درس نايس ون (Nice One) في 139 ضعفًا: سجل الطلبات يقيس حجم الطرح، ولا يقيس العلامة

في ديسمبر 2024 أُغلق سجل الطلبات المؤسسي لطرح نايس ون عند نحو 169 مليار ريال من الطلبات مقابل طرح قيمته 1.21 مليار، أي تغطية قدرها 139.4 مرة. وأُدرجت الشركة في السوق المالية السعودية في 8 يناير 2025 عند 35 ريالًا للسهم، وارتفعت 30 بالمئة في اليوم الأول، وهو الحد الأقصى الذي يسمح به السوق. ووُصفت بأنها أول شركة تقنية من نوعها تفتتح التداول في السوق الرئيسية، ونُقل الطلب بوصفه حكمًا على العلامة.

كل رقم في الفقرة السابقة صحيح. سجل الطلبات حقيقي، والتغطية حقيقية، والافتتاح حقيقي.

وفي الطرح نفسه مضاعف ثانٍ، مطبوع في الإعلانات نفسها، ولا يكاد أحد يقتبسه. شريحة الأفراد، وهي 10 بالمئة من الأسهم نفسها بالسعر نفسه في الأسابيع نفسها، غُطيت 7.9 مرات، على 908 ملايين ريال من الطلبات من 418,120 شخصًا. الشركة نفسها، والسعر نفسه، والمنتج نفسه، والرقمان يفصل بينهما سبعة عشر ضعفًا.

يختلفان لأنهما نسبتان ومقاماهما مختلفان، ولأن طلب المؤسسة وطلب الفرد مادتان مختلفتان. هذه هي الحلقة كلها، وهي تتجاوز تداول بكثير: كلما قُدّم رقم دليلًا على الطلب، اسأل ما الذي قُسم على ماذا.

وبقية القصة هي الجزء الذي لا تعطيه إلا شركة مدرجة. بعد عشرين شهرًا كان السهم يتداول عند نحو 11.50 ريالًا، وهبطت القيمة السوقية من نحو 5.26 مليار ريال يوم الإدراج إلى نحو 1.33 مليار. والإيراد الذي نما 28 بالمئة في سنة الطرح نما 1.3 بالمئة في السنة التي تلته.

هذا يأتي أولًا، لأن الحجة التالية عن رقم لا عن العمل، والعمل يستحق أن يُرسم هذا التمييز بوضوح.

تأسست نايس ون في 2017 وتبيع منتجات التجميل والعناية عبر الإنترنت في السعودية. وحين أُدرجت كانت تحمل أكثر من 28 ألف منتج من نحو 1200 علامة محلية وعالمية، وتعلن أكثر من 1.4 مليون عميل، وتمر نحو 95 بالمئة من مبيعاتها عبر تطبيقها هي لا عبر متجر ويب. وفي سوق يقوده في معظمه أسواق وسيطة أو وافدون أجانب، بنت منصة سعودية بضاعتها ملكها، في فئة تعاملها المنصات العامة بوصفها رفًا واحدًا.

ونمت، وكسبت مالًا وهي تنمو. بلغ الإيراد 782.4 مليون ريال في 2023 بصافي دخل 32.6 مليون. وخلال الأشهر التسعة الأولى من 2024 ارتفع الإيراد نحو 36 بالمئة سنويًا وبلغ صافي الربح 65.9 مليون ريال، أي أكثر من ضعف الفترة نفسها من العام السابق. وأُغلقت السنة الكاملة عند نحو مليار ريال إيرادًا بارتفاع 28.27 بالمئة، وبصافي ربح 71.7 مليون ريال بارتفاع نحو 120 بالمئة. هذه شركة كانت رابحة قبل أن يعرض عليها أحد مالًا.

وأدت النصف غير اللامع أيضًا. لم تكن خلفها جولة رأس مال جريء شهيرة، ولا صندوق سيادي في جدول ملكيتها يعلن عنه أحد. وصلت إلى السوق بسجلها التشغيلي، وحين أُدرجت وُصفت بأنها أول شركة تقنية بقيمة يونيكورن تفتتح التداول في السوق الرئيسية. والحساب خلف ذلك الوصف هو سعر الطرح نفسه، وهو ما تفحصه هذه الحلقة.

فلا شيء هنا يقول إن نايس ون شركة سيئة، ولا إن من بناها أساؤوا. بل يقول إن أشهر رقم عنها يقيس شيئًا غير الذي تدّعيه الجملة المحيطة به.

بنية الطرح معلنة، وهي تحسم أكثر مما تبدو أنها تحسم.

طرحت نايس ون 34.65 مليون سهم، أي 30 بالمئة من رأس مالها بعد الطرح، بسعر 35 ريالًا للسهم، بحصيلة إجمالية قدرها 1,212.75 مليون ريال، نحو 323 مليون دولار. والقيمة السوقية الضمنية عند سعر الطرح نحو 4.04 مليارات ريال، أي أكثر قليلًا من مليار دولار، ومن هذا الرقم جاءت تسمية اليونيكورن.

والـ30 بالمئة تنقسم قسمين، والانقسام هو موضع القراءة. نحو 25.24 نقطة مئوية منها أسهم قائمة باعها مساهمون حاليون، ونحو 4.76 نقطة أسهم جديدة أصدرتها الشركة. بيع الأسهم القائمة ينقل المال من مشترٍ إلى بائع. وإصدار أسهم جديدة ينقل المال إلى داخل العمل.

طبّق هذا الانقسام على الحصيلة تجد أن نحو 84 بالمئة من الـ1.21 مليار ريال، أي نحو 1.02 مليار، ذهبت إلى من كانوا يملكون الشركة أصلًا، وأن نحو 192 مليون ريال ذهبت إلى الشركة نفسها. والجملة التي يكررها الجميع أن نايس ون جمعت نحو 320 مليون دولار. والذي وصل إلى الميزانية نحو 51 مليون دولار.

لا شيء من هذا مخفي ولا شيء منه غير سليم. فتخارج المؤسسين جزئيًا عند الإدراج أمر معتاد، ومفصح عنه في النشرة، وهو غالبًا سبب حدوث الإدراج أصلًا. وإنما يهم هنا لأن القصة المرتبطة بالطرح كانت عن الطلب على علامة، بينما كان الطرح نفسه في معظمه تغيير مالك لا جمع تمويل لخطة.

أربعة أرقام تحمل هذه القصة، وكل واحد منها يجيب عن سؤال غير الذي يُستعمل للإجابة عنه.

أولًا، الـ139.4 مرة. هذا سجل المؤسسات، نحو 169 مليار ريال من الطلبات، مقسومًا على حجم الطرح كاملًا، أي 1.21 مليار ريال. إنها نسبة تغطية ومقامها عدد الأسهم التي اختار البائعون بيعها. وطلب المؤسسة إفصاح عن رغبة بسعر معين، يُقدَّم مع العلم بأنه سيُخفَّض عند التخصيص، ولهذا تتضخم السجلات تحديدًا في الأسواق التي يضيق فيها التخصيص: صندوق يريد عشرة ملايين ريال من السهم يطلب مئة مليون لأنه يتوقع أن ينال عُشرها.

ثانيًا، الـ7.9 مرات. هذه شريحة الأفراد، 908 ملايين ريال من الطلبات من 418,120 مستثمرًا فردًا مقابل 10 بالمئة من الطرح نفسه، أُخذت في 24 و25 ديسمبر 2024. ومال الأفراد في طرح سعودي مال حقيقي في حساب حقيقي، وخرج الحد الأدنى للتخصيص عند ثمانية أسهم للشخص. الأصل نفسه، والسعر نفسه، والأسبوع نفسه، ويهبط المضاعف سبعة عشر ضعفًا لحظة يضطر المزايد إلى تمويل مزايدته.

ثالثًا، الـ30 بالمئة في اليوم الأول. هذا حد التذبذب اليومي في السوق المالية السعودية، فهو ليس قياسًا لشيء. إنه أكبر رقم سُمح للسوق بطباعته، وسهم كان سيفتح أعلى بكثير وسهم كان سيفتح عند هذا الحد بالضبط ينتجان العنوان نفسه. وارتفع السهم نحو 55 بالمئة بنهاية الأسبوع الأول، وهذه قراءة حقيقية، وهي قراءة مأخوذة على أسبوع.

رابعًا، التقييم. عند 35 ريالًا سُعّرت الشركة عند نحو 4.04 مليارات ريال مقابل آخر سنة كاملة مدققة، وهي 2023، بصافي دخل 32.6 مليون ريال. أي نحو 124 مرة الأرباح، أو نحو 46 مرة وتيرة 2024 المستنتجة من الأشهر التسعة المنشورة في النشرة. هذه أسعار، وجوهر الإدراج أن السوق يملك تعديلها علنًا.

أرقام هذا الجدول تأتي من ثلاثة أنواع من المصادر، وهي ليست متساوية الوزن. فبنية الطرح وتواريخه ونسب التغطية وأعداد المكتتبين من إعلانات الشركة نفسها ومن سجلات السوق وقتها، منقولة عبر الصحافة المالية السعودية والإقليمية. والنتائج المالية مدققة ومودعة، وهذا ما يجعل هذه الحلقة مختلفة عن الحالات الخليجية السبع قبلها، والأرقام الربعية إفصاحات الشركة نفسها. أما سعر السهم والقيمة السوقية وإيراد الاثني عشر شهرًا فبيانات سوق مقروءة في التواريخ المذكورة، وستكون قد تحركت حين تقرأ هذا، ولهذا ذُكرت بتواريخها. وانقسام الحصيلة بين المساهمين البائعين والشركة حساب مطبّق على الانقسام المفصح عنه بين 25.24 و4.76 نقطة مئوية، لا رقم نشره أي طرف بهذه الصيغة. ومقارنات القطاع والمؤشر قراءات طرف ثالث على سنة متأخرة. وعدد من النطاقات الحاملة لهذه الأرقام محجوب عبر وكيل الخروج المستخدم في بحث هذه المادة، ومنها argaam.com وstockanalysis.com وagbi.com وsaudigazette.com.sa، فتم التحقق من الأرقام المنسوبة إليها عبر نتائج بحث متسقة تقتبسها وعبر جهة ثانية تنشر الرقم نفسه، لا بفتح الوثائق مباشرة. ولا ينبغي قراءة أي منها بوصفه مصدرًا أوليًا.

أنظف طريقة لبيان ما تقيسه نسبة التغطية أن تضعها بجوار نسبة أخرى من السوق نفسه في الشهر نفسه، وهو أمر سهل هنا لأن روزنامة الطروحات السعودية كانت مزدحمة.

أغلقت مجموعة الموسى الصحية سجلها المؤسسي في ديسمبر 2024، قبل إدراج نايس ون بأسابيع. وكان سجل طلباتها نحو 173 مليار ريال، أي أكبر من 169 مليار ريال لنايس ون. وكانت تغطيتها 103 مرات، أي أقل من 139 مرة لنايس ون. مال أكثر لاحق الموسى وأنتج مضاعفًا أقل، لأن الموسى باعت أسهمًا أكثر: جمعت نحو 1.69 مليار ريال مقابل 1.21 مليار لنايس ون. اقسم 173 على 1.69 تجد نحو 102. واقسم 169 على 1.21 تجد نحو 139.

فالفرق بين الرقمين العنوانين ليس الرغبة. إنه حجم الطرح. والشركة التي تبيع أقل من نفسها ستسجّل دائمًا مضاعفًا أكبر على الطلب نفسه، والرقم الذي يُقتبس حكمًا على العلامة هو في الحقيقة حكم على كمية الأسهم التي قرر البائعون التخلي عنها.

ثم هناك ما لم يستطع المضاعف رؤيته. بُني السجل بين 1 و8 ديسمبر 2024، وأُخذت شريحة الأفراد في 24 و25 ديسمبر. والربع الذي كان يُعاش أثناء ذلك، وهو رابع 2024، أنتج صافي ربح قدره 5.9 ملايين ريال. وكان الربع الثالث قد أنتج 25.8 مليونًا. كان التباطؤ قد بدأ داخل الشركة بينما كان سجل الطلبات مغطى 139 مرة خارجها، ولم يظهر إلا حين نُشرت النتائج السنوية بعد الإدراج.

وما تلا ذلك مسجّل على الشاشة. بلغ إيراد 2025 مبلغ 1.02 مليار ريال بارتفاع 1.31 بالمئة، بعد سنة نمت 28.27 بالمئة. وبلغ صافي الربح 2.98 مليون ريال مقابل 71.7 مليونًا، بانخفاض نحو 96 بالمئة، وهبط هامش صافي الربح من نحو 7.1 بالمئة إلى 0.3 بالمئة، والربح التشغيلي من نحو 79 مليون ريال إلى نحو 10 ملايين. وفي الربع الأول من 2026 بلغ صافي الربح 8.65 ملايين ريال مقابل 24.12 مليونًا قبل عام. وبلغ إيراد الاثني عشر شهرًا حتى يونيو 2026 مبلغ 983.6 مليون ريال، أي دون رقم 2024. وكان السهم عند نحو 11.50 ريالًا في أبريل 2026، والقيمة السوقية نحو 1.33 مليار ريال في سبتمبر 2026، مقابل نحو 5.26 مليار يوم الإدراج.

ضع الاثنين جنبًا إلى جنب، والنتيجة ليست أن الشركة فشلت، لأنها لم تفشل. النتيجة أن أشد قياس حماسة للطلب في تاريخ هذا السوق القريب سُجّل في الأسابيع نفسها التي توقف فيها نمو العمل تحته، ولا توجد نسخة من سجل طلبات تستطيع رصد ذلك. نسبة التغطية عبارة عن المعروض. ولا تحمل أي معلومة عن المنتج.

لهذه السلسلة قاعدة ثابتة في الأساليب الشهيرة، وهي أن ما يُقلَّد على نطاق واسع تصير نسخه هي المجموعة الضابطة، وهي مجانية. وروزنامة الطروحات السعودية في تلك الفترة هي النسخ.

استضافت السوق المالية السعودية 22 طرحًا أوليًا في 2024 جمعت نحو 8.2 مليارات دولار، و28 طرحًا في 2025 جمعت نحو 9.6 مليارات. وكانت التغطية الكبيرة هي القاعدة فيها لا الاستثناء، وهذا شكل سوق فيه مدخرات أكثر من إدراجات. غُطي طرح الموسى الصحية 103 مرات مؤسسيًا ونحو أربع مرات في شريحة الأفراد، بـ395,986 مكتتبًا. وغُطي طرح دار البلد، بعد أكثر من عام في 2026، 66.6 مرة مؤسسيًا بشريحة أفراد عند 376 بالمئة. قطاعات مختلفة، وأحجام مختلفة، وقصص مختلفة، وكلها مغطاة بكثافة.

وإذا كان كل طرح تقريبًا في سوق ما مغطى أضعافًا كثيرة، فالمضاعف يخبرك عن السوق لا عن الشركة داخله. وزاوية خطة الموسم لهذه الحلقة أن علامة متخصصة في قطاع ضيق تستطيع أن تتفوق في الطلب على المنصات العامة. وسجل الطلبات لا يسند هذا الادعاء، لأن المنصات العامة لم تكن في المقارنة أصلًا، ولأن كل ما على الروزنامة كان مغطى بدوره.

والمكان الذي يمكن اختبار الادعاء فيه هو طلب العملاء، والجواب هناك مسجّل. انتقل نمو الإيراد من 28.27 بالمئة في 2024 إلى 1.31 بالمئة في 2025 إلى تراجع خلال الاثني عشر شهرًا حتى يونيو 2026، في سوق تجميل وعناية سعودي ظل ينمو، وأمام أمازون ونون وسيفورا وقولدن سنت وفيسز، وكلهم يبيعون العلامات نفسها للناس أنفسهم. لم تتفوق العلامة المتخصصة على المنصات العامة في المكان الذي يُعدّ فيه الطلب، وهو الطلبات.

وتحفظ واحد صادق، لأن السلسلة تطلبه كلما كان التحفظ في مصلحة الحجة. لم يهبط سهم نايس ون في سوق صاعدة. فقطاع التجزئة المتخصصة السعودي كان منخفضًا نحو 19 بالمئة خلال السنة حتى القراءة نفسها، والسوق السعودية الأوسع منخفضة نحو 8 بالمئة، فجزء من الهبوط قطاعي ومؤشري لا شركة. ويبقى معظمه نصيب الشركة، والأرباح أرباحها هي بالكامل.

النسخة القابلة للنقل من هذا عادة لا إطار عمل، وتكلّف نحو دقيقة لكل رقم.

أولًا، حين تُقدَّم نسبة دليلًا، اكتب القسمة كاملة وقل ما هو المقام. تغطية 139 مرة تعني الطلبات مقسومة على الأسهم التي اختار البائعون بيعها. وعشرة متقدمين لكل مقعد تعني الطلبات مقسومة على المقاعد التي قررت أنت فتحها. وقائمة انتظار من 50 ألفًا تعني من كتبوا بريدًا إلكترونيًا مقسومين على لا شيء إطلاقًا. تصير الجملة أقل إثارة وأكثر نفعًا، وفي نحو ثلث الحالات يتبين أن المقام قرار اتخذته شركتك أنت لا حقيقة عن السوق.

ثانيًا، افصل الطلب على تخصيص عن الطلب على منتج. فأي شيء نادر ومجاني التقديم عليه سيكون مغطى أضعافًا: قائمة طلب مسبق، أو نسخة تجريبية، أو إصدار محدود، أو دعوة امتياز، أو قرعة تذاكر. والعلامة الفارقة هل اضطر المتقدم إلى دفع مال يُخصم فعلًا، والقياس الصادق لطلب المنتج هو الشراء الثاني لا التقديم الأول. وإذا كانت أدلتك كلها تقديمات أولى، فالذي قسته هو نُدرتك أنت.

ثالثًا، اسأل من استلم المال وفيم سيُستعمل. ففي الطرح، وفي جولة التمويل، وفي بيع منطقة امتياز، يغطي العنوان نفسه تخارجًا وزيادة رأس مال، والانقسام مفصح عنه عادة في مكان غير لامع. ووجهة الحصيلة هي التي تقرر إن كانت الصفقة دليلًا على المستقبل أم على الماضي.

أما النسخة السعودية المحلية فتتكرر كثيرًا ونادرًا ما تُساءل في الغرفة. مجموعة مطاعم تفتح طلبات لأربعين وحدة امتياز، فتصلها خمسة آلاف طلب، فتقول ورقة المجلس إن الطلب 125 ضعف المعروض. وعيادة تفتح قائمة انتظار لفرع جديد فتعلن امتلاءها في يوم. وعلامة تطرح كمية محدودة فتنفد في أربع دقائق. كل رقم من هذه له مقام اختارته الشركة نفسها، وكل واحد منها ينسجم تمامًا مع عمل تتراجع فيه نسبة الشراء المتكرر. والانضباط أن تُنشر النسبة ومقامها في الجملة نفسها، داخليًا، في كل مرة، حتى لا يملك أحد في الإدارة التنفيذية أن يعامل الندرة دليلًا على الطلب.

الـ139.4 مرة هي الطلبات مقسومة على حجم الطرح، فمقامها قرار اتخذه البائعون. ونحو 169 مليار ريال من طلبات المؤسسات مقابل طرح بـ1.21 مليار ريال عبارة عن قلّة المعروض بقدر ما هي عن كثرة المطلوب.

والطرح نفسه طبع مضاعفًا ثانيًا وكان 7.9. فشريحة الأفراد، وهي 10 بالمئة من الأسهم نفسها بالسعر نفسه في الأسابيع نفسها، جذبت 908 ملايين ريال من 418,120 مستثمرًا. يهبط المضاعف سبعة عشر ضعفًا حين يضطر المزايد إلى تمويل مزايدته، وهذه الشريحة هي الأقرب إلى العميل العادي.

وسجل أكبر أنتج مضاعفًا أصغر قبل شهر واحد. فسجل مجموعة الموسى الصحية المؤسسي كان نحو 173 مليار ريال مقابل 169 مليارًا لنايس ون، وكانت تغطيته 103 مرات مقابل 139، لأنه باع نحو 1.69 مليار ريال من الأسهم مقابل 1.21 مليار.

ومعظم المال لم يذهب إلى الشركة. فنحو 25.24 نقطة من الـ30 بالمئة المطروحة كانت أسهمًا قائمة ونحو 4.76 نقطة أسهمًا جديدة، فذهب نحو 1.02 مليار ريال إلى المساهمين البائعين ونحو 192 مليون ريال إلى العمل.

وبُني السجل في الربع الذي توقف فيه النمو. فصافي الربح كان 25.8 مليون ريال في الربع الثالث من 2024 و5.9 ملايين في الرابع، وهو الربع الذي جرى فيه الطرح. ثم نمت السنة الكاملة 2025 إيرادها 1.31 بالمئة وكسبت 2.98 مليون ريال صافي ربح مقابل 71.7 مليونًا.

وقل ما نجح، لأن الشركة حقيقية. بُنيت نايس ون من 2017 لتصير أكبر منصة تجميل وعناية في المملكة، بنحو مليار ريال إيرادًا، وأكثر من 1.4 مليون عميل، ونحو 28 ألف منتج من نحو 1200 علامة، ونحو 95 بالمئة من المبيعات عبر تطبيقها هي، ورابحة في كل سنة من سنوات هذه القصة.

هذه المادة جزء من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة الثالثة والعشرون ثامنة الجولة الخليجية. والحلقة الرابعة والعشرون تختم الموسم وتغادر المملكة إلى دبي، إلى شركة طيران قضت عقودًا تكرر وعدًا واحدًا في كل سوق تطير إليه. تلك هي طيران الإمارات.

عن بناء قسم التسويق

لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.

رضا العايش

مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.