درس جاب (Gap) في 6 أيام: لا تلمس أيقونة من دون أن تأخذ الناس معك

وضعت جاب شعارًا جديدًا على موقعها يوم اثنين في أكتوبر 2010، وأنزلته قبل أن ينتهي الأسبوع التالي. الشعار القديم مكث على العلامة أكثر من عشرين سنة: حروف بيضاء في مربع كحلي. الجديد كلمة بخط Helvetica، ومربع أزرق صغير خلف حرف p. بلا قصة. وبلا تمهيد. لويز كالاغي، المتحدثة باسم جاب، قالت لفوربس إن التقديم كان «بأقل ضجة».

بعد ستة أيام من انتباه الناس، أعادت الشركة المربع الأزرق. رقم 100 مليون دولار يدور مع القصة. لم يطبعه أي ملف فتحناه. الشيء الغالي ليس الخط. الشيء الغالي هو الترتيب.

من ينوي «تحديث» علامة يرتديها الناس أصلًا يقرأ الأسبوع، وليس النكتة. رأينا هذا التحديث يدفع ثمنه في أكثر من 40 قسم تسويق. الملف في العادة أجمل من Helvetica ومربع. والخطوة الغائبة واحدة.

قبل ذلك الاثنين كان شعار جاب أثاثًا. ليس أحب شعار في الأزياء. هو الذي على الكيس في المجمع، وعلى السويت شيرت، وعلى الواجهة التي تمر بها من دون أن تقرأ. أكثر من عشرين سنة على هذا المربع. الناس لم يدرسوه. عرفوه.

أيقونة من هذا النوع ملك الشركة في جزء منها فقط. الجزء الثاني يعيش عند من يرتديها. لا اجتماع عندهم عنها. عندهم ذاكرة. عامل الذاكرة كأنها تذكرة تصميم داخلية، وستلاقيهم لاحقًا بشروطهم.

جاب سنة 2010 كانت تملك مشكلة تستطيع تسميتها. الثياب والمتاجر تتحدث. خط جينز 1969. محلات أحدث. قالت هانسن إن العلامة والثياب تتغيران، وإن الشعار ينبغي أن يوافق. الجملة قد تكون صحيحة وتبقى الخطوة التالية خطأً. نيو كوك كادت تكسر منتجًا معناه أكبر من مذاقه. مربع ارتداه الناس عشرين سنة معنى من هذا النوع.

يوم الاثنين 4 أكتوبر 2010 ظهر الشعار الجديد على gap.com. لويز كالاغي، المتحدثة باسم جاب، قالت لفوربس إن التقديم هادئ «بحد أدنى من الضجة»، وإنه تحديث «كان لا بد منه»، موجّه إلى زبون أصغر. العمل جلس عند جاب وLaird & Partners في نيويورك. مكتب تري لايرد لم يعلّق حين اتصلت فوربس.

الخطة، كما وصفتها كالاغي ذلك الأسبوع، لم تكن إعادة ضبط عالمية منتهية. الموقع أولًا. إعلانات العطلة. ثم طرح أوسع سنة 2011. الجمهور لم يستلم خطة. استلم صفحة رئيسية تبدّلت في الليل.

نشرت هانسن دفاعًا في 7 أكتوبر. معاصر. راهن. والتراث حيّ في المربع الأزرق المتبقي. وكتبت الشركة على فيسبوك أنها تحب نسختها وتحب أن ترى أفكارًا أخرى. حشد بعد الاستبدال.

بدأ خبر الشعار الجديد يدور في 6 أكتوبر، كما كتبت نيويورك تايمز لاحقًا، بعد ظهوره على الموقع. مكاتب التصميم تراكمت في الأسبوع نفسه.

حساب ساخر، @GapLogo، ظهر في ساعات. الأتلانتيك قال إن المتابعين بالآلاف. فوربس أكدت أن جاب لا تديره. الغارديان، يوم التراجع، وضعت حساب احتجاج عند نحو 5,000 متابع.

جيمس يو، باسم @jamesjyu، بنى مولّدًا: أبقِ Helvetica، اكتب ما شئت. في 7 أكتوبر عدّت فوربس قرابة 5,000 شعار. في 9 أكتوبر كتب يو نفسه أن التطبيق رأى نحو 100,000 مشاهدة ونحو 10,000 شعار. في 12 أكتوبر طبعت الغارديان نحو 14,000 نسخة ساخرة على «اصنع شعار جاب بنفسك». وأكثر من 2,000 تعليق جلس على فيسبوك.

في 11 أكتوبر، نحو الساعة 19:30 بتوقيت الساحل الشرقي، كتبت جاب على فيسبوك أنها سمعت. بيان هانسن: الناس متعلقون بالمربع الأزرق ويريدونه. «لم نسر في الأمر بالطريقة الصحيحة». والحشد «لم يكن المشروع المناسب في الوقت المناسب». مجلة البي بي سي لاحظت أن الزبون البريطاني ما كان ليرى الجديد. العاصفة موقع وأسبوع، وليست متاجر أُعيد طلاؤها.

تصف هذه الأرقام أسبوع استبدال الموقع. وليست فاتورة إعادة ضبط للمتاجر. تكلفة تقارب 100 مليون دولار تُتداول في الملخصات اللاحقة. لم يطبعها أي مصدر أولي فتحناه. تبقى خارج هذا الجدول.

«جاب صنعت شعارًا قبيحًا وتويتر قتله». ستسمع هذه الجملة في كل مكان، وهي النسخة نصف الصحيحة التي تجعل الحالة بلا فائدة. Helvetica حقيقي. والمربع المتبقي بدا رخيصًا لكثيرين. مصمم اقتبسته البي بي سي عامل الخط مقبولًا والمربع إهانة. الذوق ليس فارغًا. اطوِ الأسبوع في موعظة عن Helvetica، وستعيد الفشل في المرة القادمة حين يحسن الخط ويبقى الترتيب.

انظر ماذا اعترفت الشركة فعلًا. هانسن لم تكتب أنهم اختاروا خطًا غلط. كتبت أنهم لم يسيروا في الأمر بالطريقة الصحيحة، وأنهم فوّتوا فرصة إشراك من كان يهتم أصلًا. عرض الحشد، بعد أن تبدّلت الصفحة، حاول استئجار حوار تخطّته العلامة. قاعدة تشعر أنها كُمنت لا ترسل ملفًا أفضل. ترسل 14,000 نكتة.

كويبي أنفقت 1.75 مليار دولار على منتج لا معنى له في حياة الناس. ونيو كوك كادت تكسر منتجًا معناه أكبر من مذاقه. وبد لايت أنفقت معنى «الجميع» في العلن. جاب الوجه التالي للعملة: أصل يرتديه الناس، عومل كملف في مجلد، واستُبدل ليلًا. القصة الشائعة تسمّي الخط. القصة الغالية هي العمل الذي تخطيته.

رقم 100 مليون دولار يدور مع الحالة. فتحنا غرف الأخبار المعاصرة. لم تطبعه واحدة منها. الملخصات اللاحقة طبعته. اكتب «متداول» إن ذكرته. ولا تكتبه فاتورة.

الدرس الجالس في تراجع ستة أيام أقدم من تويتر. قبل أن تلمس أيقونة، اعرف من يرتديها، وخذ هؤلاء معك. هذا قرار استراتيجية. يُمسك داخل قسم التسويق، قبل أن يفتح أحد ملف تصميم.

قسم التسويق، بالنوع الذي نبنيه، يمسك هذا الترتيب قبل أن تتحرك الصفحة. من يملك هذا الشعار في رأسه. ماذا يظن أنه يرتدي. أي تغيير، إن جاء ليلًا، سيقرأه سرقة لا تحديثًا. إن لم تُكتب الإجابات الثلاث، فـ«التحديث» التالي رمية عملة عليها Helvetica.

الشركات تجدّد علامات عن قصد. التي تبقى تعرف مسبقًا من سيبقى. والتي تستبدل أولًا ثم تعتذر تدفع مرتين: مرة في السخرية، ومرة في الثقة. «لا تغيّر شعارًا أبدًا» ليس الشيء القابل للنقل. الشيء القابل للنقل هو الترتيب.

الاستبدال هو ما فعلته نيو كوك بوصفة. جاب فعلت نسخة أهدأ من الحركة نفسها بمربع.

قبل أن تلمس الأيقونة، سمِّ الذين يملكونها معك. ثم اختبر معهم التصميم المقترح في أي بيئة ذات معنى. وحين تطلق، لا تطلق في صمت الليل كأنك تسحب سجادة. تحدّث عن السبب، وأظهر الأشخاص، وامنح القصة قبل أن تبني تويتر واحدة أخرى.

ليس الهدف ديمقراطية التصميم. الهدف تسلسل الخطوات. من يملك المعنى. ثم الملف. ثم الطريق الذي تريد أن يُقرأ فيه التغيير. حين تطوي الترتيب، فأنت تدعو الإنترنت أن يكتب النهاية.

الشعار الذي يرتديه الناس ملكك في جزء منه فقط. الجزء الثاني ذاكرتهم. الليل هو الطريقة التي تكتشف بها ذلك علنًا.

القصة الشائعة ستسمّي الخط دائمًا. القصة الغالية هي العمل الذي تخطيته: من يرتدي هذا، ماذا يظن أنه، وأي تغيير سيقرأه سرقة.

الأرقام التي تشترك مع استبدال في التقويم وصف للأسبوع. وليست فاتورة تسعة أرقام حتى يطبعها مصدر أولي. رقم 100 مليون دولار لم يُطبع.

الحشد بعد أن تبدّلت الصفحة ليس إشراكًا. هو اعتذار لابس مسابقة.

التسلسل يتفوق على الذوق. سمِّ من يرتدي، اختبر التغيير في حياتهم، ثم قرر هل يحمل المنتج الرئيسي الشعار الجديد أم باب جانبي.

عن بناء قسم التسويق

لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.

رضا العايش

مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.