الأرقام الأربعة التي يجب أن تدخل بها اجتماع ميزانية التسويق

المثال متجر إلكتروني افتراضي بنيناه للجلسة، وأرقامه من عندنا وليست بيانات عميل. اخترنا متجرًا لأن الحساب فيه واضح، والمنطق نفسه ينطبق على شركة تبيع خدمات أو تبيع لشركات. في آخر 3 أشهر صرف المتجر 300,000 ريال على 3 قنوات:

وعن العميل: متوسط الطلب 400 ريال، وهامش الربح الإجمالي 40%، والعميل يطلب 5 مرات خلال علاقته بالمتجر، والعلاقة تعيش سنتين. راقب سطر المؤثرين، فسنعود إليه.

تكلفة اكتساب العميل (CAC) هي كل ما صرفته على جلب العملاء، مقسومًا على عدد العملاء الجدد في الفترة نفسها. في المثال: 300,000 ريال على 600 عميل، أي 500 ريال للعميل. هذا الرقم يقول لك أين تزيد الصرف، وأين توقفه.

القسمة سهلة، والأخطاء الشائعة ثلاثة:

1. حساب الإعلانات وحدها. التكلفة تشمل الوكالة والأدوات ورواتب فريقي التسويق والمبيعات، ومن دونها يخرج الرقم أجمل من الحقيقة. سأل أحد الحضور: «المشاركة في المعارض تعتبر من التكلفة؟». نعم، إذا كان الغرض منها جلب عملاء.
2. القسمة على كل العملاء. العميل الذي عاد ليشتري مرة ثانية لم يكلّفك شيئًا لتجلبه، أو كلّفك أقل بكثير. القسمة على العملاء الجدد فقط.
3. صرف شهر وعملاء شهر آخر. لهذا نأخذ 3 أشهر كاملة، الفترة نفسها للصرف وللعملاء.

والصعوبة ليست في القسمة. الصرف عند التسويق أو المالية، وعدد العملاء عند المبيعات، ولا يوجد من يضع الرقمين على طاولة واحدة.

والآن لكل قناة وحدها: سناب شات وإنستقرام 300 ريال للعميل، وقوقل 400، والمؤثرون 2,400. قناتان تحت المتوسط، وقناة تكلّف قرابة 5 أضعافه. اخلط الثلاث في رقم واحد، ويخرج الرقم مريحًا. وهذا أول ما نراه في كل شركة تقريبًا: «المتوسط يطمّنك، والتفصيل يفضح القناة». ومع ذلك، ليس هذا حكمًا على المؤثرين. قد يرى شخص المؤثر، ثم يبحث في قوقل ويشتري من هناك، فيُحسب العميل لقوقل. لهذا لا نقرر من رقم واحد، ونحتاج الرقم الثاني.

قيمة العميل هي ما يبقى لك منه طوال علاقته بك، وليس ما يدفعه. أغلب الناس يحسبونها على الإيراد: 5 طلبات في 400 ريال، أي 2,000 ريال. رقم جميل، لكنه ما يدفعه العميل.

من كل طلب بـ 400 ريال تخرج تكلفة البضاعة والشحن وعمولة الدفع والمرتجعات، وما يبقى اسمه الربح الإجمالي. في المثال هو 40%، أي 160 ريالًا من كل طلب. 5 طلبات في 160 تساوي 800 ريال. هذه قيمة العميل الحقيقية.

والفرق بين 2,000 و800 ليس تفصيلًا محاسبيًا. على 2,000 تبدو قيمة العميل 4 أضعاف تكلفته، فيخرج الاجتماع مقتنعًا أن كل شيء بخير. على 800 هي 1.6 ضعف.

لتحسبها عندك تحتاج ثلاثة أرقام: متوسط الطلب من نظام المبيعات، وهامش الربح الإجمالي من المالية، وعدد مرات الشراء من سجل العملاء في آخر سنتين. وإذا كنت تبيع خدمات أو عقودًا، فالفكرة نفسها تقريبًا: قيمة العقد، في هامشك، في عدد السنوات التي يجدد فيها العميل.

فترة الاسترداد هي عدد الأشهر التي يحتاجها العميل ليعيد لك ما دفعته لاكتسابه. العميل في المثال يعطيك 800 ريال ربحًا إجماليًا على 24 شهرًا، أي قرابة 33 ريالًا في الشهر. وأنت دفعت 500 لتجلبه. 500 على 33 تساوي 15 شهرًا، تموّل فيها العميل من جيبك.

بالريال: صرفت 300,000 وجلبت 600 عميل، يعيدون لك معًا قرابة 20,000 ريال في الشهر. بعد 3 أشهر عاد إليك 60,000 من الـ 300,000، والباقي ينتظر سنة كاملة. وفي الوقت نفسه، ميزانية الربع القادم مطلوبة لعملاء جدد.

هذا يفسر أمرًا يستغربه كثيرون: الشركة تكبر، والمبيعات تزيد، والرصيد في البنك ينقص. كلما كبرت أسرع، احتجت نقدًا أكثر.

ولتقصير الفترة ثلاث طرق: أن تخفض تكلفة العميل، أو ترفع الربح من الطلب الأول، أو تجعل العميل يعود أسرع، فيشتري كل 3 أشهر بدل كل 6. فترة الاسترداد تحدد كم تستطيع أن تكبر دون أن تخنق النقد.

نسبة التحويل هي نسبة من ينتقل من مرحلة إلى المرحلة التي بعدها. في المثال:

• 300,000 شخص شاهدوا الإعلان.
• 9,000 زاروا المتجر، أي 3%.
• 1,800 أضافوا منتجًا إلى السلة، أي 20% من الزوار.
• 600 اشتروا، أي 33% ممن أضافوا إلى السلة.

كل مرحلة لها نسبة، وإذا رفعت واحدة تغيّر كل ما تحتها. والأرقام عندك: المشاهدات في منصة الإعلانات، والزيارات والسلة في أدوات التحليل، والطلبات في المتجر. لا تحتاج شيئًا جديدًا. تحتاج من يضعها بجانب بعضها.

خذ المرحلة الأخيرة. 33% تعني أن اثنين من كل ثلاثة أضافوا إلى السلة خرجوا دون شراء. وكتب أحد الحضور أنه كثيرًا ما يضيف المنتج إلى السلة ثم يتفاجأ بسعر الشحن. لو رفعت نسبتها إلى 40%، بأن تعرض تكلفة الشحن من البداية، أو تضيف آبل باي، أو تختصر خطوات الدفع، يصبح عندك 720 عميلًا بدل 600، بالصرف نفسه: 300,000 ريال. أي 120 عميلًا زيادة، وتنزل تكلفة العميل من 500 ريال إلى 417، أقل بنحو 17%.

ولو جلبتهم من الإعلانات بـ 500 ريال للعميل، لاحتجت 60,000 ريال زيادة كل 3 أشهر. أول حل عند أغلب الشركات أن تزيد الإعلانات. وأحيانًا يقول لك الرقم إن الإعلان يعمل، والتسرب في صفحة الدفع.

ألا تعرف هذه الأرقام يعني أن تموّل قناة خاسرة دون أن تراها. ضع القنوات الثلاث متجاورة:

مرجع شائع، وليس معيارًا لقطاعك: أن تكون قيمة العميل 3 أضعاف تكلفته على الأقل، وأن يعود المبلغ في أقل من 12 شهرًا. سناب شات وإنستقرام قريبة منه في القيمة، وتحققه في الاسترداد. أما المؤثرون فكل ريال يُصرف عليهم يعيد 33 هللة، والاسترداد 72 شهرًا، أي 6 سنوات، والعميل في المثال يعيش سنتين. هذا الريال لا يعود.

والاعتراض هنا جاد، وسمعناه في الجلسة نفسها. كتب أحد الحضور أن المؤثرين يفيدون في الوصول والتعريف بالعلامة التجارية أكثر من المبيعات. وقد يكون هذا صحيحًا، وقد يجلب مؤثر واحد أفضل عملائك. لكننا لا نعرف أي مؤثر، وأي قناة، تجلب النتيجة، فنصرف عليها كلها بالطريقة نفسها.

وبالريال: 120,000 كل 3 أشهر تجلب 50 عميلًا، قيمتهم معًا 40,000 ريال. الخسارة 80,000 ريال كل 3 أشهر، و320,000 ريال في السنة، من قناة واحدة. ومتوسط الـ 500 ريال، الرقم المريح في أول المقال، كان يغطيها.

العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) حين يكون 4 يعني أن كل ريال على الإعلانات يجلب 4 ريالات إيرادًا، والإيراد غير الربح. وأكثر جملة نسمعها بعد هذا الجدول: «الوكالة تقول العائد على الإعلانات عندنا 4». لكن بهامش ربح إجمالي 40% يبقى لك من الريالات الأربعة 1.6 ريال، وهذا قبل الوكالة والأدوات والرواتب.

وهناك أمر آخر: المنصة تحسب لنفسها، فهي الخصم والحكم. العميل الذي كان سيشتري على أي حال ورأى الإعلان يُحسب للإعلان، وكذلك العميل الذي عاد ليشتري مرة ثانية. فالعائد 4 قد يكون ربحًا جيدًا، وقد يكون خسارة، والفرق لا يظهر في لوحة الإعلانات. يظهر حين تحسبه على الهامش وعلى العملاء الجدد. رقم الإيراد يطمئن، والذي يدفع الرواتب هو الربح.

لا يعرف أحد هذه الأرقام لأن جوابها موزع على ثلاثة تقارير، وكل تقرير منها صادق. الوكالة تعطيك تقرير النقرات: كم شخصًا رأى الإعلان، وكم ضغط عليه، وكم كلّفت الضغطة. والمبيعات تعطيك تقرير الصفقات: كم عميلًا أغلقت، وكم صفقة في الطريق. والمالية تعطيك الإيرادات والهامش. كل واحد منهم يصف ما يحدث فعلًا.

لكن لا يجيب أي منهم عن السؤال: كم يكلّفني العميل من هذه القناة، وكم يساوي لي؟ ووظيفة الوكالة هي النقرات، وهي تنجزها. فمن وظيفته أن يربط النقرة بالصفقة بالريال؟

هذا الدور غائب في أغلب الشركات التي نراها، وهو ما نسميه قسم التسويق: أشخاص مسؤولون عن الأرقام المرتبطة بالنمو، وليس فريقًا ينتج الإعلانات.

غالبًا عندك بيانات، لكنها ليست مجموعة في مكان واحد. «ما عندنا بيانات» أكثر اعتراض نسمعه. الصرف والنقرات في منصة الإعلانات، والطلبات والصفقات في المتجر أو نظام المبيعات، والاستفسارات في الواتساب والمكالمات، وكل ريال دخل في المالية والبنك. البيانات موجودة، وتزيد كل يوم. الناقص من يجمعها ويرتبها ويحللها.

والجملة الثانية التي نسمعها: «بياناتنا مو مرتبة». لا تحتاج أن تكون مرتبة. عملنا مع أكثر من 40 قسم تسويق، ولم نرَ شركة بياناتها مرتبة 100%. والفرق بين شركة وأخرى: هل هناك من يقرأ بياناتها؟

يتغير مصدر القرار. اجتماع الميزانية في أغلب الشركات يجري كل ربع بالطريقة نفسها: «نحس إن الإعلانات شغالة». «الوكالة تقول النتائج زينة». «خلنا نزيد الميزانية ونشوف».

تخيّل الاجتماع القادم، بالأشخاص أنفسهم، ومعك الأرقام الأربعة:

«هذي القناة نزيد فيها: ترجّع الريال في 9 أشهر.»

«وهذي نوقفها: تخسر 80,000 كل 3 أشهر.»

«وإصلاح صفحة الدفع: 120 عميل، ومسؤوله فلان.»

الناس أنفسهم، والميزانية نفسها. القرار صار رقمًا، وليس رأيًا.

لحساب هذه الأرقام على بياناتك: bmds.sa/ar/diagnostic/

أغلب الشركات لا تعاني من مشكلة في التسويق نفسه. مشكلتها أن أقسام التسويق تُبنى لتعطي أقل مما تستطيع. نحن «بناء قسم التسويق»، شركة استشارية متخصصة مقرها الرياض، السعودية، نبني أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول الخليج. لا ندير حملاتك، ولا نسلّمك عرضًا استراتيجيًا ثم نغادر. نبني الهيكل، والقياس، والمسؤولية الواضحة، حتى يصبح التسويق وظيفة تعتمد عليها القيادة. نعمل بالعربية والإنجليزية، ويقود العمل المؤسس بنفسه.

رضا العايش

رضا العايش، مؤسس بناء قسم التسويق، مستشار تسويق عمل مع أكثر من 40 قسم تسويق.