درس طيران الإمارات (Emirates) في 9 سنوات: التقييم يقيس الإيراد، ولا يسعّر التسويق

في أبريل 2026 نشرت براند فاينانس تقريرها عن أثمن 50 علامة طيران، ووضعت طيران الإمارات في المركز الثالث عالميًا، بقيمة علامة 10.6 مليارات دولار، بارتفاع 27 بالمئة، وأثمن علامة طيران خارج أمريكا الشمالية. وكل نقل لهذه الجملة صحيح. السنة التي تحتها هي التي لا تظهر.

في 2016 سمّت الجهة نفسها، بالمنهج نفسه، طيران الإمارات أثمن علامة طيران في العالم. كان الرقم 7.7 مليارات دولار، بارتفاع 17 بالمئة، وكان ترتيب الشركة 171 في قائمة أقوى 500 علامة عالمية، وذكر البيان أن هذا الموقع يعلو أقرب علامة طيران بعده بـ 47 مركزًا. لا ثالثًا. أولًا، وبفارق لم يقترب منه أحد منذ ذلك الحين.

أي أنه خلال عشر سنوات من أكثر أنواع التموضع الفاخر انضباطًا في قطاع الطيران، ومنصتي علامة، وهوية بصرية لم تتغير، وملف رعايات يضع الاسم على قمصان أرسنال وريال مدريد وإي سي ميلان في وقت واحد، ارتفعت قيمة العلامة نحو 38 بالمئة بالدولار الاسمي، ونزل الترتيب مركزين. دلتا انتقلت من 10.8 مليارات إلى 18.6 مليارًا في ثلاثة تقارير. ويونايتد تجاوزت طيران الإمارات. والفجوة لم تُغلق. بل اتسعت.

وهناك سنة ثانية لا تظهر كذلك. في تقرير 2021 كان الرقم 5.3 مليارات دولار، بانخفاض 12 بالمئة، وكانت طيران الإمارات ثالث أثمن علامة في الشرق الأوسط، خلف اتصالات وstc. ولم يتغير شيء في العلامة. الهوية نفسها، والوعد نفسه، ورعايات القمصان ما زالت جارية. الذي تغير أن الطائرات صارت على الأرض.

وهذه هي الحلقة كلها. تقييم العلامة نموذج لإيراد مستقبلي، يُكتب اسم العلامة على مخرجه. يرتفع حين تبيع الشركة مقاعد أكثر، وينخفض حين تبيع أقل، ما يجعله وصفًا جيدًا لشركة طيران، ودليلًا بلا قيمة على تسويقها.

ابدأ بما هو صحيح، لأنه كثير، ولأن حلقة تخفيه حماية لزاوية تكون قد فعلت ما وُجدت هذه السلسلة لنقده.

للسنة المنتهية في 31 مارس 2026 أعلنت مجموعة الإمارات إيرادًا قياسيًا قدره 150.5 مليار درهم، نحو 41.0 مليار دولار، وربحًا قياسيًا قبل الضريبة قدره 24.4 مليار درهم، نحو 6.6 مليارات. وحققت شركة الطيران وحدها 22.8 مليار درهم، نحو 6.2 مليارات دولار، على إيراد 130.9 مليار درهم، نحو 35.7 مليارًا، أي هامش قبل الضريبة 17.4 بالمئة. وأقفل النقد عند 59.6 مليار درهم. وفي قطاع يساوي تاريخ أرباحه المتراكمة كلها عقدًا جيدًا واحدًا، طيران الإمارات أربح شركة طيران في العالم، والمنافسة ليست قريبة.

والاتساق حقيقي أيضًا. أُطلقت هالو تومورو في أبريل 2012 واستمرت ست سنوات ونصفًا. وحلّت فلاي بيتر محلها في 1 نوفمبر 2018 وما زالت جارية. منصتان في أربع عشرة سنة أمر شبه غير مسموع عند هذا الحجم من الإنفاق، وخلال هذه المدة لم يُعد رسم الشعار ولا الخط العربي ولا الهوية ولا نبرة الصوت مرة واحدة. والشركة تُعرف بنفسها في 137 وجهة عبر 72 دولة.

والاستعراض حقيقي كذلك. الاسم على ملعب الإمارات منذ 2004، وهي أطول شراكة تسمية ملعب مستمرة في إنجلترا. وجُدد عقد قميص أرسنال حتى 2028 برقم منشور يصل إلى 70 مليون جنيه في الموسم، صعودًا من رقم يصل إلى 50 مليونًا. وعقد ريال مدريد عند 70 مليون يورو في الموسم زائد متغيرات بحسب ما نُشر. وعقد إي سي ميلان نحو 30 مليون يورو سنويًا حتى 2029. ثلاثة أندية كرة، والتكلفة السنوية محسوبة من الطرف الآخر من العقود تقترب من 200 مليون دولار قبل احتساب أي شيء آخر في الملف.

ولا شيء من ذلك محل خلاف هنا، ولا شيء منه هو ما تقيسه الـ 10.6 مليارات دولار. موضوع هذه الحلقة الرقم، وليس الشركة.

تقيّم براند فاينانس العلامات بمنهج الإعفاء من الإتاوة، وهو المنهج المعياري والمتوافق مع الأيزو 10668. وتقوله الجهة صراحة: قيمة العلامة هي المنفعة الاقتصادية الصافية التي يجنيها المالك لو رخّص علامته في سوق مفتوحة.

وللحساب ثلاثة أجزاء متحركة. توقّع للإيراد الذي ستحققه العلامة. ونسبة إتاوة، مأخوذة من مدى للقطاع ومعدّلة بمؤشر قوة علامة من 100 يزن أمورًا كالألفة والسمعة والموظفين. ومعدل خصم، يُطبّق لإرجاع تدفق الإتاوات الافتراضية إلى قيمة حالية.

اقرأ ذلك مرة أخرى بعين المسوّق، لأنه يحسم كل ما يأتي بعده. اثنان من المدخلات الثلاثة توقعات مالية. وواحد هو العلامة. ومدخل العلامة نسبة، تتحرك بكسور من نقطة مئوية وببطء، بينما يتحرك مدخل الإيراد مع معاملات الإشغال والأسعار والوقود وحجم الأسطول.

إذًا تقييم العلامة ليس سعرًا. لم يدفعه أحد، ولم يعرضه أحد، ولا توجد صفقة يمكن اختباره أمامها. وهذه هي الرافعة الرابعة في السلسلة، أن السعر قراءة تُؤخذ في تاريخ، موجّهة إلى رقم لم ينتقل فيه مال أصلًا. سعر سهم نايس ون يصير خاطئًا خلال أسبوع وصحيحًا من حيث المبدأ، لأن أحدًا تداول عنده. وتقييم العلامة لا يمكن أن يكون خاطئًا بهذا المعنى، لأنه لا يوجد ما يقارن به.

وليس هذا نقدًا للمنهج، وهو منهج دقيق ومتسق ومفيد لما بُني له تحديدًا، أي الترخيص والضريبة وتسعير التحويل. بل هو نقد للجملة التي تتبعه دائمًا: أن الرقم يثبت أن التسويق نجح.

رتّب القراءات التسع ويتوقف الأمر عن الحاجة إلى جدال.

في 2016 كانت القيمة 7.7 مليارات دولار والترتيب الأول عالميًا. وبحلول تقرير 2019 صارت 6.3 مليارات. وفي 2021 صارت 5.3 مليارات، بانخفاض 12 بالمئة، وثالثة في الشرق الأوسط خلف شركتي اتصالات. ووضعها تقرير 2024 عند 6.6 مليارات، بارتفاع 30 بالمئة، رابعة عالميًا. وتقرير 2025، 8.4 مليارات، بارتفاع 27 بالمئة، رابعة. وتقرير 2026، 10.6 مليارات، بارتفاع 27 بالمئة، ثالثة.

والآن ضع نتائج الشركة المدققة إلى جانب ذلك. سنة الانخفاض 12 بالمئة هي السنة التي أعلنت فيها طيران الإمارات خسارة 20.3 مليار درهم، نحو 5.5 مليارات دولار، وهي أول خسارة لها منذ أكثر من ثلاثين سنة، على إيراد منخفض 66 بالمئة، وتلقت ضخ رأسمال بقيمة 11.3 مليار درهم، نحو 3.1 مليارات دولار، من حكومة دبي. وسنتا الارتفاع 27 بالمئة هما السنتان اللتان سجلت فيهما 22.7 مليار درهم ثم 24.4 مليار درهم من ربح المجموعة، وكل منهما قياسي.

العلامة لم تسوء 12 بالمئة في 2021، ولم تتحسن 27 بالمئة في 2026. التوقّع هو الذي فعل. وطيران الإمارات شغّلت المنصة نفسها والهوية نفسها والقمصان نفسها طوال الوقت، لأن منصة العلامة هي الشيء الوحيد الذي تستطيع شركة طيران إبقاءه شغّالًا حين لا تستطيع طائراتها ذلك.

وقراءة أخيرة تُتم الأمر. على مؤشر قوة العلامة لدى براند فاينانس نفسها، وهو الجزء من النموذج المتعلق فعلًا بالعلامة، تسجّل طيران الإمارات 86.0 من 100. وأقوى علامة طيران في دراسة 2026 هي إيه إن إيه، عند 90.2 بتصنيف AAA+. طيران الإمارات لا تتصدر المؤشر الذي يقيس قوة العلامة. بل تتصدر، خارج أمريكا الشمالية، المؤشر الذي يضرب توقّعًا للإيراد. وخمّن أي المؤشرين يُكتب عنه.

أرقام هذا الجدول تأتي من ثلاثة أنواع من المصادر، وهي ليست متساوية الوزن. فتقييمات العلامة والترتيبات ودرجات مؤشر قوة العلامة مخرجات نموذج براند فاينانس نفسها، مأخوذة من دراستي أثمن 50 علامة طيران وأقوى 500 علامة عالمية للسنوات المذكورة، وهي تقديرات بيت خبرة لا أسعار دفعها أحد. وأرقام إيراد مجموعة الإمارات وأرباحها وخسائرها وهوامشها مدققة ومنشورة في تقاريرها السنوية، وكذلك ضخ رأس المال من حكومة دبي. وأرقام الخطوط التركية ودلتا ويونايتد وأمريكان والخطوط القطرية والاتحاد نتائج تلك الشركات المعلنة كما نقلتها الصحافة المالية. وقيم الرعايات أرقام منشورة من جهة الأندية ومن التغطية المتخصصة، لا إفصاحات من طيران الإمارات، فهي لا تنشر ما تنفقه على أي شراكة بعينها. وأعداد الوجهات والدول والأساطيل كما ذكرتها الشركات في 2026، وهي تتغير شهرًا بشهر. وعدد من النطاقات الحاملة لهذه الأرقام محجوب عبر وكيل الخروج المستخدم في بحث هذه المادة، ومنها brandfinance.com، وهو ناشر تقييمات العلامة نفسها، وemirates.com ومستضيف وثائقها، فتم التحقق من الأرقام المنسوبة إليها عبر نتائج بحث متسقة تقتبس الصفحات وعبر جهة ثانية تنشر الرقم نفسه، لا بفتح الوثائق مباشرة. ولا ينبغي قراءة أي منها بوصفه مصدرًا أوليًا.

إذا كانت قيمة العلامة تتبع التوقّع المالي، فينبغي أن يبدو جدول الترتيب كجدول ترتيب مالي. وهو يكاد يفعل، والاستثناءات هي الجزء المفيد.

أعلى ثلاثة في 2026 بقيمة العلامة: دلتا عند 18.6 مليارًا، ويونايتد عند 13.1 مليارًا، وطيران الإمارات عند 10.6 مليارات. وإيرادات 2025: دلتا نحو 63.4 مليارًا، ويونايتد نحو 57 مليارًا، وطيران الإمارات نحو 35.7 مليارًا. قيمة علامة دلتا نحو 29 بالمئة من إيرادها، وقيمة علامة طيران الإمارات نحو 30 بالمئة. شركتان على طرفي العالم، لا يجمع بينهما شيء في طريقة الإعلان، تحطّان ضمن نقطة واحدة من بعضهما على النسبة نفسها.

والاستثناء أمريكان إيرلاينز، التي تجاوزتها طيران الإمارات في تقرير 2026 وهي ما زالت الأصغر بكثير من حيث الإيراد. يبدو ذلك حجة على الطرح، حتى تقرأ سطر الربح. حققت أمريكان صافي دخل منشور نحو 111 مليون دولار على نحو 55 مليار دولار من الإيراد في 2025. وحققت طيران الإمارات 6.2 مليارات دولار من الربح قبل الضريبة على 35.7 مليارًا. والنموذج الذي يخصم تدفق إتاوات مستقبلية يهتم بشكل التوقّع، لا بسنته الأولى وحدها، والشركة النامية بهامش 17.4 بالمئة تُتوقَّع على نحو مختلف عن شركة عند نقطة التعادل. الاستثناء ليس العلامة. بل بند الربح في السطر التالي.

والجهة نفسها تقول ذلك كتابةً كلما فسّرت حركة. فشرحها لارتفاع الخطوط القطرية 34 بالمئة إلى 5.2 مليارات دولار في دراسة 2026 يسمّي أعلى إيراد سنوي في تاريخها، بارتفاع 6 بالمئة، وحركة ركاب صعدت من 40 إلى 43.1 مليونًا، ونموًا نحو 17 بالمئة في أعمال الشحن. ثلاث حقائق مالية وأسطول. لا حملة، ولا منصة، ولا رعاية. وهذا ناشر الرقم يخبرك مما يتكون الرقم، ولا يكاد يُقتبس في مكان.

إذًا التفسير الشائع، أن عقدًا من التموضع الفاخر المتسق تراكم إلى 10.6 مليارات دولار من قيمة العلامة، سهمه موجّه في الاتجاه الخطأ. الاتساق لم يبنِ التقييم. الحركة الجوية بنته. والاتساق هو ما منع التقييم من الهبوط أكثر من 12 بالمئة في السنة التي صارت فيها الحركة صفرًا، وهذا ادعاء حقيقي وأصغر بكثير، وهو الوحيد الذي تحتمله الأدلة.

الأولى الخطوط التركية، وهي تحسم نصف القصة المتعلق بالشبكة. أنهت 2025 بـ 516 طائرة تطير إلى 303 وجهات في 131 دولة، أي دولًا أكثر من أي شركة طيران في العالم، على إيراد 24.1 مليار دولار وصافي دخل 2.9 مليارات. ولدى طيران الإمارات نحو 260 طائرة و137 وجهة في 72 دولة. تطير التركية إلى أكثر من ضعف الأماكن وإلى 59 دولة إضافية، بضعف الأسطول. وتقدّر براند فاينانس العلامة التركية بـ 2.9 مليارات دولار، في المركز الخامس عشر، مقابل طيران الإمارات عند 10.6 مليارات، ثالثة.

ثم انظر ما فعلته الشركتان في السنة نفسها. ارتفعت التركية 27 بالمئة. وارتفعت طيران الإمارات 27 بالمئة. وارتفعت قائمة الخمسين كلها 11 بالمئة. وشركتان لا يجمع بينهما شيء في تسويقهما ولا جغرافيتهما ولا ملكيتهما ولا تموضعهما، تتحركان بالنسبة نفسها في الاثني عشر شهرًا نفسها، هو ما يبدو عليه نموذج مالي على مستوى قطاع كامل حين تراه من الخارج.

والمجموعة الضابطة الثانية هي التي تجيب عن نصف الاستعراض، وهي في الجوار. شغّلت الاتحاد الكتيب نفسه بقوة أكبر لكل مقعد طوال عقد: قميص مانشستر سيتي وحقوق تسمية ملعب الاتحاد برقم منشور قدره 67.5 مليون جنيه سنويًا، وهو أكبر عقد من نوعه في كرة القدم حين وُقّع، مقابل 50 مليونًا لأرسنال وقتها. المنطقة نفسها، والسنوات نفسها، والقناعة نفسها بأن ملكية رياضية عالمية تشتري علامة عالمية. وخسرت الاتحاد نحو 2.0 مليار دولار في 2016، و1.5 مليار في 2017، و1.28 مليار في 2018، أي نحو 4.67 مليارات عبر ثلاث سنوات، وظلت خاسرة في 2019.

الاتساق والاستعراض كانا حاضرين في الشركتين. وواحدة فقط منهما كانت لديها دبي. ثلث سكان العالم على بعد أربع ساعات طيران منها، وثلثاهم على بعد ثماني ساعات، وهذه حقيقة عن الكوكب وليست عن حملة. أضف الاتفاقيات الثنائية المفتوحة، وخطوط الحرية الخامسة، ومطارًا بُني ليُعبر منه لا ليُوصل إليه، وأكبر أسطول A380 جُمّع في التاريخ، وتصير الآلة مرئية دون الإشارة إلى أي إعلان.

وهذا هو الترتيب الأمين للأسباب. الجغرافيا والسياسة أولًا. والأسطول والشبكة ثانيًا. والانضباط التشغيلي ثالثًا. ومنصة علامة جعلت كل ذلك مقروءًا ومتماسكًا أربع عشرة سنة، رابعًا، وهي ذات قيمة حقيقية، وليست بقيمة 10.6 مليارات دولار، لأن ذلك الرقم لم يكن يقيسها أصلًا.

النسخة القابلة للنقل ثلاثة أسئلة، وتأخذ نحو خمس دقائق على أي رقم من هذا النوع.

أولًا، اسأل هل دفعه أحد. السعر له دافع وتاريخ ووثيقة. والتقييم له نموذج ومؤلف وتاريخ نشر. وكلاهما مفيد وليسا النوع نفسه من الدليل، والعلامة الفارقة أن التقييم لا يمكن أن يكون خاطئًا أبدًا، لأن شيئًا لا يختبره. فحين لا يكون للرقم دافع، اذكر نموذج من هو في الجملة نفسها التي تذكر فيها الرقم، في كل مرة.

ثانيًا، اسأل ما الذي يحركه. اقرأ المنهج، وهو منشور عادةً وقصير عادةً. فإن كان اثنان من ثلاثة مدخلات توقعات مالية، فالرقم توقّع مالي، والشيء الصحيح لمقارنته به سطر الإيراد لا الحملة. والاختبار الذي لا يكلف شيئًا: ابحث عن سنة ساءت فيها الأعمال وانظر ماذا فعل المقياس. فإن انخفض بينما التسويق كما هو، فهو لم يكن يقيس التسويق يومًا.

ثالثًا، اسأل ماذا يقول الناشر نفسه عن غيرك. التصنيفات تأتي بتعليق، والتعليق على العلامات التي لا تهمك هو موضع انكشاف النموذج، لأن أحدًا لا يدير تلك الفقرة. شرحت براند فاينانس الخطوط القطرية بالإيراد والركاب والشحن. وهذا وصف مجاني للآلة.

وفي الشركة السعودية يظهر هذا في الاجتماعات أكثر من أي رقم آخر في هذه السلسلة. بيت خبرة يقدّر العلامة بـ 400 مليون ريال، فتدخل الشريحة في ملف مجلس الإدارة باسم فريق التسويق. وجائزة ترشّح الشركة لعلامة العام ورسم المشاركة مال حقيقي. ومقياس يضع الوعي عند 62 بالمئة. كل واحد من هذه يستحق أن يكون لديك، ولا واحد منها نتيجة، وطريقة إبقائها أمينة أن تكتب المصدر والمنهج بجوار الرقم على الشريحة نفسها. ثم ضع بجانبها الرقمين اللذين لهما دافعون: كم كلّف اكتساب عميل هذا الربع، وكم دفع ذلك العميل لك منذ ذلك الحين. فإن كان أصل العلامة حقيقيًا فسيظهر هناك بيعًا أولًا أرخص وبيعًا ثانيًا أطول. وإن لم يظهر إلا في نموذج بيت الخبرة، فهو نموذج بيت الخبرة.

سمّت براند فاينانس طيران الإمارات أثمن علامة طيران في العالم سنة 2016 عند 7.7 مليارات دولار، بفارق 47 مركزًا عن أقرب علامة طيران في قائمة الخمسمئة. وفي دراسة 2026 هي ثالثة عند 10.6 مليارات، خلف دلتا عند 18.6 مليارًا ويونايتد عند 13.1 مليارًا. ارتفعت القيمة نحو 38 بالمئة في عشر سنوات، ونزل الترتيب مركزين.

وانخفض المقياس 12 بالمئة إلى 5.3 مليارات دولار في دراسة 2021، في السنة التي خسرت فيها طيران الإمارات 20.3 مليار درهم، نحو 5.5 مليارات دولار، وتلقت 11.3 مليار درهم من حكومة دبي كرأس مال. والمنصة والهوية والرعايات لم تتغير طوال ذلك. والمقياس الذي ينخفض حين تتوقف الطائرات يقيس الطائرات.

منهج الإعفاء من الإتاوة يضرب توقّع إيراد في نسبة إتاوة مأخوذة من قوة العلامة، ثم يخصمها. اثنان من ثلاثة مدخلات ماليان. والنسبة تصمد عبر الجدول: قيمة علامة دلتا نحو 29 بالمئة من إيراد 2025، وقيمة علامة طيران الإمارات نحو 30 بالمئة.

وعلى الجزء المتعلق فعلًا بالعلامة، مؤشر قوة العلامة، تسجّل طيران الإمارات 86.0 من 100، والمتصدرة إيه إن إيه عند 90.2 بتصنيف AAA+. والمؤشر الذي تتصدره طيران الإمارات خارج أمريكا الشمالية هو الذي يضرب التوقّع.

والمجموعتان الضابطتان تصمدان. تطير الخطوط التركية إلى 303 وجهات في 131 دولة، أي دولًا أكثر من أي شركة طيران، بـ 516 طائرة، وتُقدَّر علامتها بـ 2.9 مليارات دولار مقابل 10.6 مليارات لطيران الإمارات، وارتفعت الاثنتان 27 بالمئة بالضبط في السنة نفسها. واشترت الاتحاد النوع نفسه من الاستعراض برقم منشور قدره 67.5 مليون جنيه سنويًا، وخسرت نحو 4.67 مليارات دولار بين 2016 و2018.

وقل ما نجح، لأن طيران الإمارات شيء حقيقي. إيراد مجموعة قياسي 150.5 مليار درهم وربح قياسي قبل الضريبة 24.4 مليار درهم في 2025-26، وهامش 17.4 بالمئة في شركة الطيران، وأربح شركة طيران في العالم، ومنصتا علامة في أربع عشرة سنة، وهوية واحدة لم تنكسر عبر 137 وجهة في 72 دولة. كل ذلك إنجاز. ولا شيء منه هو ما تقيسه الـ 10.6 مليارات دولار.

هذه المادة جزء من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. والحلقة الرابعة والعشرون تختم الموسم الأول. والموسم الثاني يبدأ من حيث انتهى هذا الموسم مرارًا، أي داخل الشركة لا خارجها، بالسؤال الذي أشارت إليه كل حلقة ولم تجب عنه واحدة: ما الغرض من قسم التسويق أصلًا.

عن بناء قسم التسويق

لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.

رضا العايش

مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.