذكر عادةً بوصفه الكلفة، لكن Puma وAdidas افتتحتا على خسائر مشابهة في اليوم نفسه دون أن تطلقا أي حملة مماثلة، وكان السوق الأوسع منخفضًا.
من أين جاء رقم الـ 6 مليارات دولار؟
هو فرق في القيمة السوقية، لا إيراد ولا ربح. انخفض سهم نايكي 3.2 في المئة في 4 سبتمبر 2018 ثم بلغ أعلى مستوى تاريخي عند نحو 83.90 دولارًا في 13 سبتمبر. ومقيسًا من إعلان عطلة العمال، فتلك الحركة نحو خمسة في المئة وتساوي قرابة 6 مليارات دولار من القيمة السوقية. والسياق الذي يُحذف عادةً أن سهم نايكي كان مرتفعًا أصلًا نحو 36 في المئة منذ بداية السنة عند تلك النقطة، وكان الأفضل أداءً في داو جونز.
هل أثبتت نتائج نايكي أن الحملة نجحت؟
النتائج التي تُقتبس عادةً لا تستطيع إثبات شيء عن الحملة، بسبب التواريخ. أعلنت نايكي إيرادًا مرتفعًا 10 في المئة إلى 9.9 مليارات دولار في 25 سبتمبر 2018، وذلك هو الربع المالي الأول من 2019، وقد انتهى في 31 أغسطس 2018، أي قبل عرض الإعلان بيومين. وأول ربع احتوى الحملة فعلًا أُعلن في 20 ديسمبر 2018، وأظهر إيرادًا مرتفعًا 10 في المئة إلى 9.4 مليارات دولار، وهو معدل النمو نفسه تقريبًا للربع السابق للحملة. ولم تذكر بيانات نايكي الحملة في أي من الربعين.
هل كان وضع كابرنيك في قلب الحملة مخاطرة؟
أقل مما توحي به إعادة الرواية. كان كابرنيك متعاقدًا مع نايكي منذ 2011، أي أنه أصل قائم لا تعاقد جديد. وكانت نايكي تملك بحثًا يُظهر أن قرابة ثلثي من يلبسونها في الولايات المتحدة تحت 35 سنة، وأن قاعدة مشتريها أكثر تنوعًا عرقيًا من التركيبة السكانية الوطنية. وأشارت تقارير تلك الفترة إلى أن مسوّقي نايكي كانوا قد قرروا إلغاء عقد كابرنيك في 2017 قبل أن تقنعهم وكالتهم بالعدول. فالقرار يبدو أقرب إلى قرار استهداف اتُّخذ أمام بيانات تملكها الشركة أصلًا منه إلى قفزة ضمير.
هل ينبغي لشركة متوسطة أن تتخذ موقفًا علنيًا من قضية اجتماعية؟
فقط بعد خطوتين، وبهذا الترتيب. أولًا، قس من يشتري منك فعلًا، لأن موقفًا موجّهًا إلى من ليسوا عملاءك يكلّفك من هم عملاؤك. وثانيًا، اكتب ما يمنعه الموقف قبل أن تعلنه، لأن اللحظة التي يطلب فيها أحد أن تتصرف وفقه، الجواب الذي تعطيه هو الموقف. وجواب نايكي تبيّن أنها ستسحب حذاءً ولن تمس عقدها مع الدوري. فالموقف الذي لم تسعّره التزام مفتوح، والموقف الموجّه إلى قاعدة لم تقسها تخمين.
هذا المقال جزء من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. والحلقة الخامسة عشرة تغلق نصف العلامة والنمو من الموسم. أما الحلقة السادسة عشرة فتفتح الجولة الخليجية بشركتين سعوديتين تتسابقان على امتلاك طريقة الدفع في المملكة، إحداهما مقوّمة بـ 4.5 مليارات دولار وفي طريقها إلى الإدراج. تلك هي تابي وتمارا.
المصادر وقراءات إضافية
بيانات نايكي للمستثمرين للأرقام الربعية ولتواريخ انتهاء فتراتها، وتحديدًا نتائج الربع الأول المالي 2019 الصادرة في 25 سبتمبر 2018 عن الربع المنتهي في 31 أغسطس 2018، ونتائج الربع الثاني المالي 2019 الصادرة في 20 ديسمبر 2018 عن الربع المنتهي في 30 نوفمبر 2018. وEdison Trends لتقدير الـ 31 في المئة للمبيعات الإلكترونية ولنافذته من الأحد إلى الثلاثاء، ولمقارنة الـ 17 في المئة للأيام نفسها من 2017، كما نقلتها وقتها Time وNBC News وMarketing Dive وABC News. وApex Marketing Group لتقديرات قيمة الظهور الإعلامي عند نحو 43 مليون دولار في أول 24 ساعة وأكثر من 163 مليون دولار بعد أسبوع. وتغطية السوق المعاصرة من CNBC وCBS News وMoney وCBC للإغلاق عند 79.60 دولارًا بانخفاض 3.2 في المئة في 4 سبتمبر 2018، ولحركتي Puma وAdidas المماثلتين في ذلك اليوم، ولأعلى مستوى تاريخي عند نحو 83.90 دولارًا في 13 سبتمبر، ولمكسب القيمة السوقية البالغ نحو 6 مليارات دولار. وتقرير نيويورك تايمز عن قرار نايكي في 2017 بإلغاء عقد كابرنيك وعن دور Wieden and Kennedy في عكسه، كما نقلته CNBC في 27 سبتمبر 2018. وبحث NPD Group عن عمر قاعدة مشتري نايكي في الولايات المتحدة وتركيبتها كما نقلته صحافة الأعمال والقطاع في سبتمبر 2018. وتمديد نايكي في مارس 2018 لاتفاق أزياء دوري كرة القدم الأمريكية حتى موسم 2028. وNPR وCNBC وNBC News لسحب حذاء Air Max 1 بعلم بيتسي روس في يوليو 2019 ولقرار حوافز أريزونا الذي تلاه. وNPR وCBS News لتسوية فبراير 2019 في قضية كابرنيك ضد الدوري. وDeadline وأكاديمية التلفزيون لجائزة إيمي للفنون الإبداعية 2019 لأفضل إعلان. وعدد من هؤلاء الناشرين محجوب عبر وكيل الخروج المستخدم في بحث هذه المادة، فتم التحقق من الأرقام التي يحملونها عبر نتائج البحث التي تقتبسهم لا بفتح الصفحات، ويُذكر هذا هنا كي يمكن التحقق من أي رقم.
عن BMD
لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.
رضا العايش
مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.