هذا المقال امتداد للحلقة الثامنة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة السابعة كانت عن شركة خفّضت ميزانيتها فعرفت ما الذي تملكه أصلًا، وهذه عن شركة غيّرت من تخاطب. الفيديو يروي القصة في دقائق، أما هنا فنقدم التشريح الكامل: ما الذي قررته أولد سبايس فعلًا، ولماذا وصلت اللحظة الفيروسية التي يُنسب إليها الفضل بعد شهرين من بداية ارتفاع المبيعات، وكيف تعرف من يشتري منك حقًا.
المحتويات
العلامة قبل الإعلان
كانت أولد سبايس في 2006 علامة يستعملها جدّك. اشترتها بروكتر أند غامبل في 1990، ثم قضت خمس عشرة سنة تشاهد أكس تأخذ الطرف الشاب من الفئة.
في 2007 كان الجواب حملة 1-800-PROVE-IT، وهي حملة مبنية على ادعاءات المنتج في مقاومة الرائحة. وفشلت. أن تجادل بالأداء أمام منافس يبيع الرغبة صفقة خاسرة، والفئة كانت قد حسمت أيهما تريد.
في 2008 جرّبت وكالة Wieden+Kennedy العكس. أعطت حملة Swagger العلامة وجهًا جادًا ووعدًا عبثيًا، وقدّمه بروس كامبل. وتضاعفت مبيعات عطر Swagger أربع مرات في سنته الأولى، وحصد العمل جائزة Cyber Lion فضية في 2009 وجائزة Effie فضية في 2010. وهذا هو الجزء الذي لا يقتبسه أحد: قبل الإعلان الشهير كانت هناك إعادة تموضع استمرت سنتين، ومعها جائزة فاعلية على الرف.
إذًا فيلم 2010 لم يكن صاعقة أصابت علامة تحتضر. كان الفصل الثالث من تحوّل يملك دليله سلفًا.
القرار الذي سبق النص
قال بحث بروكتر أند غامبل شيئًا عاديًا ومحرجًا: نحو 60% من غسول جسم الرجال تشتريه النساء. الرجال هم المستخدمون. والنساء، في حصة كبيرة من البيوت، هنّ المشتريات.
كل وكالة في الفئة كانت تعرف هذا. ولم يتصرف أحد تقريبًا بناءً عليه، لأن الأمر البديهي مع منتج رجالي أن تخاطب الرجال، وفئة العناية بالرجل قضت عقدًا تفعل ذلك بصوت أعلى كل سنة.
وتصرفت Wieden+Kennedy بناءً عليه. صار الإيجاز: خاطب الاثنين في وقت واحد، المرأة بصفتها المشتري والرجل بصفته المستخدم، داخل 30 ثانية واحدة، دون إهانة أي منهما. هذا القيد هو ما أنتج النبرة. رجل يخاطب النساء مباشرة، عن رجالهنّ، بوجه جاد تمامًا، هي النبرة الوحيدة التي يستطيع فيها نص واحد أن يؤدي الوظيفتين.
أعد قراءة الإعلان الشهير بهذا في ذهنك، وسوف تتوقف النكات عن كونها نكاتًا. هي حل لمشكلة جمهور.
اليومان اللذان صارا أسطورة
في يوليو 2010 وضع الفريق إيزايا مصطفى في ديكور حمام مع غرفة مليئة بالكتّاب، وأجابوا الإنترنت بصوت مسموع. بين 12 و14 يوليو كتبوا وصوّروا ونشروا 186 مقطعًا قصيرًا، وأُنجز كثير منها في عشر إلى خمس عشرة دقيقة. وفي لحظة من ذلك الأسبوع كانت ثمانية من أكثر أحد عشر مقطعًا مشاهدة على يوتيوب ردودًا من أولد سبايس.
والأرقام حقيقية: 5.9 مليون مشاهدة في اليوم الأول، وأكثر من 40 مليون خلال أسبوع، وأكثر من 65 مليون في النهاية، وأكثر من مليار انطباع غير مدفوع. وأخذ العمل جائزة Film Grand Prix في مهرجان كان 2010، وجائزة Emmy لأفضل إعلان تلفزيوني.
هذا هو الجزء الذي يُدرَّس من القصة. وهو أيضًا الجزء الأقل أهمية لشركتك.
لوحة النتائج
| المؤشر | الرقم |
|---|---|
| العلامة قبل ذلك | اشترت بروكتر أند غامبل أولد سبايس في 1990، وفشلت حملة 1-800-PROVE-IT في 2007، وضاعفت حملة Swagger في 2008 مبيعات ذلك العطر أربع مرات في سنته الأولى وحصدت Cyber Lion فضية في 2009 وEffie فضية في 2010 |
| النتيجة البحثية | نحو 60% من غسول جسم الرجال تشتريه النساء، أي أن المشتري والمستخدم شخصان مختلفان في الغالب |
| الإطلاق | نُشر الفيلم على الإنترنت في 4 فبراير 2010 ووصل التلفزيون في 8 فبراير، في اليوم التالي لمباراة السوبر بول الرابعة والأربعين. ولم يكن شراءً داخل المباراة إطلاقًا |
| الهدف | هدف داخلي بنمو 15% في مبيعات الغسول |
| النتيجة | نيلسن: ارتفاع مبيعات وحدات Red Zone بنسبة 60% على أساس سنوي بحلول مايو 2010، وارتفاع تشكيلة الغسول 55% خلال ثلاثة أشهر و107% في الشهر الأخير بحلول يوليو، ثم 125% على أساس سنوي بنهاية يوليو، وهو أعلى مستوى في تاريخ العلامة |
| الموقع في السوق | الغسول الرجالي الأول في الولايات المتحدة بنهاية 2010 |
| الطبقة الفيروسية | 186 مقطع رد كُتبت وصُوّرت ونُشرت بين 12 و14 يوليو 2010، و5.9 مليون مشاهدة في اليوم الأول، وأكثر من 65 مليون في المجموع، وأكثر من مليار انطباع غير مدفوع، وجائزة Film Grand Prix في كان وجائزة Emmy |
| القراءة المتنازع عليها | أظهرت SymphonyIRI انخفاض غسول Red Zone After Hours بنسبة 7% خلال 52 أسبوعًا منتهية في 13 يونيو 2010، وردّت أولد سبايس ببيانات نيلسن تُظهر ارتفاع خط الغسول 11% خلال اثني عشر شهرًا. ونزلت في الفترة نفسها عدة حملات كوبونات وطنية، منها اشترِ واحدًا واحصل على الآخر وخصم يصل إلى 4 دولارات على العبوة |
الرقمان 60% و125% يأتيان من مكانين مختلفين: الأول بحث المستهلك الخاص ببروكتر أند غامبل، والثاني قياس نيلسن للتجزئة. أما انخفاض الـ7% فهو عطر واحد على مقياس منافس خلال نافذة معظمها قبل الحملة، ولهذا مكانه في السجل وليس في الحكم.
التشريح: الارتفاع سبق الأسطورة
«أولد سبايس صنعت مقطعًا فيروسيًا فتضاعفت مبيعاتها». رقم المبيعات صحيح. وترتيب الأحداث خاطئ، والترتيب هو الدرس كله.
ابدأ بالتواريخ. سجلت نيلسن ارتفاع مبيعات وحدات Red Zone بنسبة 60% على أساس سنوي بحلول مايو 2010. وحملة الردود، أي المقاطع الـ186 التي يتذكرها الجميع، جرت بين 12 و14 يوليو. وصل الشيء المنسوب إليه الفضل بعد نحو شهرين من بداية النتيجة. كانت مقاطع الردود مكبّرًا رُكّب على آلة تعمل أصلًا، ولم تكن هي الآلة.
ثانيًا، أرقام المبيعات كانت محل جدل وقتها، والجدل هو الجزء المفيد. في يوليو 2010 أظهرت SymphonyIRI انخفاض غسول Red Zone After Hours بنسبة 7% خلال 52 أسبوعًا منتهية في 13 يونيو. وردّت أولد سبايس ببيانات نيلسن تُظهر ارتفاع غسولها 11% خلال اثني عشر شهرًا. القراءتان صادقتان: مقياسان مختلفان، وعطر واحد مقابل تشكيلة كاملة، ونافذة 52 أسبوعًا معظمها قبل الحملة. والعلامة التي ترتفع 125% وتنخفض 7% في الوقت نفسه هي علامة تعتمد نتيجتها كليًا على أي سطر تقيس.
ثالثًا، السعر كان في الغرفة. نزلت في الفترة نفسها عدة حملات كوبونات وطنية عالية القيمة، منها عروض اشترِ واحدًا واحصل على الآخر، وخصم يصل إلى 4 دولارات على العبوة الواحدة. جزء من شهر الـ107% كان إقناعًا، وجزء منه كان خصمًا، ولا يوجد رقم علني يفصل بينهما. هذا لا يجعل الحملة احتيالًا. يجعل الرقم الشهير نتيجة مشتركة، وهو ما عليه أغلب الأرقام الشهيرة.
إذًا ما الذي حدث فعلًا؟ إعادة تموضع في 2008 أعطت العلامة صوتًا. ونتيجة بحثية أعطتها جمهورًا لا يخدمه أحد. وشراء تلفزيوني كبير وضع الفيلم أمام ذلك الجمهور خمسة أشهر. وحملة كوبونات أزالت آخر سبب لعدم التجربة. ثم جعلت 186 مقطعًا في حمام كل ذلك مشهورًا. احذف الخطوة الأخيرة ويبقى ارتفاع المبيعات. احذف الخطوة الثانية ولا توجد حملة تُشهَر أصلًا.
كويبي اشترت انتباهًا بلا منتج تحته. وبد لايت أعادت التموضع دون أن تعرف من عميلها الأساسي. وإير بي إن بي عرفت ما الذي تملكه أصلًا. وأولد سبايس هي الحالة التي عرّف فيها أحدهم الجمهور تعريفًا صحيحًا أولًا، وكل ما يعجب الناس في الحملة جاء بعد ذلك القرار.
المستخدم والمشتري وحارس البوابة
ثلاثة أدوار، والشركات التي لم تفصل بينها يومًا تكتب للدور الخطأ سنوات.
المستخدم يستهلك المنتج. والمشتري يدفع ثمنه. وحارس البوابة يستطيع أن يقول لا، وغالبًا لا يقول غير ذلك. في بيت يشتري غسول جسم، الرجل هو المستخدم، والمرأة في الغالب هي المشتري. وفي شركة سعودية متوسطة تشتري برمجية، المهندس هو المستخدم، ومدير الإدارة هو المشتري، والمالية هي حارس البوابة. وفي عيادة، المريض هو المستخدم، والأم التي تحجز الموعد هي المشتري وحارس البوابة معًا.
والوضع الافتراضي أن تكتب للمستخدم، لأنه من أجله صُنع المنتج، ولأن فريق المنتج يتحدث عنه طوال اليوم. وهو خطأ مريح. ويعني أيضًا أن رسالتك كلها قد تكون موجهة إلى شخص لا يفتح الفاتورة أبدًا.
ولن يمسك هذا لك أحد داخل حساب إعلاني. إعدادات الاستهداف تتيح لك اختيار جمهور، ولا تخبرك إن كنت اخترت الدور الصحيح. هذا قرار، ومسؤوليته على أحدهم داخل قسم التسويق، ولا بد أن يُكتب في مكان تستطيع بقية الشركة أن تجادله فيه. وفي أغلب أكثر من 40 قسمًا عملنا داخلها، لم يكن مكتوبًا أصلًا.
الترتيب الصحيح: سمِّ المشتري ثم اكتب
اكتب الأدوار الثلاثة لمنتجك الأكثر مبيعًا، سطرًا لكل دور، وفي ذهنك شخص حقيقي. من يستخدمه، ومن يدفع ثمنه، ومن يستطيع تعطيله. وإذا تبيّن أن اثنين منهم شخص واحد، فقُل ذلك وامضِ. التمرين يأخذ عشرين دقيقة، وأغلب الشركات لم تفعله يومًا.
ثم تحقق منه بإيصال وليس برأي. اسحب آخر 100 طلب وانظر اسم من وبطاقة من عليها. واسأل فريق المبيعات مع من يتفاوض فعلًا، وليس لمن صُمم المنتج. واسأل الاستقبال من يحجز. والفجوة بين الجواب داخل الغرفة والجواب داخل البيانات هي حجم الفرصة.
ثم قرر لمن الرسالة، واقبل أنها ستبدو غير مناسبة قليلًا للدورين الآخرين. إعلان أولد سبايس خاطب النساء وشاهده الرجال، وهذه هي الحيلة، والحيلة لا توجد إلا لأن أحدهم اختار دورًا أساسيًا بدل محاولة إرضاء الثلاثة. وأعد الفحص كلما تحركت الفئة، لأن أدوار الشراء تتحرك معها: البقالة الإلكترونية نقلت كثيرًا من شراء البيت، وبرمجيات الشركات نقلت كثيرًا من حراسة البوابة من المالية إلى المشتريات.
ولا يحتاج أي من هذا ميزانية إعلامية بحجم الرياض. متجر عطور هنا يبيع أغلب خطوطه الرجالية لنساء يشترين هدايا، ويكتب كل تعليقاته للرجال. وشركة برمجيات تكتب للمهندس الذي سيستخدم المنتج بينما يوقّع المدير المالي العقد. وعيادة أطفال تكتب لمرضى لا يقرأون. كل واحدة من هذه على بُعد ظهيرة واحدة من مخاطبة من يدفع فعلًا.
الخلاصات
المشتري والمستخدم شخصان مختلفان في الغالب. سمِّ الاثنين قبل أن تكتب كلمة. نحو 60% من غسول جسم الرجال تشتريه النساء، وأولد سبايس هي العلامة التي تصرفت بناءً على ذلك.
الجزء الشهير نادرًا ما يكون الجزء الحامل. كان الارتفاع 60% في مايو. وجرت المقاطع الـ186 في يوليو. المكبّرات تأخذ الفضل الذي تكسبه الآلات.
نتيجة واحدة وأرقام صادقة عدة. ارتفاع 125% على مقياس، وانخفاض 7% على مقياس آخر، وحملة كوبونات بينهما. اسأل عن أي سطر قبل أن تقتبس الرقم.
لا يوجد نجاح بين ليلة وضحاها. فشلت 1-800-PROVE-IT في 2007، وأعادت Swagger تموضع العلامة في 2008، وجاء الإعلان الشهير في 2010. سنتان من العمل هي الجزء الذي لا ينسخه أحد.
تعريف الجمهور قرار استراتيجي، وليس إعدادًا في الاستهداف. مسؤوليته على أحدهم في قسم التسويق عندك، مكتوبًا، وقابلًا للنقاش.
أسئلة شائعة
هل رفعت أولد سبايس مبيعاتها فعلًا 125%؟
نعم، على مقياس واحد. سجلت نيلسن ارتفاع مبيعات وحدات غسول أولد سبايس 125% على أساس سنوي بنهاية يوليو 2010، وهو أعلى مستوى في تاريخ العلامة، مقابل هدف داخلي 15%. وفي وقت أبكر من السنة نفسها سجلت نيلسن ارتفاع وحدات Red Zone بنسبة 60% بحلول مايو. أما المقياس المنافس SymphonyIRI فأظهر انخفاض عطر واحد، هو Red Zone After Hours، بنسبة 7% خلال 52 أسبوعًا منتهية في 13 يونيو 2010، وهي نافذة معظمها قبل الحملة. والرقمان قياسان حقيقيان لشيئين مختلفين.
هل كان إعلان «الرجل الذي تتمنى أن يكون رجلك مثله» إعلان سوبر بول؟
لا. نُشر الفيلم على الإنترنت في 4 فبراير 2010 ووصل التلفزيون في 8 فبراير، في اليوم التالي لمباراة السوبر بول الرابعة والأربعين. ولم تشترِ بروكتر أند غامبل وقتًا داخل المباراة. والالتباس شائع بما يكفي ليستحق التحقق قبل تكراره في عرض تقديمي، لأنه يغيّر الميزانية التي توحي بها القصة.
لماذا خاطبت الحملة النساء عن منتج رجالي؟
لأن بحث بروكتر أند غامبل قال إن نحو 60% من غسول جسم الرجال تشتريه النساء. المستخدم كان رجلًا، والمشتري كان في الغالب امرأة، فصار الإيجاز أن تخاطب الاثنين في وقت واحد. ونبرة الإعلان، رجل يخاطب النساء مباشرة عن رجالهنّ، هي حل لذلك القيد وليست نكتة خطرت لأحدهم أولًا.
هل تسببت المقاطع الـ186 في ارتفاع المبيعات؟
لا يمكن أن تكون قد تسببت في بدايته. جرت مقاطع الردود بين 12 و14 يوليو 2010، وكانت نيلسن قد سجلت ارتفاع وحدات Red Zone بنسبة 60% بحلول مايو. حملة الردود جعلت العلامة مشهورة وأطالت المسار. أما الارتفاع نفسه فبدأ بإعادة التموضع، وبقرار الجمهور، وبشراء تلفزيوني كبير سبق المقاطع بأشهر.
كيف أعرف من يشتري من شركتي فعلًا؟
اسحب آخر 100 طلب وانظر اسم من وطريقة دفع من عليها. واسأل فريق المبيعات مع من يتفاوض، واسأل الاستقبال من يحجز. ثم قارن ذلك بمن يخاطبه تسويقك اليوم. وحيث تختلف القائمتان، يكون التسويق يخاطب الدور الخطأ، وإصلاح ذلك لا يكلف شيئًا غير القرار.
هل تحاول شركة متوسطة أن تصنع محتوى فيروسيًا؟
انسخ قرار الجمهور، وليس الانتشار. استند أسبوع أولد سبايس الشهير إلى صوت علامة بُني في 2008، وإلى نتيجة بحثية عن من يدفع، وإلى أشهر من الوصول المدفوع. الشركة التي تسمّي مشتريها الحقيقي تسمية صحيحة تحصل على أغلب الفائدة بلا حظ. والشركة التي تحاول أن تكون طريفة فقط تحصل على مقطع لم يشترِ منه أحد شيئًا.
هذا المقال جزء من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة الثامنة عن من تخاطب فعلًا. والحلقة التاسعة تسعون ثانية لغوريلا تعزف الطبول، ولا توجد شوكولاتة على الشاشة، صُنعت لإعادة بناء الثقة بعد سحب منتج. تلك هي كادبوري.
المصادر وقراءات إضافية
قياس نيلسن للتجزئة لغسول جسم أولد سبايس، كما ورد في ملف الحملة لجوائز Effie وفي الصحافة المتخصصة: ارتفاع مبيعات وحدات Red Zone بنسبة 60% على أساس سنوي بحلول مايو 2010، وارتفاع تشكيلة الغسول 55% خلال ثلاثة أشهر و107% في الشهر الأخير بحلول يوليو 2010، ثم 125% على أساس سنوي بنهاية يوليو 2010، وهو أعلى مستوى في تاريخ العلامة مقابل هدف داخلي 15%. وبحث المستهلك لدى بروكتر أند غامبل، المذكور في ملف Effie نفسه، بأن نحو 60% من غسول جسم الرجال تشتريه النساء. وسجل وكالة Wieden+Kennedy لحملة Smell Like a Man, Man، بما فيه النشر على الإنترنت في 4 فبراير 2010 والظهور التلفزيوني في 8 فبراير، في اليوم التالي لمباراة السوبر بول الرابعة والأربعين. وAd Age، جاك نيف، 26 يوليو 2010، في مساءلة كم غسولًا باعته الحملة فعلًا. وقراءة Brandweek لبيانات SymphonyIRI التي تُظهر انخفاض غسول Red Zone After Hours بنسبة 7% خلال 52 أسبوعًا منتهية في 13 يونيو 2010، ورد أولد سبايس مستشهدًا ببيانات نيلسن التي تُظهر ارتفاع خط الغسول 11% خلال اثني عشر شهرًا، والتغطية المرتبطة بذلك في Marketplace وCBS News. وAdweek عن حملات الكوبونات الوطنية عالية القيمة، ومنها عروض اشترِ واحدًا واحصل على الآخر وخصم يصل إلى 4 دولارات على العبوة الواحدة، التي نزلت بالتوازي مع الارتفاع. وملف D&AD لحملة الردود، للمقاطع الـ186 التي كُتبت وصُوّرت ونُشرت بين 12 و14 يوليو 2010 في أكثر من يومين ونصف بقليل، و5.9 مليون مشاهدة في اليوم الأول، و40 مليون خلال أسبوع، و65 مليون في المجموع، وأكثر من مليار انطباع غير مدفوع. وجائزة Film Grand Prix في مهرجان كان 2010 وجائزة Emmy لأفضل إعلان تلفزيوني. وتغطية حملة Swagger في 2008 وحملة 1-800-PROVE-IT الفاشلة في 2007، بما فيها تضاعف مبيعات عطر Swagger أربع مرات في سنته الأولى، وجائزة Cyber Lion الفضية في 2009 وجائزة Effie الفضية في 2010.
عن BMD
لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.
رضا العايش
مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.