مقال مرافق للحلقة السادسة عشرة من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق، وهي الحلقة التي تفتح الجولة الخليجية. الحلقات الخمس عشرة قبلها كانت تشرّح حملات. وهذه الحلقة تشرّح لوحة نتائج، لأن حكاية الشركات الناشئة السعودية تُروى كلها تقريبًا بأرقام تمويل، وكل رقم منها يقيس مالًا داخلًا لا عميلًا عائدًا. تقول تابي 25 مليون مستخدم مسجّل. وتقول تمارا 20 مليون عميل. وأسواقهما تضم نحو 54 مليون إنسان، وهذه العملية الحسابية هي الحلقة كلها.
المحتويات
خمسة وأربعون مليون مستخدم، وأربعة وخمسون مليون إنسان
في 14 سبتمبر 2026، أي قبل كتابة هذا المقال بيوم واحد، أعلنت تابي جمع 233 مليون دولار بتقييم 6.5 مليارات دولار. أما الخطة المعتمدة التي تقوم عليها هذه السلسلة فتدرج الشركة عند 4.5 مليارات. ولم تكن الخطة متساهلة. كُتبت أمام أحدث رقم متاح، ثم تقادم ذلك الرقم بين ليلة وضحاها.
وهذه أصغر مشكلات لوحة النتائج التي يُحتسب بها هذا القطاع.
تعلن تابي اليوم أكثر من 25 مليون مستخدم مسجّل. وتعلن تمارا أكثر من 20 مليون عميل. وكلتاهما تعمل في تركيبة ما من السعودية والإمارات والكويت والبحرين، وهذه الدول الأربع مجتمعة تضم نحو 54 مليون إنسان، بمن فيهم كل رضيع، وكل مقيم، وكل شخص لم يمتلك هاتفًا ذكيًا قط.
أي أن شركتين في قطاع واحد تعلنان علاقات مسجّلة مع نحو 83 في المئة من البشر في أسواقهما. ولم يكذب أحد. لكن الرقم يفعل شيئًا غير الذي توحي به الجملة، ومعرفة ذلك الشيء هي مقصد هذه الحلقة.
وهنا أيضًا تغيّر السلسلة سرعتها. الحلقات من 1 إلى 15 شرّحت حملات، وكان الرقم الشهير فيها عادةً ارتفاع مبيعات أو سعر سهم. والجولة الخليجية مختلفة، لأن شركات الخليج يُكتب عنها عبر جولات التمويل. تقييم، وعدد مستخدمين، وعدد تجار، وحجم معاملات، وتسهيل ائتماني. وكل واحد من هذه إما سعر دفعه أحد مقابل حصة في الشركة، أو عدّ لحسابات فُتحت. ولا واحد منها نتيجة تسويقية، ودراسات الحالة التي تعاملها بوصفها نتائج تسويقية هي السبب في أن مشغّلًا في الرياض يقرأ هذه الحكاية ويخرج منها بالدرس الخطأ.
ما الذي كان قائمًا قبل وجود التطبيقين
الرواية المعتادة أن تابي وتمارا وجدتا سوقًا غير مخدومة وسوّقتا طريقهما إليها. والسوق حقيقية. وكانت أيضًا مهيّأة، وعلى يد أطراف غير هاتين الشركتين.
ابدأ بفجوة الائتمان، وهي فرضية القطاع كله. انتشار البطاقات الائتمانية في السعودية عند نحو 27.7 في المئة، ويُتوقع أن يرتفع نحو نقطتين مئويتين بحلول 2029. وهذا منخفض فعلًا مقارنةً باقتصادات مماثلة، وهو النصف الصادق من الحكاية. أما النصف الأقل اقتباسًا فهو أن الفجوة لا تُغلق ولم يكن متوقعًا أن تُغلق، ما يجعلها حالة قائمة في السوق لا نافذة ركض أحدهم عبرها.
وتحتها بنية مدفوعات لا ينسبها أحد لأحد تقريبًا. تشغّل السعودية شبكة مدى للخصم المباشر بتغطية شبه شاملة، وأعلن البنك المركزي السعودي أن المدفوعات الإلكترونية بلغت 85 في المئة من معاملات التجزئة في 2025. ومنتج «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» يحتاج سكانًا يدفعون رقميًا أصلًا، ويحملون حسابات بنكية أصلًا، ويمكن الوصول إليهم عند نقطة الدفع أصلًا. وكانت الثلاثة موجودة قبل وجود تابي.
ثم التركيبة السكانية، وهي الجزء الذي يتصدر كل عرض تقديمي، والجزء الذي لم يتطلب شيئًا من أي من الشركتين: سكان شباب، وانتشار عالٍ جدًا للهواتف الذكية، وسوق تجارة إلكترونية تنمو.
وأخيرًا الجهة التنظيمية. بنى البنك المركزي السعودي إطارًا لترخيص نشاط «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» وبدأ يرخّص الشركات بموجبه، وفي مرحلة ما كانت القائمة المرخّصة خمسة أسماء. وذلك الإطار هو أهم ما حدث لهذا القطاع على الإطلاق، وهو ليس حدثًا تسويقيًا. لقد حوّل ميدانًا مفتوحًا يدخله من يشاء إلى قائمة قصيرة يتحكم البنك المركزي في الدخول إليها.
هذه هي الماكينة. فجوة ائتمان بنيوية، وسكة مدفوعات وطنية، وسكان شباب متصلون، وجهة تنظيمية حوّلت الرخصة إلى خندق. ولم تبنِ الشركتان أيًّا من ذلك. كانتا واقفتين عليه حين وصل المال.
القرار الذي لم يكن هو التموضع
زاوية الخطة نفسها في هذه الحلقة أن سباقات القطاعات تُحسم بالتموضع ورأس المال لا بقوائم الميزات. ونصف رأس المال صحيح، ونصف التموضع لا يصمد أمام ما فعلته الشركتان فعلًا.
كان التموضعان مختلفين حقًا. بدأت تابي في دبي سنة 2019، وبناها حسام عرب الذي كان يدير متجر الأزياء الإقليمي نمشي، فجاء إلى المسألة من جهة التاجر خلف الطاولة. ونمت بوصفها تطبيق تسوق إقليميًا أولًا. وبدأت تمارا في الرياض سنة 2020، وأسسها عبدالمجيد السخان مع تركي بن زارة وعبدالمحسن البابطين، وتموضعت منذ البداية بوصفها السعودية المحلية، وهي بالضبط الحكاية التي جلبت سنابل، ذراع صندوق الاستثمارات العامة، وإس إن بي كابيتال لقيادة جولتها من الفئة جيم مشاركةً.
تموضعان مختلفان بوضوح. والآن انظر أين انتهى كل منهما.
تحمل تابي رخصتي تمويل استهلاكي وتمويل منشآت صغيرة من البنك المركزي السعودي، واشترت مشغّل المحفظة السعودي تويق، ونقلت مقرها من الإمارات إلى الرياض، وأخذت رخصة قيمة مخزنة في الإمارات لإطلاق Tabby Cash، وتقول إن المال الجديد لمنتجات ائتمان وإدارة أموال تتجاوز «اشترِ الآن وادفع لاحقًا». وتحمل تمارا رخصة تمويل استهلاكي من البنك المركزي تتيح لها كتابة تذاكر تتجاوز 5,000 ريال، وجمعت تسهيلًا مضمونًا بالأصول يصل إلى 2.4 مليار دولار، وأعلنت إيراد الربع الأول من 2026 مرتفعًا 210 في المئة على ظهر منتج تمويل إسلامي انتقل من الصفر إلى 27 في المئة من الإيراد.
كلتاهما توقفت عن كونها زر تقسيط وصارت شركة تمويل استهلاكي مرخّصة. وصلتا إلى هناك من موقعين متعاكسين، في الوقت نفسه تقريبًا، وعبر الطريق نفسه تقريبًا. وحين يلتقي منافسان بتموضعين مختلفين حقًا عند نموذج العمل نفسه، فالتموضع لم يكن المتغير الذي حسم شيئًا. كان الحكاية التي تُروى عن قرار يُتخذ في الميزانية العمومية.
ما الذي يعدّه «خمسة وعشرون مليون مستخدم مسجّل»
كلمة تابي نفسها هي «مسجّل». تقول مستخدمين مسجّلين، وهذا وصف دقيق وأمين لما تعدّه الشركة: حسابات أُنشئت. والتشويه يحدث خطوة واحدة بعدها، حيث تسقط كل إعادة رواية الصفة، فيصير الرقم 25 مليون مستخدم، ثم 25 مليون عميل.
وإليك ما يجعل هذا الإسقاط مؤثرًا. في سبتمبر 2024 ذكرت تابي أن لديها 14 مليون مستخدم وأن أكثر من 80 في المئة منهم في السعودية، ما يضع نحو 11 مليون حساب سعودي على اللوحة في ذلك التاريخ.
والآن المصدر الأصلي الذي لا يقتبسه أحد في هذا القطاع. تقارير البنك المركزي السعودي عن التقنية المالية تتبّعت العملاء المسجّلين في خدمات «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» في السعودية عند 76,000 في 2020، و3 ملايين في 2021، و10 ملايين في 2022. وهذه السوق السعودية كاملة، بكل مزوّديها مجتمعين، عند 10 ملايين عميل مسجّل.
وبشكل منفصل، وضعت قراءة في مارس 2025 نسبة المستهلكين السعوديين الذين استخدموا خدمة «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» يومًا عند 42 في المئة، وهي مقابل عدد البالغين تصل إلى المكان نفسه تقريبًا: قاعدة مستخدمين حقيقية حول عشرة ملايين إنسان، لا عشرات الملايين.
إذن أرقام الشركات وأرقام السوق تصف أشياء مختلفة. الحساب المسجّل يُنشأ مرة واحدة لكل تطبيق. والشخص الذي يحمل تابي وتمارا معًا على هاتفه، وهو في سوق فيها مزوّدان مهيمنان وصفحة دفع تعرضهما معًا الحالة العادية لا الاستثناء، يظهر مرة في إجمالي كل شركة. فإذا جمعت الإجماليين، كما يفعل كل ملخص لهذا السباق، تكون قد عددت ذلك الشخص مرتين عن قصد.
ولا شيء من هذا يجعل أيًّا من الشركتين صغيرة. تعلن تابي أكثر من 18 مليار دولار من حجم المعاملات السنوي وتقول إنها رابحة منذ 2023. وهذه أرقام جادة، والثانية هي الشيء النادر فعلًا في الحكاية كلها. لكن الـ 45 مليونًا ليست عدّ بشر، وأعداد التجار تنجرف بالطريقة نفسها: رقم شركاء تابي يظهر 40,000، ثم 65,000، ثم 70,000 خلال سنة ونصف تقريبًا، ورقم تمارا 30,000 في رواية و87,000 في أخرى. وحين يتحرك رقم بهذا القدر بين إعادات الرواية، فالرقم لا يُقاس. إنه يُقتبس.
لوحة النتائج
| المؤشر | الرقم |
|---|---|
| القطاع | «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» في السعودية والخليج، وقد تركّز الآن حول شركتين: تابي، التي تأسست في دبي سنة 2019 ومقرها الرياض، وتمارا، التي تأسست في الرياض سنة 2020 |
| أحدث تقييم لتابي | 6.5 مليارات دولار، وضعته جولة بقيمة 233 مليون دولار أُعلنت في 14 سبتمبر 2026، بقيادة Blue Pool Capital ومشاركة HSG وWellington Management وArbor Ventures |
| التقييم الذي تحمله الخطة | 4.5 مليارات دولار، أكتوبر 2025. بيع حصص ثانوي لم تُصدَر فيه أسهم جديدة ولم تتلقَ تابي منه أي عائد. والجولة الأولية السابقة كانت 160 مليون دولار عند 3.3 مليارات في فبراير 2025 |
| حجم تابي المعلن | أكثر من 25 مليون مستخدم مسجّل ونحو 70,000 منشأة شريكة، مع أكثر من 18 مليار دولار من حجم المعاملات السنوي. أرقام معلنة من الشركة، ورابحة منذ 2023 بحسب الشركة نفسها |
| تقييم تمارا | مليار دولار، وضعته جولة الفئة جيم البالغة 340 مليون دولار في ديسمبر 2023 بقيادة مشتركة من سنابل وإس إن بي كابيتال. ولم تعد تسعيره أي جولة أولية خلال الـ 33 شهرًا التالية. وتقديرات السوق عند 1.5 إلى 2 مليار تقديرات لا أسعار |
| حجم تمارا المعلن | أكثر من 20 مليون عميل ونحو 87,000 منشأة في السعودية والإمارات والكويت والبحرين. أرقام معلنة من الشركة |
| الـ 2.4 مليار دولار لتمارا | ليست تقييمًا ولا ملكية. تسهيل مضمون بالأصول ومتوافق مع الشريعة من Goldman Sachs وCiti وصناديق Apollo، بمبلغ أولي 1.4 مليار ومليار إضافي على ثلاث سنوات، مهيكل بوصفه توريقًا مستودعيًا لذمم صادرة عن شركة تمارا للتمويل |
| إعلانا المستخدمين مقابل السكان | 25 مليونًا زائد 20 مليونًا يساوي 45 مليون علاقة مسجّلة. والسعودية والإمارات والكويت والبحرين مجتمعة تضم نحو 54 مليون إنسان من كل الأعمار، أي أن الإجماليين يغطيان نحو 83 في المئة من الجميع ويعدّان من يحمل التطبيقين مرتين |
| ما الذي عدّته الجهة التنظيمية | تقارير البنك المركزي السعودي عن التقنية المالية وضعت العملاء المسجّلين في «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» في السعودية عند 76,000 في 2020، و3 ملايين في 2021، و10 ملايين في 2022، للسوق كاملة بكل مزوّديها |
| القراءة المستقلة للاستخدام | 42 في المئة من المستهلكين السعوديين أفادوا باستخدام خدمة «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» حتى مارس 2025، وهي مقابل عدد البالغين متسقة مع رقم الجهة التنظيمية لا مع إجماليات الشركات |
| الشرط المسبق الذي لا يُنسب لأحد | انتشار البطاقات الائتمانية في السعودية عند نحو 27.7 في المئة، ويُتوقع أن يرتفع نحو نقطتين بحلول 2029، فوق تغطية شبه شاملة لمدى ومدفوعات إلكترونية عند 85 في المئة من معاملات التجزئة في 2025 |
| المجموعة الضابطة | Spotii، أُطلقت 2020 في الأسواق الثلاث نفسها، واستحوذت عليها Zip الأسترالية في 2021 بسعر ذُكر 16 أو 16.3 أو 20 أو 21 مليون دولار بحسب المنصة، وحاملة رخصة «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» من البنك المركزي السعودي وأكثر من مليون عميل مسجّل. أُغلقت بحلول منتصف 2023 |
كل رقم في هذا الجدول تقريبًا إما سعر وُضع في تاريخ، أو قدرة، أو عدّ معلن من الشركة، والجدول يصنّف كلًّا منها على هذا الأساس. فالتقييمات أسعار دُفعت مقابل أسهم في التواريخ المذكورة، وتقييم أكتوبر 2025 بيع ثانوي بين مساهمين لا مال جمعته الشركة. وأعداد المستخدمين والعملاء والتجار بيانات معلنة من الشركات وغير مدققة، و«مسجّل» تعني أن حسابًا أُنشئ، والشركتان تعدّان من يحمل التطبيقين كلًّا على حدة. والـ 2.4 مليار دولار قدرة اقتراض مضمونة بذمم العملاء، لا ملكية ولا تقييم. وادعاء الربحية من الشركة نفسها. وسلسلة العملاء المسجّلين ونسبة المدفوعات الإلكترونية أرقام البنك المركزي السعودي، وانتشار البطاقات وقراءة استخدام المستهلكين بحوث سوق من طرف ثالث. وأرقام السكان تقديرات 2026 تُستخدم هنا فقط لإعطاء إعلانات المستخدمين مقامًا. وعدة ناشرين يحملون هذه الأرقام محجوبون عبر وكيل الخروج المستخدم في بحث هذه المادة، منهم forbes.com وtechcrunch.com، فتم التحقق من الإعلانات الأصلية عبر نتائج البحث وعبر المنصات التي تقتبسها لا بفتحها مباشرة.
التشريح: كل رقم على اللوحة مُدخل
خذ الأرقام الرئيسية الأربعة بالترتيب واسأل ما هو كل منها فعلًا.
الـ 4.5 مليارات دولار، وهو الرقم الذي تتصدر به الخطة، جاء من بيع حصص ثانوي في أكتوبر 2025. لم تُصدَر أسهم جديدة ولم تتلقَ تابي أي عائد منه. باع مساهمون قائمون لمساهمين داخلين بسعر يوحي بـ 4.5 مليارات للشركة كلها. وهذا سعر حقيقي وهو دليل فعلي على شهية المستثمرين، وهو ليس مالًا جمعته الشركة أو أنفقته أو كسبته. وآخر جولة أولية للشركة قبله كانت 160 مليون دولار عند 3.3 مليارات في فبراير 2025.
ثم تحرّك. في 14 سبتمبر 2026 جمعت تابي 233 مليون دولار عند 6.5 مليارات، بقيادة Blue Pool Capital ومشاركة HSG وWellington Management وArbor Ventures. أي أن التقييم المعلن انتقل خلال أحد عشر شهرًا من 3.3 إلى 4.5 إلى 6.5. وكل واحد منها صحيح في تاريخه وخاطئ في اليوم التالي، وهو الفخ نفسه الذي نصبه رقم 1.4 مليار لليكويد ديث في الحلقة العاشرة، ويصل هنا بضعف السرعة.
ومليار تمارا هو الخلل المعاكس. وُضع في ديسمبر 2023 بجولة الفئة جيم البالغة 340 مليون دولار التي جعلتها أول شركة تقنية مالية سعودية بمليار، ولم تعد تسعيره أي جولة أولية منذ ذلك الحين. وهذا الرقم يقترب الآن من ثلاث سنوات وما زال يُقتبس بصيغة الحاضر. ويقدّر متعاملون في السوق أن قيمتها اليوم بين 1.5 و2 مليار، وهذا تقدير لا سعر، والتمييز بينهما هو درس الحلقة العاشرة بكامله: السعر ما دفعه أحد في تاريخ، والتقدير ما يظنه أحد، وواحد منهما فقط دليل.
والـ 2.4 مليار دولار هو الرقم الأكثر إساءةً في القراءة، وسوء القراءة ليس خفيًا. إنه ليس تقييمًا ولا استثمارًا في تمارا. إنه تسهيل مضمون بالأصول من Goldman Sachs وCiti وصناديق Apollo، مهيكل بوصفه توريقًا مستودعيًا لذمم «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» الصادرة عن شركة تمارا للتمويل، بمبلغ أولي 1.4 مليار ومليار إضافي متاح على ثلاث سنوات. وبلغة مباشرة، هو خط ائتمان مضمون بمال يدين به العملاء. إنه مخزون لأعمال إقراض. وإدراجه إلى جانب تقييم، وهو ما يفعله كل ملخص لهذا السباق تقريبًا، يجمع تسهيلًا مدينًا مع سعر ملكية ويسمي الحاصل لوحة نتائج.
وهنا يتضح النمط. التقييم سعر دُفع مقابل أسهم. والثانوي سعر دُفع بين مساهمين. وعدد المستخدمين حسابات فُتحت. وعدد التجار عقود وُقّعت. وحجم المعاملات مال يتحرك في الأنبوب. والتسهيل قدرة على الاقتراض. ستة أرقام، وكل واحد منها يقيس مُدخلًا أو قدرةً أو رأيًا.
أما الرقم الذي يحسم إن كان أي من هذا قد نجح فهو الذي لا تنشره أي من الشركتين ولا تطلبه أي دراسة حالة: كم نسبة تلك الحسابات المسجّلة التي نفّذت معاملة في آخر تسعين يومًا، وكيف يبدو معدل التكرار بحسب الدفعة. وهذا الرقم موجود داخل الشركتين إلى خانة عشرية. ولم يظهر في بيان صحفي قط، وغيابه أكثر إفادةً من كل ما في اللوحة أعلاه.
المجموعة الضابطة، وهي موجودة فعلًا في هذا القطاع
لم تضطر هذه الحلقة إلى الجدال حول الفرضيات المضادة، لأن القطاع أجرى التجربة علنًا.
أُطلقت Spotii سنة 2020 من الإمارات، وأسسها أنوشا إقبال وزياد أحمد، وكانت تبيع المنتج نفسه في الأسواق الثلاث نفسها التي كانت تابي وتمارا تبيعان فيها. وفي 2021 استحوذت عليها Zip، وهي شركة أسترالية مدرجة في القطاع نفسه برأس مال حقيقي وخبرة تشغيل عقد كامل، بسعر ذُكر تارةً 16 مليونًا وتارةً 16.3 مليونًا وتارةً 20 مليونًا وتارةً 21 مليون دولار بحسب المنصة التي تقرأها، وهو برهان طريف صغير على انجراف الأرقام نفسه الجاري في بقية هذه القضية. وبلغت Spotii أكثر من مليون عميل مسجّل ونحو 1,500 شريك تاجر، وحصلت على رخصة «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» من البنك المركزي السعودي.
المنتج نفسه. والأسواق نفسها. والسنوات نفسها. ورخصة. وشركة أم مدرجة. وبحلول منتصف 2023 كانت Zip قد أغلقت أعمال الشرق الأوسط ضمن مراجعة لعملياتها غير الجوهرية، لوقف حرق النقد.
إذن ما فصل الناجيتين عن الضحية لم يكن الفكرة ولا السوق ولا التوقيت ولا الرخصة، لأن Spotii امتلكت الأربعة. وPostpay وCashew ومدفوع وMIS Forward كلها ما زالت موجودة، ولا واحدة منها في هذا الحديث. والذي امتلكته الناجيتان ولم تمتلكه الأخريات هو القدرة على مواصلة تمويل الذمم على نطاق واسع، والوصول إلى رأس المال المحدد الذي يتيح ذلك: ملكية مرتبطة بالسيادي في سنابل وإس إن بي كابيتال لتمارا، وحصانة لتابي، ثم خطوط ائتمان بالمليارات من مؤسسات عالمية فوقها.
ثم المجموعة الضابطة داخل السباق نفسه، وهي الجزء الأنظف. تابي وتمارا كل منهما الفرضية المضادة للأخرى. مؤسسون مختلفون، وأسواق أم مختلفة، وحكايات نشأة مختلفة، وتموضع مختلف حقًا. وانتهت كلتاهما شركة تمويل استهلاكي مرخّصة بتسهيلات كبيرة مضمونة بالأصول، تتوسع في المحافظ والبطاقات والتقسيط فوق حد التذكرة الصغيرة. ولو كان التموضع هو المتغير الحاسم، لأنتج موقعان مختلفان نتيجتين مختلفتين. لقد أنتجا النتيجة نفسها.
وهذا هو اكتشاف الحلقة الثانية عشرة في قطاع جديد. حين يكون تكتيك متاحًا للجميع ولا ينجو منه إلا بعضهم، انظر إلى ما امتلكه الناجون ولم يمتلكه الضحايا، وكن صادقًا حين يكون الجواب مالًا لا رسالة.
الترتيب الصحيح: الرخصة، ثم الدفتر، ثم العلامة
الخطوة الأولى أن تحدد أي أرقامك مُدخل وأيها نتيجة، وألّا تدع الاثنين يتشاركان جدولًا واحدًا أبدًا. المال المجموع، والحسابات المفتوحة، والعقود الموقّعة، والائتمان المتاح، كلها مُدخلات. أما الإيراد من عميل عائد فنتيجة. ويبدو هذا بديهيًا مكتوبًا ولا يفعله أحد تقريبًا، لأن أرقام المُدخلات أكبر، وتصل أبكر، وهي التي يستطيع بيان صحفي أن يحملها. فإذا كان عرض مجلس إدارتك يتصدره رقم كان سيرتفع أيضًا في ربع اشترى فيه كل عميل مرة واحدة ولم يعد أبدًا، فذلك الرقم لا يقيس تسويقك.
والخطوة الثانية أن تجد الإذن البنيوي قبل أن تنفق على الرسالة. في هذا القطاع كان رخصة من البنك المركزي، وقد حسم أكثر مما حسمت أي حملة. وفي معظم القطاعات يكون أبهت وبالقدر نفسه من الحسم: موافقة تنظيمية، أو اتفاق توزيع، أو سكة دفع، أو عقد مورّد، أو حصرية فئة. والسؤال قبل اعتماد ميزانية تسويق هو: ما الشيء الذي لا يستطيع منافس أن ينسخه ببساطة الربع القادم، وهل تملكه بعد؟ فالإنفاق التسويقي الموجّه إلى طلب لست مرخّصًا ولا ممولًا ولا مورّدًا لخدمته هو إنفاق يتحول إلى عميل لمنافسك.
والخطوة الثالثة أن تكتب الرقم الواحد الذي سيثبت خطأ الاستراتيجية، وأن تنشره داخليًا كل شهر سواء جاملك أم لا. ففي عمل يقرض، هو معدل التكرار ومعدل الخسارة بحسب الدفعة. وفي معظم غيره، هو نسبة الإيراد من عملاء اكتُسبوا قبل أكثر من سنة. والانضباط هو أن تختاره قبل الحملة، لأن مقياسًا يُختار بعدها يُختار دائمًا ليوافق القرار المتخذ سلفًا.
وعلى المقياس السعودي تصير الخطوات الثلاث أسهل لا أصعب. فشركة في الرياض بإيراد 40 مليون ريال تملك بيانات الدفعات التي تملكها تابي وتمارا، بالصيغة نفسها، جالسةً في سجلات نقاط البيع وفي نظام إدارة العملاء، وليست مضطرة إلى شرح الجواب لمستثمر في مرحلة النمو يفضّل أن يسمع عن المستخدمين المسجّلين. والفارق المحلي هو ثقافة التمويل نفسها. ففي سوق يكون فيها صندوق الاستثمارات العامة وأذرعه مصدرًا ظاهرًا ومشروعًا لرأس مال النمو، يصير الإغراء أن تبني الشركة التي تجمع جيدًا لا الشركة التي تراكم، وهاتان ليستا الشركة نفسها. والجمع الجيد مهارة حقيقية وميزة حقيقية هنا. لكنه وسيلة، وفي اللحظة التي يبدأ فيها التقرير عنه داخليًا بوصفه النتيجة، يكون قسم التسويق قد توقف عن كونه مقيسًا أصلًا.
والترتيب هو المقصد. الرخصة والميزانية العمومية تحددان إن كنت ستلعب. والعلامة تحدد كم تساوي بعد أن تلعب. شغّلهما بهذا الترتيب فتصير ميزانية التسويق استثمارًا. وشغّلهما بالمقلوب فأنت Spotii: المنتج الصحيح، والسوق الصحيحة، والرخصة الصحيحة، والميزانية الخطأ، ومنتهية بحلول منتصف 2023.
الخلاصات
لوحة التمويل تحتسب مُدخلات. التقييم وعدد المستخدمين وعدد التجار وحجم المعاملات والتسهيل الائتماني، كلها ترتفع في ربع لم يعد فيه أي عميل مرة ثانية.
اقرأ الصفة. تقول تابي «مستخدمين مسجّلين» وتعني حسابات فُتحت. وشركتان تعلنان 45 مليونًا بينهما في أسواق فيها 54 مليون إنسان تعدّان حسابات، وتعدّان الشخص نفسه مرتين.
التقييم سعر في تاريخ. تقييم تابي انتقل من 3.3 إلى 4.5 إلى 6.5 مليارات دولار خلال أحد عشر شهرًا، والـ 4.5 كانت بيعًا ثانويًا لم يدخل الشركة منه ريال. وتقييم تمارا لم يُعد تسعيره منذ ديسمبر 2023.
التسهيل المدين ليس تقييمًا. الـ 2.4 مليار دولار لتمارا توريق لذمم العملاء، أي قدرة اقتراض لدفتر إقراض، ولا مكان لها قرب سعر ملكية.
تحقق إن كان التموضع قد حسم شيئًا فعلًا. بدأت تابي وتمارا من موقعين متعاكسين وانتهت كلتاهما شركة تمويل استهلاكي مرخّصة بخطوط ائتمان بالمليارات، ما يعني أن الموقع كان الحكاية لا السبب.
الضحية تثبت المقصد أفضل من الناجين. امتلكت Spotii المنتج نفسه والأسواق نفسها ورخصة بنك مركزي وشركة أم مدرجة، وأُغلقت في 2023. والذي لم تمتلكه هو الميزانية العمومية لتمويل الذمم على نطاق واسع.
أسئلة شائعة
هل يستخدم تابي وتمارا فعلًا 45 مليون إنسان؟
لا. كلتا الشركتين تعلن أرقامًا قائمة على الحسابات، وصياغة تابي نفسها هي «مستخدمون مسجّلون»، أي حسابات أُنشئت لا أشخاص يقترضون فعليًا. وأسواقهما في السعودية والإمارات والكويت والبحرين تضم نحو 54 مليون إنسان من كل الأعمار، فـ 45 مليون علاقة مسجّلة تغطي نحو 83 في المئة من السكان كلهم. ومن يحمل التطبيقين تعدّه كل شركة مرة. وللمقياس من جهة تنظيمية بدلًا من ذلك، وضعت تقارير البنك المركزي السعودي العملاء المسجّلين في السعودية عند 10 ملايين في 2022 عبر كل مزوّدي السوق.
هل تساوي تابي 4.5 مليارات دولار أم 6.5 مليارات؟
الرقم الحالي 6.5 مليارات، وضعته جولة بقيمة 233 مليون دولار أُعلنت في 14 سبتمبر 2026. أما رقم 4.5 مليارات، الذي ما زال يُقتبس على نطاق واسع وتحمله الخطة التي تقوم عليها هذه السلسلة، فجاء من بيع حصص ثانوي في أكتوبر 2025 باع فيه مساهمون قائمون لمساهمين جدد، ولم تُصدَر أسهم جديدة ولم تتلقَ الشركة أي عائد. وقبله كانت آخر جولة أولية 160 مليون دولار عند 3.3 مليارات في فبراير 2025. والأرقام الثلاثة صحيحة في تواريخها، وهذا سبب وجوب اقتباس أي تقييم مع تاريخه.
ما هو تسهيل تمارا البالغ 2.4 مليار دولار؟
هو دين، لا ملكية ولا تقييم. قدّمت Goldman Sachs وCiti وصناديق Apollo تسهيلًا مضمونًا بالأصول ومتوافقًا مع الشريعة يصل إلى 2.4 مليار دولار، بمبلغ أولي 1.4 مليار ومليار إضافي متاح على ثلاث سنوات، مهيكلًا بوصفه توريقًا مستودعيًا لذمم «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» الصادرة عن شركة تمارا للتمويل. إنه خط ائتمان مضمون بما يدين به العملاء أصلًا، ويموّل دفتر الإقراض. والملخصات التي تضعه إلى جانب تقييم تجمع قدرة اقتراض مع سعر سهم.
هل فاز التسويق بسباق «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» في السعودية؟
الأدلة لا تدعم هذه القراءة. بدأت الشركتان من موقعين مختلفين حقًا، تابي بوصفها تطبيق تسوق إقليميًا من دبي وتمارا بوصفها السعودية المحلية، وانتهت كلتاهما في المكان نفسه: شركتا تمويل استهلاكي مرخّصتان بتسهيلات كبيرة مضمونة بالأصول، تتوسعان في المحافظ والائتمان الأعلى قيمة. وفي الوقت نفسه امتلكت Spotii المنتج نفسه والأسواق نفسها ورخصة من البنك المركزي السعودي، وأغلقتها شركتها الأم الأسترالية المدرجة في 2023. والذي فصل الناجيتين هو الوصول إلى رأس المال اللازم لتمويل الذمم على نطاق واسع، وهي ميزة ميزانية عمومية لا ميزة تسويقية.
هل فجوة الائتمان التي خلقت هذا القطاع حقيقية؟
نعم، وهي الجزء الصادق من الحكاية. انتشار البطاقات الائتمانية في السعودية نحو 27.7 في المئة ويُتوقع أن يرتفع نحو نقطتين مئويتين فقط بحلول 2029، وهذا منخفض فعلًا لاقتصاد بهذا الحجم. والجزء الذي يُحذف عادةً أن الفجوة حالة قائمة لا نافذة تُغلق، وأن البنية التي جعلت القطاع ممكنًا بناها آخرون أصلًا: تغطية شبه شاملة لمدى، ومدفوعات إلكترونية عند 85 في المئة من معاملات التجزئة بحلول 2025، وسكان شباب كانوا يدفعون رقميًا قبل إطلاق أي من الشركتين.
ما الذي ينبغي لشركة سعودية متوسطة أن تأخذه من هذا؟
افصل المُدخلات عن النتائج قبل أي شيء آخر. المال المجموع والحسابات المسجّلة والتجار الموقّعون والائتمان المتاح كلها مُدخلات، وكلها ترتفع في ربع اشترى فيه كل عميل مرة ولم يعد. ثم اعثر على الإذن البنيوي الذي يتيح لك خدمة الطلب أصلًا، سواء كان رخصة أو سكة أو مورّدًا أو اتفاق توزيع، لأن الإنفاق التسويقي على طلب لا تستطيع خدمته قانونيًا أو ماليًا يتحول إلى عميل لغيرك. ثم اختر الرقم الواحد الذي سيثبت خطأك، وهو عادةً معدل التكرار بحسب الدفعة، واخترْه قبل الحملة لا بعد النتائج.
هذا المقال جزء من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. والحلقة السادسة عشرة تفتح الجولة الخليجية. أما الحلقة السابعة عشرة فعن الشركة التي انتقلت من الصفر إلى تقييم 1.5 مليار دولار في ثلاث سنوات، أسرع شركة بمليار أنتجتها المملكة، مبنية على نحو مئة متجر مظلم وعلى تشغيل لا على حملة. تلك هي نينجا.
المصادر وقراءات إضافية
إعلان تابي في سبتمبر 2026 عن جمع 233 مليون دولار بتقييم 6.5 مليارات دولار بقيادة Blue Pool Capital، كما نقلته في 14 سبتمبر 2026 fintech.global وFinTech Futures وArab News وAGBI وBusiness Recorder، بما في ذلك أرقام أكثر من 25 مليون مستخدم مسجّل ونحو 70,000 منشأة وأكثر من 18 مليار دولار من حجم المعاملات السنوي، وبيان أن الشركة رابحة منذ 2023. وBloomberg وWamda وFinextra لبيع الحصص الثانوي في أكتوبر 2025 بتقييم ضمني 4.5 مليارات دولار، ولتأكيد أنه لم تُصدَر أسهم جديدة ولم تتلقَ تابي أي عائد. وArab News لجولة الفئة هاء في فبراير 2025 البالغة 160 مليون دولار عند 3.3 مليارات. وMENAbytes وFinTech Futures وGulf News للاستحواذ على مشغّل المحفظة السعودي تويق في سبتمبر 2024، ولنقل المقر إلى الرياض بعده، وللبيان المعاصر أن أكثر من 80 في المئة من مستخدمي تابي البالغين حينها 14 مليونًا كانوا في السعودية. والمركز الإعلامي للبنك المركزي السعودي لترخيص «تابي للتمويل» لنشاط «اشترِ الآن وادفع لاحقًا»، وMENAbytes لرخصة تمارا للتمويل الاستهلاكي التي تتيح تذاكر تتجاوز 5,000 ريال. وTechCrunch وForbes وGulf News وإعلان تمارا نفسه لجولة الفئة جيم في ديسمبر 2023 البالغة 340 مليون دولار بتقييم مليار دولار بقيادة مشتركة من سنابل وإس إن بي كابيتال. وWamda وfintech.global وFinTech Futures وبيان صفقة White and Case للتسهيل المضمون بالأصول في سبتمبر 2025 بقيمة تصل إلى 2.4 مليار دولار من Goldman Sachs وCiti وATLAS وصناديق Apollo، ولهيكلته بوصفه توريقًا مستودعيًا لذمم صادرة عن شركة تمارا للتمويل، وللمبلغ الأولي 1.4 مليار والمليار الإضافي على ثلاث سنوات، ولإعادة تمويل ترتيب سابق بقيمة 500 مليون دولار. ونتائج تمارا المعلنة للربع الأول من 2026 التي تُظهر إيرادًا مرتفعًا 210 في المئة مع بلوغ خط التمويل الإسلامي 27 في المئة من الإيراد. وتقارير البنك المركزي السعودي عن التقنية المالية لسلسلة العملاء المسجّلين عند 76,000 في 2020 و3 ملايين في 2021 و10 ملايين في 2022، وللمدفوعات الإلكترونية عند 85 في المئة من معاملات التجزئة في 2025. وStatista وArgus Advisory لانتشار البطاقات الائتمانية السعودية عند نحو 27.7 في المئة وللتوقع حتى 2029، وبحوث السوق لقراءة استخدام المستهلكين البالغة 42 في المئة في مارس 2025. وBusinesswire وThe National وMENAbytes وMAGNiTT لاستحواذ Zip على Spotii في 2021 وللأسعار المختلفة المذكورة له، ومواد نتائج Zip في البورصة الأسترالية والتغطية التجارية الأسترالية لإغلاق أعمالها في الشرق الأوسط بحلول منتصف 2023. وعدد من هؤلاء الناشرين محجوب عبر وكيل الخروج المستخدم في بحث هذه المادة، فتم التحقق من الأرقام التي يحملونها عبر نتائج البحث التي تقتبسهم لا بفتح الصفحات، ويُذكر هذا هنا كي يمكن التحقق من أي رقم.
عن BMD
لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.
رضا العايش
مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.