درس ريد بول (Red Bull) في 4 دقائق: الاستعراض يضخّم الآلة ولا يبنيها

في 14 أكتوبر 2012، فوق روزويل في نيو مكسيكو، خطا فيليكس باومغارتنر (Felix Baumgartner) خارج كبسولة على ارتفاع 38969.4 مترًا وسقط. استمر السقوط الحر 4 دقائق و20 ثانية. بلغ 1357.6 كيلومترًا في الساعة، وصار أول إنسان يخترق حاجز الصوت خارج طائرة، وهي أرقام قياسية صدّقها لاحقًا الاتحاد الدولي للرياضات الجوية (FAI).

والرقم الذي دار حول الكوكب لم يكن الارتفاع ولا السرعة. كان الجمهور. أكثر من 8 ملايين بث مباشر متزامن على يوتيوب في الذروة، وُصف حينها بأنه أكبر جمهور مباشر حملته المنصة في تاريخها.

ومنذ ذلك العصر، صارت ستراتوس (Stratos) هي الشريحة. كل عرض عن محتوى العلامات والإعلام المملوك والتسويق بالمحتوى والتفكير كناشر، يصل إلى الصورة نفسها: رجل ببدلة ضغط يقف على درجة وخلفه انحناء الأرض. والتعليق دائمًا نسخة من الجملة نفسها: شركة مشروبات طاقة توقفت عن شراء الإعلانات، وصنعت محتواها، وهزمت صناعة الإعلان كلها بقفزة واحدة.

القفزة حقيقية. والأرقام القياسية حقيقية ومصدّقة من جهة مستقلة. والهندسة كانت جادة، والمخاطرة كانت جادة، وتدرّب باومغارتنر خمس سنوات من أجل أربع دقائق. ولا شيء في هذا المقال يجادل في ذلك. الجدال في ما تثبته القفزة، لأن ما تثبته ليس ما تقوله الشريحة.

باعت ريد بول أول علبة في النمسا سنة 1987. ولم يتحرك موقعها منذ ذلك الحين: مشروب للحظة التي تحتاج فيها أن تكون أكثر حدة مما أنت عليه، يُباع عبر الناس والفعاليات التي تجعل تلك اللحظة تبدو جديرة بالرغبة. خمس وعشرون سنة من فكرة واحدة، محفوظة بلا إعادة تموضع، قبل أن ينفخ أحد منطادًا.

والبنية التحتية أقدم من الاستعراض أيضًا. اشترت ريد بول فريق جاغوار للفورمولا 1 سنة 2004. وأطلقت مجلتها الخاصة ذا ريد بوليتين (The Red Bulletin) سنة 2005 في سباق موناكو. وتأسست ريد بول ميديا هاوس (Red Bull Media House)، وهي شركة إنتاج كاملة تجمع السينما والتلفزيون والنشر والموسيقى والتصوير تحت سقف واحد، سنة 2007، أي قبل ستراتوس بخمس سنوات. وكان فلوغتاغ (Flugtag) يُقام منذ 1992. وكان باومغارتنر نفسه رياضيًا لدى ريد بول منذ التسعينيات.

والموقع التجاري كان محسومًا سلفًا. في 2011، السنة التي سبقت القفزة، باعت ريد بول أكثر من 4 مليارات علبة، وكانت تملك نحو 40% من سوق مشروبات الطاقة العالمية. كانت متصدرة الفئة في كل قارة تعمل فيها، بفارق واضح، والثاني خلفها بمسافة.

أي أن جملة "ستراتوس صنعت ريد بول" فيها مشكلة تواريخ قبل أن تتحقق من أي رقم. الشركة التي أنزلت رجلًا من الستراتوسفير كانت أصلًا أقوى علامة مشروبات في جيلها، ممولة بآلة قضت ربع قرن في بنائها.

ولهذه الآلة سعر، وهذا هو الجزء الذي تتركه حجة الإعلام المملوك خارج الصورة عادة. ريد بول شركة خاصة لا تنشر سطر تسويق، لكن تقديرات الصناعة تتقارب عند 25% إلى 30% من الإيرادات تعود إلى التسويق، أي نحو 3 مليارات دولار سنويًا، مع مدفوعات للرياضيين المدعومين وحدهم تجاوزت مليار يورو في سنة واحدة في 2022. أيًا كان ما فعلته ريد بول، فهي لم تفعله بإنفاق أقل.

انزع الاستعراض، وستجد أن ريد بول اتخذت قرارًا استراتيجيًا واحدًا، قبل 2012 بوقت طويل، ثم رفضت التراجع عنه. أن تنتج الشيء الذي يأتي الناس لمشاهدته، وليس المقاطعة التي تسبقه.

وهذا عمل مختلف عن الإعلان، بمحاسبة مختلفة. الإعلان مصروف. يعمل ما دامت الحملة تُبث، ويتوقف عن العمل يوم تتوقف الميزانية، وفي الربع القادم تشتريه من جديد بالسعر الجديد. أما مكتبة أفلام وحق فعالية وقائمة رياضيين ومجلة فهي أصول. لها أرشيف وقيمة متبقية وسطر ترخيص، والمال المصروف عليها في 2008 كان ما يزال يعمل في 2012.

وما تطلبه هذا القرار هو ما تسكت عنه دراسات الحالة. تطلّب منتجًا موجودًا أصلًا على الرف في أكثر من 160 دولة، حتى يجد الانتباه مكانًا يهبط فيه. وتطلّب موقعًا واحدًا محفوظًا مدة كافية ليعرفه الناس بلا شعار. وتطلّب محتوى يختار الإنسان مشاهدته بعد نزع المنتج منه، وهذا هو الشرط الذي يسقط فيه كل برنامج محتوى مؤسسي تقريبًا.

ولم تكن ستراتوس خروجًا عن ذلك القرار. كانت أغلى تعبير عنه، بعد خمس سنوات من تأسيس شركة الإعلام، وبعد خمس وعشرين سنة من تثبيت الموقع. القفزة مخرج الاستراتيجية. وتُباع عادة بوصفها مدخلها.

أُعلنت المهمة قبل سنوات وبُنيت كبث تلفزيوني. جو كيتنغر (Joe Kittinger)، صاحب الرقم القياسي للارتفاع منذ 1960، كان الصوت على اللاسلكي. والإطار كان علميًا لا ترويجيًا: بيانات بدلة الضغط، وطيران بشري أسرع من الصوت، وفريق طبي. وأُلغيت محاولة أولى في 9 أكتوبر بسبب الرياح، فأضافت أسبوع ترقب لم تكن الجدولة لتشتريه.

ثم انظر كيف وصلت إلى الناس فعلًا، لأن هذه التفصيلة لا تكاد تنجو في الرواية. خرج البث عبر نحو 280 شريكًا رقميًا ونحو 80 محطة تلفزيونية في قرابة 50 دولة. ويُذكر أن إجمالي الجمهور المباشر عبرها جميعًا بلغ نحو 52 مليونًا. ورقم الـ 8 ملايين هو ذروة يوتيوب وحدها، وليس الحدث كله.

اقرأ ذلك بوصفه حقيقة توزيع لا حقيقة تسويق. الوصول لم يأتِ من قناة تملكها ريد بول. جاء من 280 شريكًا و80 محطة أرادوا جميعًا التغذية البصرية وحملوها بلا مقابل، مع صفحة يوتيوب الرئيسية. ريد بول ملكت المحتوى واستأجرت التوزيع، ودفعت هذا الإيجار مقدمًا، على مدى خمس وعشرين سنة، بأن صارت شركة يريد المذيعون لقطاتها.

هذه هي الصفقة تحت الرواية. ليست "الإعلام المملوك حلّ محل الإعلام المدفوع". بل شيء أقرب إلى: شركة لديها ربع قرن من المصداقية في موضوع واحد، جعلت صناعة التوزيع تحمل إعلانها عنها، مرة واحدة.

ريد بول شركة خاصة تنشر بيانًا سنويًا مختصرًا لا قوائم مدققة، فأرقام العلب والإيرادات والموظفين هي أرقام الشركة نفسها، وأرقام الإنفاق التسويقي تقديرات طرف ثالث. أما تكلفة المهمة وكل نسخة من عائدها فتقديرات تدور في الروايات وليست إفصاحات، ولهذا تجلس في سطورها الخاصة ولا تدخل أي سطر يدّعي كم كسبت القفزة.

"أنفقت ريد بول 30 مليون دولار لإنزال رجل من الفضاء، وحصلت على 6 مليارات دولار قيمة إعلامية، وأثبتت أن عليك امتلاك المحتوى بدل شراء الإعلانات." هذه هي الجملة، تقريبًا، في كل عرض. وهي خاطئة في أربعة مواضع، والموضع الرابع هو الذي يستحق وقت القراءة.

أولًا، الـ 8 ملايين ليست عدد أشخاص. منشور يوتيوب نفسه قال "أكثر من 8 ملايين بث مباشر متزامن"، والبث جلسة على جهاز، وليس إنسانًا. الشخص الواحد الذي يشاهد على حاسوب وهاتف يُحسب اثنين. والشاشة المتروكة تعمل في مكتب تُحسب واحدة. الرقم إحصاء حِمل على الخوادم، ونُشر بوصفه كذلك. وموقع ريد بول نفسه اليوم يصوغه بوصفه أكثر من ثمانية ملايين شخص تابعوا. هذا الانزلاق من البثوث إلى الأشخاص حدث داخل الشركة التي تملك البيانات الفعلية، وورثته كل رواية بعدها.

ثانيًا، نازع أحدهم في الرقم القياسي يوم إعلانه، وهو من أقدر الناس على مناقشته. دان رايبرن (Dan Rayburn)، الذي كان يحلل بنية البث الحي مهنةً، كتب في اليوم نفسه أن ادعاء الرقم القياسي لا يستقيم: يوتيوب لم تكن تبث عبر شبكتها الخاصة بل عبر أكاماي (Akamai)، وأرقام أكاماي لا تطابق المعلن، والبث كان بمعدل بت منخفض، وفيديو يوتيوب كان يتعطل لكثير من المستخدمين في اللحظة نفسها التي كان يُحتفى بها بوصفها الذروة. والمقصود ليس أن الجمهور كان صغيرًا. من الواضح أنه لم يكن. المقصود أن أشهر رقم في أشهر دراسة حالة تسويقية يحمل خلافًا حيًا ومعاصرًا ومختصًا، ولا تحمله معها ولا رواية واحدة.

ثالثًا، للعائد ثلاث قيم، وقد كبرت كلما ابتعد الحدث. فوربس، في اليوم التالي، وضعت الظهور عند عشرات الملايين من الدولارات. والروايات المتداولة اليوم تقول نحو 500 مليون دولار مبيعات إضافية في تلك السنة، و6 مليارات دولار قيمة إعلامية. والتكلفة تفعل الشيء نفسه في الاتجاه الآخر: 30 مليون دولار في نسخ، و50 مليونًا في نسخ أخرى، وريد بول لم تنشر رقمًا أصلًا. ثلاثة عوائد، بينها فارق مرتبتين عشريتين، لعصر واحد. ولا واحد منها يسمي نافذة زمنية ولا خط أساس ولا منهجية. هذه هي العلامة نفسها من الحلقة التاسعة والحلقة العاشرة تصل للمرة الثالثة: حين تحمل نتيجة شهيرة عدة أرقام مختلفة، فلا أحد ثبّت المقياس قبل التنفيذ، والنسخة التي تبقى هي التي صنعت أفضل شريحة عرض.

رابعًا، وهذا هو الرقم الذي لا يقتبسه أحد. باعت ريد بول 5.226 مليار علبة في 2012، سنة القفزة، بنمو مبيعات منتج بلغ 12.8%. وفي 2013، أول سنة كاملة بعد أكثر حدث تسويقي مشاهدة في التاريخ، باعت 5.387 مليار علبة. أي نمو بنحو 3.1%، وهو قرابة ربع معدل السنة السابقة.

توقف عند هذا لحظة. لا يعني هذا أن القفزة لم تفعل شيئًا، ولا تثبت سنة واحدة سببية في أي اتجاه. يعني أن القفزة لم تكن هي ما يحرك السطر. لو كانت أربع دقائق من السقوط الحر أمام 52 مليونًا قادرة على إعادة تسعير شركة بهذا الحجم، لظهر ذلك في 2013، و2013 هي أبطأ سنة في تلك المرحلة.

ثم هناك المجموعة الضابطة، وهي شيء لا تكاد هذه السلسلة تحصل عليه. في أكتوبر 2014، بعد سنتين، قفز آلان يوستيس (Alan Eustace) من 41420 مترًا، أي أعلى من باومغارتنر بـ 2452 مترًا. مول القفزة بنفسه، وعمل عليها بهدوء ثلاث سنوات، ولم يأخذ راعيًا، ودعا صحفيًا واحدًا بالضبط. قفزة أعلى. ورقم قياسي أفضل. وأرقام ما زالت قائمة بعد عقد. ولا أحد يتذكر اسمه. الفيزياء نفسها، والإنجاز الإنساني من الفئة نفسها، بلا آلة خلفه، والنتيجة صمت. هذه أقرب ما ينتجه التسويق من تجربة نظيفة، وهي تقول بوضوح إن الأصل لم يكن القفزة يومًا.

والذي ينجو من التصحيحات الأربعة يساوي أكثر مما كانت تساويه الرواية. بنت ريد بول شيئًا نادرًا فعلًا ويستحق النقل فعلًا. لكنه ليس المنطاد. هو الخمس والعشرون سنة من الانتظام التي جعلت المنطاد يهبط على 80 محطة في وقت واحد.

الإعلام المملوك ليس إعلامًا مجانيًا، ولمن ينفذه بشكل صحيح ليس إعلامًا أرخص أيضًا. إعلام ريد بول المملوك يكلّف أكثر من الإعلان الذي يُفترض أنه حل محله: ما يقدَّر بربع إلى ثلث الإيرادات، في حدود 3 مليارات دولار سنويًا، كل سنة، سواء كانت فيها قفزة أو لم تكن.

وما يشتريه المال الإضافي ليس الوصول. هو التراكم. الوصول المدفوع مستأجر بالحملة ولا يعيد شيئًا حين تنتهي. أما مكتبة وحق فعالية وقائمة رياضيين وجمهور يعود من نفسه، فتحتفظ بقيمة بين الحملات، والقيمة تتراكم، ببطء، بشكل لا تستطيعه خطة إعلامية.

ومعنى ذلك أن الإعلام المملوك أصل له فترة استرداد، وينبغي أن يُدافع عنه كما يُدافع عن أصل. كم يكلف بناؤه، وكم يساوي في السنة الثالثة، وما تكلفة الاحتفاظ به، وماذا يحدث للشركة إن توقفت. وخطة تسويق لا تستطيع الإجابة عن هذه الأسئلة الأربعة عن محتواها لا تدير استراتيجية إعلام مملوك. هي تدير قسم إعلان بلا أجر.

وثلاثة شروط يجب أن تتحقق قبل أن يتراكم أي من هذا، وكانت ريد بول تملكها كلها بحلول 2012. التوزيع محلول أصلًا، لأن المحتوى ليس بديلًا عن أن تكون قابلًا للشراء. وموقع واحد محفوظ مدة كافية ليُعرف بلا شعار. ومحتوى يستحق المشاهدة بعد نزع المنتج منه. أسقط الشرط الثالث ويصبح لديك نشرة شركة بميزانية.

والنسخة الشعارية من هذا تقول إن الانتباه المستأجر يختفي لحظة توقفك عن الدفع. وهذا ليس دقيقًا تمامًا، والمبالغة فيه هي التي توقع الشركات في مشكلة. الانتباه المستأجر يتلاشى أبطأ من ذلك. لكنه لا يتراكم أبدًا. هذه هي النسخة الصادقة، وهي ما تزال حجة كافية للإعلام المملوك.

وهذا هو الحكم. الاستعراض يضخّم الآلة ولا يبنيها. وأي شيء تفعله بحجم يجعله يُتذكر هو مضخّم، والمضخّم الذي لا يدخل إليه صوت لا يخرج منه صوت.

وقياس الغرور هنا هو ذروة المتزامنين من أي شيء. أما قياسات الوضوح لبرنامج إعلام مملوك فهي التي لا يصوّرها أحد: كم من الجمهور يعود بلا دفع، وتكلفة الساعة المشاهدة على عمر الأصل كله وليس أسبوعه الأول، وكم من مكتبة السنة الماضية ما زال يُشاهد هذه السنة.

ابنِ أصغر نسخة من الآلة تستطيع الالتزام بها سنتين. ليست النسخة التي في العرض. بل النسخة التي ستبقى تنشرها في الشهر التاسع عشر حين تصبح مملة ولم يمدحها أحد منذ فترة. شيء واحد نافع كل شهر لمدة أربعة وعشرين شهرًا أفضل من اثني عشر شيئًا في الربع الأول ثم صمت، لأن التراكم هو الآلية كلها، وهو يحتاج وقتًا أكثر مما يحتاج كمية. ومعظم برامج المحتوى تموت في الشهر الخامس، وهو تقريبًا الشهر الذي كان الشرط الثاني في القسم السابق سيبدأ فيه بالتحقق.

سمِّ قياس الوضوح قبل اللحظة وليس بعدها. مقياس واحد، ونافذة واحدة، ومسؤول واحد، مكتوبة والفكرة ما زالت مسودة. تدور ستراتوس بثلاثة عوائد مختلفة لأن أحدًا لم يثبّت ذلك مسبقًا، وبعدها صار لكل شخص في الغرفة سبب لتفضيل رقم بعينه. وإن كانت الإجابة الصادقة أنك تفعل هذا من أجل السمعة ولا تستطيع قياسه بالمبيعات، فاكتب ذلك أيضًا. هذه إجابة يمكن الدفاع عنها. أما "6 مليارات دولار قيمة إعلامية" فليست كذلك.

ضع ميزانيته بوصفه أصلًا، بفترة استرداد وقاعدة توقف. الإعلام المملوك يأكل المال بهدوء سنتين قبل أن يعيد شيئًا، ما يجعله أول سطر يُقتطع في ربع سيئ، وأقل سطر يُدافع عنه في المراجعة السنوية. والأصل الذي له فترة استرداد معلنة وشرط توقف مكتوب ينجو من ذلك الاجتماع. أما بند اسمه "محتوى" فلا ينجو.

وفي السعودية يسير الإغراء في الاتجاه المعاكس، ويستحق التسمية بدقة. الميزانية هنا توجد عادة لتفعيل واحد في فعالية الموسم: جناح في موسم الرياض، أو نهاية أسبوع فورمولا 1 في جدة، أو منصة في ليب. وهذه لحظة مستأجرة ومسعّرة بوصفها كذلك، والشركة ظاهرة أربعة أيام في السنة. وفي المقابل، الإعلام المملوك أرخص في هذا السوق منه في أي سوق تقريبًا، لأن الجمهور شاب ومركّز وعلى منصتين أو ثلاث، فتستطيع شركة لديها ما تقوله فعلًا أن تبني متابعة حقيقية في سنة بأقل من تكلفة تفعيل واحد. والذي لا يلتزم به أحد تقريبًا هو الانتظام. لهذا قرر بصدق، قبل توقيع عقد الرعاية، هل لدى الشركة ما تنشره 40 أسبوعًا في السنة. وإن لم يكن لديها، فالتفعيل ليس الاستراتيجية، بل هو قسم التسويق كله، وينتهي بانتهاء الفعالية.

القفزة لم تبنِ ريد بول. كانت ريد بول تملك أصلًا نحو 40% من سوق مشروبات الطاقة العالمية وباعت أكثر من 4 مليارات علبة في 2011، السنة التي سبقت خطوة باومغارتنر خارج الكبسولة.

رقم الـ 8 ملايين الشهير عدّاد بثوث مباشرة متزامنة، وهذا ما تقوله صياغة يوتيوب نفسها بوضوح، وتحوّله كل رواية بهدوء إلى أشخاص. أما إجمالي الجمهور المباشر عبر كل القنوات فيُذكر عند نحو 52 مليونًا.

المحتوى المملوك يحتاج توزيعًا مستأجرًا رغم ذلك. جاء الوصول من نحو 280 شريكًا رقميًا و80 محطة تلفزيونية في قرابة 50 دولة، حملوه جميعًا بسبب من كانت ريد بول أصلًا.

حين يحمل حدث واحد ثلاثة عوائد مختلفة، عشرات الملايين و500 مليون و6 مليارات، فلا أحد ثبّت المقياس قبل التنفيذ. وهذه ثالث حلقة على التوالي تظهر فيها العلامة نفسها.

في السنة التي تلت أكثر حدث تسويقي مشاهدة في التاريخ، هبط نمو علب ريد بول من 12.8% إلى نحو 3.1%. والاستعراض القادر على تحريك شركة بهذا الحجم كان سيظهر هناك.

قفز آلان يوستيس أعلى بـ 2452 مترًا في 2014، بتمويل ذاتي وبحضور صحفي واحد، ولا أحد يتذكر ذلك. الإنجاز نفسه، بلا آلة، وبلا نتيجة. هذه هي المجموعة الضابطة.

هذا المقال جزء من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة الحادية عشرة عن ما الذي يستطيع الاستعراض فعله لشركة وما لا يستطيعه. والحلقة الثانية عشرة شركة بث تسلّم ملايين الناس بياناتهم الخاصة كل ديسمبر وتتركهم يقومون بالإعلان. تلك هي Spotify Wrapped.

عن BMD

لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.

رضا العايش

مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.