درس روح السعودية (Visit Saudi) في 6 بالمئة: الهدف يعدّ الجميع، ولا يعدّ الإقناع

في 27 سبتمبر 2019 بدأت السعودية إصدار التأشيرة السياحية. وفي الأيام العشرة الأولى دخل البلاد نحو 24 ألف أجنبي بواحدة منها. تلك هي نقطة الصفر الحقيقية في القصة التي يرويها الجميع عن السياحة السعودية، وتستحق أن تُمسك جيدًا، لأن المملكة أعلنت بعد أربعة أعوام تجاوز 100 مليون زائر سنويًا، فبلغت هدف 2030 وسنة 2023 ما زالت تُحصى.

الإنجاز حقيقي. والهدف كان حقيقيًا، ونُشر في 2019، وتم تجاوزه. لا شيء من هذا محل نزاع هنا، ولا شيء منه يُفكَّك في هذه المادة.

الذي يُفكَّك هو الجملة التي تسافر معه. الرواية أن التسويق العالمي وتأشيرة جديدة بنيا قطاع سياحة من شبه الصفر إلى أكثر من مئة مليون زائر. فاسأل السؤال الذي تسأله هذه السلسلة أولًا دائمًا: ما هو الزائر؟

في 2025 سجّلت المملكة نحو 122.6 مليون زائر. منهم 93.3 مليونًا رحلات داخلية، أي رحلات داخل السعودية لأشخاص يسكنونها أصلًا. يبقى 29.3 مليون وافد. ومن هؤلاء، يضع توزيع وزارة السياحة نفسه 48.3 بالمئة في غرض ديني و24.1 بالمئة في الترفيه. اضرب الأرقام وستجد أن المسافر الترفيهي الدولي، وهو الشخص الذي تخاطبه حملة روح السعودية في أوروبا أو الهند أو الصين فعلًا، يبلغ نحو 7.1 ملايين.

7.1 ملايين مقابل 122.6 مليونًا أقل من 6 بالمئة. وفي السنة التي سجّل فيها العنوان رقمه القياسي، انخفض شقّه الوافد 1.6 بالمئة وارتفع شقّه الداخلي 8.3 بالمئة. الرقم صعد. والجزء الذي يستطيع التسويق تحريكه نزل.

هذا ثاني موضوع علامة وطنية على التوالي، فالانضباط نفسه ينطبق كما في المرة السابقة وينطبق بقوة أكبر. ما يلي يحاكم ادعاءً تسويقيًا. وهو لا يحاكم السياسة، وعدة أمور أرادها هذا البرنامج حدثت فعلًا.

أوضحها مال وليس رؤوسًا. صنّفت منظمة الأمم المتحدة للسياحة السعودية في المركز 12 عالميًا في إيرادات السياحة الدولية لعام 2023، صعودًا من المركز 27 في 2019، وهي أكبر قفزة في قائمة الخمسين الأوائل كلها. وارتفعت إيرادات السياحة الدولية نحو 148 بالمئة عن 2019، وهو الأسرع في مجموعة العشرين. وانتقل إنفاق الوافدين من 135 مليار ريال في 2023 إلى 168.5 مليارًا في 2024 إلى 176.6 مليارًا في 2025.

اقرأ زوج 2025 معًا، فهو أطرف ما في الملف كله ولا يكاد أحد يقتبسه: ارتفع إنفاق الوافدين 4.8 بالمئة في سنة انخفض فيها عدد الوافدين 1.6 بالمئة. وانتقل الإنفاق لكل زائر وافد من نحو 5,670 ريالًا إلى نحو 6,030 ريالًا. عدد أقل، وقيمة أعلى لكل واحد. هكذا يبدو برنامج تسويق وجهة حين ينجح، وهو عكس العنوان الذي اختاره الجميع للصدارة.

وبقية التنفيذ حقيقية أيضًا. السياحة نحو 5 بالمئة من الناتج المحلي مقابل هدف رؤية 2030 عند أكثر من 10. وتجاوز القطاع مليون وظيفة بحلول أغسطس 2025. وانتقلت العلا والدرعية والبحر الأحمر من رسوم تصورية إلى أماكن لها تواريخ افتتاح. والتأشيرة نفسها تحسين منتج حقيقي: سنة كاملة، دخول متعدد، تسعون يومًا، تُطلب عبر الإنترنت، في بلد لم يكن قد أصدر تأشيرات ترفيهية تقريبًا في تاريخه.

فهذه ليست مادة تقول إن شيئًا لم يحدث. هي مادة عن أي رقم استُخدم لإثبات ذلك، وعمّا يحدث لقسم تسويق يرفع الرقم الخطأ.

ترتيب الأحداث هو الحجة، وهذا هو الترتيب بتواريخه.

فُتحت التأشيرة السياحية الإلكترونية في 27 سبتمبر 2019، لمواطني 49 إلى 66 دولة بحسب الإعلان الذي تقرأه، سنة كاملة، دخول متعدد، تسعون يومًا للزيارة. ووضعت الاستراتيجية الوطنية للسياحة المنشورة تلك السنة الهدف: 100 مليون زيارة سنويًا بحلول 2030، داخلية ووافدة معًا. أما الهيئة السعودية للسياحة، مالكة علامة روح السعودية، فتأسست بعد ذلك، في 2020.

والتسويق العالمي جاء متأخرًا أكثر. رعت روح السعودية دوري الليغا، وحاولت رعاية كأس العالم للسيدات 2023 فسُحبت الرعاية بعد اعتراض اللاعبات، وتعاقدت مع ليونيل ميسي سفيرًا سياحيًا، وأطلقت حملة «تجاوز ما تتصوره» في يناير 2024 عبر أوروبا والهند والصين في مسار ثلاثة أشهر من التلفزيون والتواصل والرقمي ومنصات الحجز.

إذن سبقت التأشيرة الحملة بأكثر من أربع سنوات، والإنجاز الذي تُنسب إليه الحملة تحقق في 2023، قبل أن تعمل الحملة المبنية حول ميسي. وهذه ليست تفصيلة ترتيب صغيرة. هي السؤال السببي كله، وخطة هذه السلسلة تسمّيه في درسها نفسه، إذ تقول تسويق زائد منتج، أي تأشيرات وفعاليات ووجهات. كلمة المنتج في تلك الجملة تحمل العبء كله.

وأمر واحد فعله البرنامج بأمانة ولم تفعله الروايات. كان هدف المئة مليون يعدّ الزيارات الداخلية منذ يوم كتابته، والهدف المعدّل عند 150 مليونًا منشور بوصفه 80 مليونًا داخليًا و70 مليونًا دوليًا. الوزارة لم تخفِ التقسيم يومًا. كل جدول تنشره فيه عمودان. الضغط في رقم واحد كبير يحدث بعد ذلك، في التغطية وفي العروض، وهناك تحدث أغلب إخفاقات القياس فعلًا.

أربعة ادعاءات تحمل هذه القصة. طبّق اختبار الاسم على كل واحد، وهو بحث واحد لكل رقم.

أولًا، الزائر رحلة وليس شخصًا. الرقم الداخلي يعدّ الرحلات السياحية التي يقوم بها المقيمون، فالعائلة التي تذهب إلى العلا في مارس وأبها في يوليو وجدة في ديسمبر تساهم بثلاث. وقراءة الوزارة نفسها لميل السفر الإجمالي في 2024 هي 3.1 رحلات لكل مقيم. إذن 93.3 مليون زيارة داخلية ليست 93.3 مليون شخص في بلد عدد سكانه نحو 35 مليونًا، ولا يمكن أن تكون: هي عدّ رحلات، وهو الطريقة الصحيحة لقياس السياحة والطريقة الخاطئة لقراءة ادعاء سكاني.

ثانيًا، السائح يشمل المعتمر. جاء 16.92 مليون معتمر من الخارج في 2024، إضافة إلى 1.61 مليون حاج من الخارج، أي أكثر من 18.5 مليون قادم ديني من الخارج مقابل إجمالي وافد عند 29.7 مليونًا. وتوزيع الأغراض عند الوزارة يقول الشيء نفسه من الجهة الأخرى: كان الديني 41.5 بالمئة من الرحلات الوافدة في 2024 و48.3 بالمئة في 2025. والعمرة تجري بلا انقطاع منذ أربعة عشر قرنًا. تستجيب لطاقة التصاريح وكلفة الطيران والتقويم الديني. وليست دليلًا على حملة، وحصتها من الوافد ارتفعت في السنة التي انخفض فيها الإجمالي.

ثالثًا، رقم الإنجاز نفسه له ثلاث قيم. عدّ الوزير لعام 2023 كان 77 مليونًا داخليًا و27 مليونًا دوليًا، أي 104 ملايين. ونُشر على نطاق واسع عند 106.2 مليونًا. ثم وضعه التقرير الإحصائي السنوي للوزارة عند 109.3 ملايين، مكوّنة من 81.9 مليونًا داخليًا و27.4 مليونًا وافدًا. والإنجاز موصوف بأنه قبل ستة أعوام في مواضع وقبل سبعة في مواضع أخرى، لأن سنة الهدف كانت 2030. وهذا هو النمط الذي تعلّمت هذه السلسلة قراءته: حين يدور رقم شهير بعدة نسخ ولا يثبت منه إلا المعلم نفسه، فلا أحد ثبّت المقياس.

رابعًا، القاعدة لها قيمتان، والفرق بينهما يكفي لتغيير معدل النمو. وزارة السياحة تضع وافد 2019 عند 17.5 مليونًا. وسلسلة البنك الدولي، المجمّعة على أساس الوصول الدولي المعياري، تضع السعودية عند 20.29 مليونًا للسنة نفسها. فالنمو إلى 29.3 مليونًا في 2025 إما 67 بالمئة أو 44 بالمئة بحسب أي 2019 تبدأ منها، والروايات لا تستخدم أيًا منهما، لأنها تبدأ من صفر ضمني.

كل رقم زائر وإنفاق في هذا الجدول يعلنه البرنامج محل الفحص نفسه، وهو التحفظ الذي تضعه خطة الموسم على هذه الحلقة، وهو مكرر هنا لا مدفون. فوزارة السياحة تجمّع سلسلة الزوار وتنشرها، أي أنها الموضوع والمصدر معًا، ولا جهة مستقلة تعدّ الرحلات الداخلية السعودية. والسلسلة الخارجية الوحيدة المستخدمة هنا هي رقم الوصول الدولي لدى البنك الدولي لعام 2019، المجمّع على أساس معياري ولا يطابق رقم الوزارة للسنة نفسها، وكلاهما مذكور. وأرقام الترفيه الدولي مشتقة في هذه المادة بتطبيق حصة غرض الزيارة المنشورة على عدد الوافدين المنشور، وهي موسومة بأنها مشتقة لأن البرنامج لا ينشرها. وإشغال الفنادق ومتوسط الإقامة من المسح الفصلي للمنشآت لدى الهيئة العامة للإحصاء، وهو يغطي المنشآت المرخصة فقط. وتحويلات الريال والدولار تقريبية عند نحو 3.75 ريالات للدولار. وعدد من المصادر الحاملة لهذه الأرقام محجوب عبر وكيل الخروج المستخدم في بحث هذه المادة، منها التقرير الإحصائي السنوي للوزارة كما هو مستضاف على ent.news، وكذلك argaam.com وcasci.ch وvision2030.ai وskift.com، فتم التحقق من تلك الأرقام عبر نتائج بحث متسقة تقتبسها وعبر جهة ثانية تنشر الرقم نفسه، لا بفتح الوثائق مباشرة.

ضع التقسيم في سطر واحد وتنتهي الحجة بنفسها. 122.6 مليونًا إجمالًا، منها 93.3 مليونًا رحلات داخلية، و29.3 مليونًا وافدًا، ومن الوافد 14.2 مليونًا دينيًا، ونحو 7.1 ملايين ترفيهيًا. كل مرحلة في هذه السلسلة يعلنها البرنامج نفسه. ولا شيء فيها متنازع عليه.

الآن اسأل أي هذه الكتل تستطيع حملة تسويقية مخاطبتها. ليست السياحة الداخلية، التي نمت 8.3 بالمئة في 2025 بفضل عرض داخلي جديد وتقويم إجازات وترخيص ترفيهي وحقيقة بسيطة هي أن بلدًا ترتفع فيه الدخول وتتحسن فيه الطرق يسافر أهله أكثر. وليست العمرة، المحكومة بالتصاريح وبالإيمان لا بالإقناع. يبقى الترفيه الدولي، نحو 7.1 ملايين شخص، والرقم لم ينمُ: انخفض الوافد ككل 1.6 بالمئة في 2025 وارتفعت حصته الدينية، ما يعني أن كتلة الترفيه كانت ثابتة في أحسن الأحوال.

و2026 زادت الصورة حدّة. في الربع الأول انخفض الوافدون 13 بالمئة إلى 8.3 ملايين، وارتفعت الرحلات الداخلية 16 بالمئة إلى 28.9 مليونًا. قل العامل المربك بصوت عالٍ، فهو حقيقي وهو معظم القصة: سجّلت منظمة الأمم المتحدة للسياحة انخفاض الوصول الدولي في الشرق الأوسط كله 14 بالمئة في ذلك الربع مقابل نمو عالمي 2 بالمئة، بفعل الصراع الإقليمي وتعليق الرحلات وارتفاع كلفة الوقود والسفر. والسعودية عند ناقص 13 تفوّقت قليلًا على إقليمها. هذه صدمة إقليمية وليست إخفاق حملة، ومن يقدّم هذا الربع دليلًا على شيء بخصوص روح السعودية يفعل ما تفعله النسخة الاحتفالية، في الاتجاه المعاكس.

وأرقام الطاقة هي النصف الآخر. في 2025 جرى إشغال الفنادق عند 63 بالمئة في الربع الأول، و53.2 في الثاني، و49.1 في الثالث، و57.3 في الرابع، مع مكاسب لمكة والمدينة وتراجع للرياض في الإشغال وسعر الغرفة معًا. ومتوسط الإقامة 4.1 ليال في الربع الأول و3.8 في الرابع. وجهة ضمن أفضل 12 عالميًا في الإيرادات تشغّل غرفها فوق النصف بقليل في معظم السنة، والأرباع التي تملؤها فيها هي أرباع الحج والعمرة في مدن الحج والعمرة.

فالقراءة الأمينة ليست أن التسويق أخفق. هي أن التسويق نُسب إليه رقم 94 بالمئة منه مكوّن من أشياء لم يتسبب فيها، بينما الشيء الذي تسبب فيه فعلًا، وهو ارتفاع قيمة كل زائر دولي، يجلس في عمود آخر لا يضعه أحد في عرض. برنامج يرفع الإنفاق لكل زائر وافد عنوانًا له ستكون قصته أفضل وأصعب، لأن ذلك الرقم قادر على الانخفاض.

حين يصير تكتيك شهيرًا تصير نسخه هي المجموعة الضابطة، والمجموعة الضابطة هنا هي الدول التي غيّرت التأشيرة ولم تشترِ الحملة.

ألبانيا أنظفها. كان لديها 6.4 ملايين زائر أجنبي في 2019 و11.7 مليونًا في 2024، بارتفاع نحو 82 بالمئة. والوافد السعودي في المدة نفسها انتقل من 17.5 مليونًا إلى 29.7 مليونًا، أي نحو 70 بالمئة. ولألبانيا إعفاءات تأشيرة لنحو 125 دولة، منها سلسلة إعفاءات مؤقتة لدول الخليج، وكانت ميزانية وزارة السياحة والبيئة لديها لعام 2025 كلها 3.9 مليارات ليك، نحو 37 مليون دولار، تغطي البنية الزائرية وحماية البيئة إضافة إلى الترويج. وتسويقها الدولي أجنحة في معرضي فيتور وآي تي بي. لا سفير، ولا شراء تلفزيوني في ثلاثة أسواق، ونمت أسرع.

وقطر النسخة القصوى. وضعتها منظمة الأمم المتحدة للسياحة عند زائد 147 بالمئة مقابل 2019 للفترة من يناير إلى يوليو 2024، وهو الأقوى عالميًا. وقد فتحت الدخول بلا تأشيرة لنحو 80 جنسية في 2017. واستضافت كذلك كأس عالم، وهو عامل مربك بحجم النتيجة نفسها، فقطر تستحق الذكر ولا تستحق الاتكاء عليها.

اقرأ الثلاثة معًا وستجد أن المتغير الحاضر في كل حالة هو التأشيرة. والمتغير الحاضر في واحدة فقط هو الحملة العالمية، وتلك الواحدة ليست الأسرع نموًا. هذا لا يثبت أن الحملة لم تفعل شيئًا، والمقارنة ليست متكافئة في أي شيء إلا معدل النمو: ألبانيا صغيرة ورخيصة وساحلية وملاصقة للسوق الذي يملؤها، وهي ميزة بنيوية لا تستطيع السعودية شراءها. لكن الادعاء المطروح كان عن معدل النمو تحديدًا، وعن قطاع بُني من شبه الصفر تحديدًا، وفي هذا الادعاء ساوته وزارة تشغّل أجنحة معارض بـ 37 مليون دولار.

وثمة ضابط آخر جالس داخل البلد نفسه، وهو أحدّها. شغّلت السعودية منتجَي سياحة جنبًا إلى جنب في هذه السنوات بالذات. واحد خلفه تسويق عالمي وواحد بلا تسويق، لأن السفر الديني لم يُعلَن عنه يومًا. وغير المسوَّق رفع حصته من الوافد من 41.5 بالمئة إلى 48.3 بالمئة في سنة واحدة، في السنة التي انخفض فيها الإجمالي المسوَّق.

الخطوة الأولى أن تقسّم رقمك الرئيسي إلى جزء كان تسويقك قادرًا على التسبب فيه وجزء كان سيحدث على أي حال، كتابةً، قبل اجتماع المجلس القادم. في السياحة السعودية تمضي السلسلة هكذا: 122.6 مليونًا، ثم 29.3 مليونًا بعد إخراج المقيمين المسافرين داخليًا، ثم نحو 7.1 ملايين بعد إخراج العمرة وزيارة الأقارب. ثلاثة سطور، كل واحد قسمة، وكل واحد أمين، والسطر الأخير وحده هو ما تُحاسَب عليه حملة. وأغلب الشركات لديها السلسلة نفسها ولم ترسمها قط، لأن الرقم الأول هو المجامل، ورسم السلسلة هو كيف تكتشف أن الرقم المجامل يخص قسمًا آخر.

الخطوة الثانية أن ترفع الرقم القابل للمخاطبة شهريًا، بجانب الرقم الرئيسي، بشكل دائم. لا بدلًا منه، فهو نتيجة حقيقية وملك للبلد أو للشركة. بجانبه. الفجوة بين الخطين هي الحوار كله، وقسم تسويق يرفض إظهار الفجوة يطلب أن يُحاسَب على رقم لا يتحكم فيه، وهذا يعمل بجمال في سنة جيدة ولا يُحتمل في سنة سيئة.

الخطوة الثالثة أن تشتري المنتج قبل أن تشتري الحملة، بهذا الترتيب، لأنه الترتيب الذي نجح هنا. أنجح قطعة تسويق سياحي شغّلتها السعودية في تاريخها كانت نموذج تأشيرة، واستخدمه 24 ألف شخص في عشرة أيام بلا سفير. والمكافئ داخل الشركة دائمًا غير لامع ودائمًا أرخص من الحملة: نافذة التوصيل، شروط الدفع، ساعات العمل، سياسة الإرجاع، النموذج بأربعة حقول بدل أحد عشر، الهاتف الذي يُرد عليه. الحملة الموجّهة إلى منتج فيه احتكاك تشتري لك زيارة إلى الاحتكاك.

وللشركة السعودية المتوسطة تكون النسخة العملية حسبة عصر واحد. خذ رقم العملاء الإجمالي الذي تذكره الشركة، ذاك الذي على الموقع وفي عرض المستثمرين، واطرح منه المعاملات المتكررة المعدودة عملاء جددًا، ثم الزائرين الذين جاؤوا بسبب الموقع الجغرافي، ثم الحسابات التي وصلت عبر علاقات المؤسس نفسه، ثم العقود الحكومية أو عقود المجموعة التي لم تكن قابلة للمنافسة أصلًا. ما يبقى هو الرقم الذي يُحاسَب عليه التسويق. وهو عادة بين العُشر والثلث مما كان في العرض، والمفيد ليس الإحراج. المفيد أن الجميع يكفّ عن الجدال حول الميزانية حين يصير الرقم القابل للمخاطبة على الحائط، لأن الميزانية صارت تُنفق مقابل رقم يتحرك حين يكون العمل جيدًا.

وانتبه لكلمة زائر، أو مستخدم، أو عميل، بالطريقة نفسها التي انتبهت بها هذه الحلقة. كلها كلمات أوعية، والوعاء عادة ممتلئ بعمل شخص آخر. عرّفها مرة واحدة، في جملة واحدة، مكتوبة، وسيعيش التعريف أطول من ثلاثة مديري تسويق.

الرقم الشهير يعدّ كل من تحرّك. من 122.6 مليون زائر للسعودية في 2025، كان 93.3 مليونًا مقيمين يسافرون داخل البلد، ونحو 14.2 مليونًا من الوافد قدموا لغرض ديني. والترفيه الدولي، وهو الجمهور الذي تخاطبه حملة سياحية عالمية، نحو 7.1 ملايين، أي أقل من 6 بالمئة من العنوان.

الإنجاز تحقق قبل الحملة المنسوب إليها. فُتحت التأشيرة السياحية الإلكترونية في 27 سبتمبر 2019 واستخدمها 24 ألف أجنبي في عشرة أيام. وسقط هدف المئة مليون في 2023. وأُطلقت الحملة العالمية بواجهة ميسي في يناير 2024.

تحقق من الوحدة. الرقم الداخلي يعدّ رحلات لا أشخاصًا، عند 3.1 رحلات لكل مقيم في 2024، فيستطيع تجاوز عدد السكان دون أن يكذب أحد. والبرنامج ينشر العمودين. والضغط في عنوان واحد يحدث بعد ذلك.

تحقق من القاعدة والمعلم بحثًا عن قيم متعددة. وافد 2019 هو 17.5 مليونًا في عدّ الوزارة و20.29 مليونًا في سلسلة البنك الدولي. وإجمالي 2023 أُعلن 104 ملايين، ونُشر 106.2 مليونًا، ثم ذُكر 109.3 ملايين. والرقم ذو النسخ المتعددة رقم لم يثبّت أحد مقياسه.

المجموعة الضابطة لم تشغّل حملة. انتقلت ألبانيا من 6.4 ملايين زائر أجنبي في 2019 إلى 11.7 مليونًا في 2024، نحو 82 بالمئة، مقابل نحو 70 بالمئة للوافد السعودي، بميزانية وزارة كاملة نحو 37 مليون دولار وجناح في معرضين.

قل ما الذي نجح، فشيء ما نجح. انتقلت السعودية من المركز 27 إلى المركز 12 عالميًا في إيرادات السياحة الدولية، وارتفعت إيرادات السياحة الدولية نحو 148 بالمئة عن 2019 وتتصدر مجموعة العشرين، وارتفع إنفاق الوافدين 4.8 بالمئة في 2025 في سنة انخفض فيها عددهم 1.6 بالمئة. العائد لكل زائر صعد. تلك هي النتيجة، وليست هي المُعلنة.

هذه المادة جزء من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة الحادية والعشرون سادسة الجولة الخليجية. والحلقة الثانية والعشرون عن محفظة ولدت داخل شركة اتصالات، وعن سؤال هل فاز المنتج أم فازت قنوات التوزيع التي ولد داخلها. ذلك هو stc pay.

عن بناء قسم التسويق

لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.

رضا العايش

مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.