درس بيبسي (Pepsi) في 24 ساعة: لا تستعر لحظة لم تكسبها

وضعت بيبسي فيلم كيندال جينر الاحتجاجي على يوتيوب مساء الثلاثاء 4 أبريل 2017، واعتذرت يوم الأربعاء. البي بي سي كتبت أن الملف اختفى في أقل من 24 ساعة. فوكس وYouGov استخدمتا الساعة نفسها. السلسلة تعدّ من 24 إلى 48 ساعة. في الحالين، فيلم كان معدًا للتلفزيون العالمي مات قبل أن يُشترى البث.

الجملة الشائعة بعد ذلك أن التجربة كلّفت مليونين إلى خمسة، أو نحو 100 مليون للعرض. الرقمان من أناس لم تسمّهم مجلة People في اليوم التالي. ليسا رقمي بيبسي. وطرح التلفزيون أُوقف. فيلم لم يبلغ الاستراحة لا يحمل فاتورة إعلام بتسعة أرقام.

من ينوي «أن يكون جزءًا من اللحظة» بنجمة وموقع تصوير يقرأ اليوم، وليس النكتة. رأينا هذا الإيجار يدفع ثمنه في أكثر من 40 قسم تسويق. النجمة في العادة ليست المشكلة. الرصيد الغائب هو المشكلة.

لعلامة تبيع للشباب، كانت 2017 سنة صاخبة. الاحتجاج في الشارع الأمريكي مكث في الخط بعد فيرغسون وبالتيمور، ثم بعد انتخابات 2016. لغة حملة بيبسي نفسها: Live for Now. الموجز يكتب نفسه: ابدُ معاصرًا، قريبًا، كأنك تشاطر قيم من يشتري العلبة.

هذه الأمنية مألوفة. العلامات تجلس بجانب ما يشغل جمهورها أصلًا. أغنية. مباراة. موسم. الأمنية ليست التهمة.

الخطر يتبدل حين تكون اللحظة قتالًا حقيقيًا. ناس دفعوا ثمنها. تدخل بدفتر أفعال فتبدو شريكًا. تدخل بنجمة وابتسامة فتبدو مستأجرًا للشارع عصرًا. المسافة بين القراءتين قصيرة. إطار واحد يصرف الإذن الذي ظننت أن الميزانية تشتريه.

الفيلم صُنع داخل بيبسي، في Creators League Studio. NBC وفوكس سجلتا العنوان Jump In. People سجلت Live for Now Moments Anthem. بيان بيبسي لاحقًا سمّاه Pepsi Moments Content. فوكس وقّتته بنحو ثلاث دقائق، ولاحظت أن الشركة وصفته بفيلم قصير، أطول من استراحة إعلان. AP قالت إن الخطة تلفزيون رقمي وعالمي. موقع التصوير، من تعليق NBC ومن People: بانكوك.

كيندال جينر على جلسة تصوير لامعة، باروكة شقراء. ترى مسيرة في الشارع. تنزع الباروكة، وتمسح أحمر الشفاه، وتنضم. الجمهور شاب، يبتسم، وبلا قضية واضحة. اللافتات تقول: حوار، صوت، سلام، انضم إلى الحوار. عازف تشيلو يشير لها. تأخذ علبة من دلو ثلج، تمشي إلى صف شرطة، وتسلّمها لضابط بقبعة بيسبول. يشرب. المسيرة تهتف. امرأة بحجاب تلتقط صورة.

الجملة المقصودة بسيطة. بيبسي تجمع الناس. بيبسي تذيب الخلاف. علبة تكفي.

الغرفة لم تنتظر خطة إعلام. في دقائق، سمّى ناس الفيلم تسطيحًا لسنوات احتجاج في إيقاع مشروب. ديراي ماكيسون، الذي نظّم في فيرغسون، كتب: «لو كنت حملت بيبسي، ما كنت سأُعتقل. من كان يدري؟ بيبسي، هذا الإعلان نفاية.» غرف الأخبار وضعت اللقطة الأخيرة تاليًا لصورة جوناثان باخمان سنة 2016 لإيشيا إيفانز في باتون روج: امرأة سوداء بفستان تقف أمام شرطة مكافحة الشغب بعد مقتل ألتون ستيرلنغ. بيبسي لم تطبع أنها نسخت الصورة. الغرف عقدت المقارنة عنها.

4 أبريل كان أيضًا الذكرى التاسعة والأربعين لاغتيال مارتن لوثر كينغ الابن. يوم الأربعاء نشرت بيرنيس كينغ، ابنته، صورة لأبيها في احتجاج، ويد ضابط على صدره، وكتبت: «لو عرف أبي قوة #Pepsi.» الإندبندنت وضعت التغريدة لاحقًا عند أكثر من 117,000 مشاركة و200,000 إعجاب. ردّت بيبسي أنها تؤمن بإرث كينغ ولم تقصد إساءة.

AP سجّلت أن بيبسي ثبتت على الفيلم مساء الثلاثاء. الغارديان اقتبست الدفاع الأول: الفيديو «يعكس أناسًا من مشارب شتى يجتمعون بروح انسجام.» مع الأربعاء كانت الشركة تتراجع.

البيان، ما زال على غرفة أخبار بيبسي، مؤرخ 5 أبريل 2017. «بيبسي كانت تحاول بث رسالة عالمية عن الوحدة والسلام والتفاهم. من الواضح أننا أخطأنا الهدف، ونعتذر. لم نقصد الاستهانة بأي قضية جادة. نزيل المحتوى ونوقف أي طرح إضافي. ونعتذر أيضًا لأننا وضعنا كيندال جينر في هذا الموقف.»

حملة كان مفروضًا أن تطوف العالم ماتت ملف يوتيوب.

ساعة المدة من يوتيوب إلى الاعتذار. وليست ساعة شراء تلفزيون. YouGov متتبع، وليس ملف بيبسي ولا فاتورة مبيعات. مليونان إلى خمسة، ونحو 100 مليون لشراء إعلام، تخمينات بلا اسم طبعتها People. تبقى خارج هذا الجدول.

«بيبسي استأجرت كيندال جينر، وصنعت إعلانًا أجوف، وكلّف ثروة.» ستسمع هذه الجملة في العروض، وهي النسخة نصف الصحيحة التي تجعل الحالة بلا فائدة. الفيلم حدث. والعاصفة حدثت. والتراجع في كلام بيبسي. اطوِ هذه الوقائع في جدل ذوق عن جينر، أو عن باروكة، وستعيد الفشل في المرة القادمة حين تحسن الوجه ويبقى الدفتر فارغًا.

انظر ماذا تقيس الأرقام فعلًا. من 28 إلى 20 عند YouGov ما سجّله متتبع علامة في الأيام حول السحب، في نافذة قالت YouGov نفسها إن فيها أخبارًا أخرى. ليست شحنة، وليست ربعًا. الـ 117,000 جلست على تغريدة واحدة. المليونان إلى خمسة، والـ 100 مليون، لا تظهر في البي بي سي ولا رويترز ولا AP ولا الغارديان ولا NBC ولا بيان بيبسي. People طبعت تخمينات من أناس لم تسمّهم. فيلم لم يبلغ الاستراحة لا يكون قد أنفق ميزانية تلفزيون عالمي أوقفتها يوم الأربعاء.

يسمونها مشكلة نجمة. دقّق، فتجدها مشكلة رصيد لابسة علبة. كان عند بيبسي سبب: الشباب في الشارع، وLive for Now أرادت الجلوس بجوارهم، والفيلم القصير لغة علامة مشروب على هذا المقياس. السبب قد يكون حقيقيًا ويبقى الترتيب معكوسًا. الاحتجاج ليس موقع تصوير تُحجز. هو دين دفعه غيرك. تصل بنجمة وابتسامة، ويكمل من دفعوا السيناريو علنًا.

الاعتذار لجينر، في البيان نفسه مع التراجع، حاول أن يجعل الموهبة المركز. قال ماكيسون لـNBC إن الشركة لم تعتذر لمن مكثوا في الشارع سنتين. علامة استعارت قتالًا ثم واسى الممثلة، شهدت على نفسها مرتين.

كويبي أنفقت 1.75 مليار دولار على منتج لا معنى له في حياة الناس. ونيو كوك كادت تكسر منتجًا معناه أكبر من مذاقه. وبد لايت أنفقت وعد «الجميع» على طرف. وجاب عاملت مربع عشرين سنة كملف يُستبدل ليلًا. بيبسي الوجه التالي للعملة: شركة عاملت الرصيد كشيء يستأجره أسبوع ووجه مشهور. القصة الشائعة تسمّي النجمة. القصة الغالية هي الخطوة التي تخطّيتها: أنهم لم يقفوا هناك أولًا.

الدرس الجالس في ملف 24 ساعة أقدم من يوتيوب. قبل أن تربط علامة بلحظة ثقافية حية، عامل الرصيد كشيء عندك أو ليس عندك. عمل الصلة فحص ائتمان، يُمسك داخل قسم التسويق، قبل أن يحجز أحد شارعًا.

قسم التسويق، بالنوع الذي نبنيه، يمسك ثلاث إجابات قبل أن يقول المخرج صوّر: ماذا فعلنا في هذا الموضوع علنًا، لزمن يكفي أن يعرفه شاك بلا أجر؛ وهل هذا التاريخ يؤهلنا للكلام، أم للاستماع فقط؛ وماذا نضيف للحوار مما ليس شعارًا على صورة مستعارة. إن لم تُكتب الإجابات الثلاث، فـ«اللحظة» التالية سائح بكاميرا.

الشركات تدخل الثقافة عن قصد. التي تبقى تملك دفترًا، وقد أظهرته. والتي تختار الوجه أولًا ثم تعتذر قبل الغداء تدفع مرتين: مرة في السخرية، ومرة في الإذن. «لا تلمس احتجاجًا أبدًا» ليس الشيء القابل للنقل. الشيء القابل للنقل هو الترتيب.

لا شيء مما سبق يعني أن تجمّد علامة مشروب خارج الحياة العامة. مشكلة بيبسي نفسها، كما سُمّيت داخل لغة الحملة، كانت القرب من جيل كان في الشارع أصلًا. الحاجة قد تكون حقيقية. والتسلسل كان معكوسًا. الترتيب الصحيح ثلاث خطوات.

سمِّ الرصيد أولًا. اكتب، بلغة يستخدمها شاك، ماذا فعلت الشركة في هذا الموضوع: وظّفت، موّلت، غيّرت، حضرت، منذ متى، ومن لاحظ من دون أن يُدفع له. إن كان الجواب «نحن نهتم، واستأجرنا مشهورًا يهتم أيضًا»، فليس عندك جواب بعد. عندك قائمة طاقم.

اختبر الإضافة بوصفها قرارًا، وليس مزاجًا. اعرض على عينة ممن يعيشون اللحظة العمل الذي تنوي بثه، واسأل: يضيف واقعة، أو أداة، أو كلفة ستبقى تدفعها بعد أن ترحل الكاميرا؟ راقب: يقتربون أم يكتبون نكتًا. عرض مغلق رخيص. ليلة قص ولصق على الإنترنت ليست كذلك.

أمسك البوابة، ثم اختر الباب. لا يخرج فيلم للمنتج الرئيسي حتى يحمل الدفتر سنة، أو تكون الإضافة محددة بما يكفي أن تصمد أمام تغريدة معادية. إن لم يستطع المنتج الرئيسي أن يحمل اللحظة من دون أن يبدو إيجارًا، ضع العمل على باب جانبي أولًا: صندوق، أو تغيير توظيف، أو مدينة، أو سنة فعل هادئ بلا إعلان. بيبسي طلبت من علبة وعارضة أن تحسما قتالًا دفع ثمنه غيرهما. الخطأ أن تطلب من عطلة نهاية أسبوع عمل الوقوف.

والفخ نفسه يتكرر كل أسبوع على نطاق محلي: مقهى في الرياض ينشر رسم اليوم الوطني، أو رسم تضامن، في قيمة لم يمارسها بعد القصة؛ ومطعم يركب حزنًا محليًا بكود خصم؛ وتطبيق يلف رمضان بوعد منتجه لا يفي به في مارس. الميزانيات أصغر. والدفتر الغائب واحد.

اللحظة الثقافية التي دفع ثمنها غيرك ليست موقع تصوير. استعارتها بلا دفتر تغيير ملكية، سواء سمّى الموجز ذلك وحدة أم لا.

القصة الشائعة ستسمّي النجمة دائمًا. القصة الغالية هي العمل الذي تخطيته: ماذا فعلت أصلًا، وهل هذا يؤهلك للكلام، وماذا تضيف حين ترحل الكاميرا.

الأرقام التي تدور بعد الفضيحة ليست فاتورة. مليونان إلى خمسة، ونحو 100 مليون، عادة مجلة People. اكتب «تخمين بلا اسم» على الشريحة. والفاتورة تنتظر ملفًا. YouGov متتبع. وليس ربعًا.

اعتذار يواسي الموهبة أولًا يخبر الغرفة من ظنت العلامة أنه الجمهور.

التسلسل يتفوق على الاختيار. سمِّ الرصيد، اختبر الإضافة، ثم قرر هل يحمل المنتج الرئيسي اللحظة أم باب جانبي، أم الصمت.

هذا المقال جزء من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة السادسة شركة طارت قيمتها حين بقي العالم في البيت، ثم خسرت عشرات المليارات حين انقلبت الموجة. إنها قصة بلوتون (Peloton).

عن بناء قسم التسويق

لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.

رضا العايش

مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.