اللهجة مقابل الفصحى

النمط

هذا الفيلم مصنّف تحت اللهجة مقابل الفصحى.

التعريف

اختيار السجل عن قصد: عامية للدفء والسرعة، فصحى للسلطة والوصول، أو مزج محكوم بقاعدة.

الآلية

السجل تموضع. العربية التي نختارها تقول للمشتري لمن نحن. المزج بلا قاعدة يبدو علامتين.

الحكم

نعرف الأذن التي نكتب لها: مدينة، خليط خليجي، نبرة حكومية، صوت مؤسس.

لماذا يعمل

السطر الأول «هذا الإعلان خاص بعملاء مصرف الراجحي» يحدد الجمهور، فيشعر العميل الحالي بأن الكلام موجه إليه. ثم تربط كل ذكرى شعورا بمنتج مصرفي: الراتب والسيارة وتوزيع الأرباح وتأمين المنزل والعمل التجاري، فتبدو قائمة الخدمات ماضيا مشتركا. وعبارة «صرنا نمون عليك» هي لغة الأصدقاء القدامى، وتنقل معنى القرب أفضل من أي وعد رسمي.

الفكرة الكبرى

يخاطب مصرف الراجحي عملاءه القدامى كصديق قديم يتذكر أول راتب وعيديات العيد والسيارة الجديدة وأول مشروع تجاري.

سطور من الإعلان

علاقتنا معك علاقة طويلة عمر

هذا الإعلان خاص بعملاء مصرف الراجحي

صرنا نمون عليك وننادي بالاسم

متى نأخذه

حين تريد علامة عريقة أن تحتفظ بعملائها الحاليين وتشكرهم بدل أن تلاحق عملاء جددا.

الشعور

مكتوب لشعور الحنين إلى الماضي. يفعل ما يوصى به.

يعود الإعلان 20 أو 30 سنة إلى الوراء، وكل لحظة يتذكرها عمل مصرفي حقيقي مثل أول راتب وسيارة وتوزيع أرباح، فيشهد الماضي المشترك للمصرف، وهذه حركة الحنين إلى الماضي الصحيحة.