مجلة برنترز إنك، 1 يناير 1925 (المجلد 130، العدد 1)
عدد رأس السنة 1925 من «برنترز إنك»، وقد صارت مجلة أسبوعية من 192 صفحة تصدرها شركة برنترز إنك للنشر، وعلى غلافها تهنئة وكالة «إن. دبليو.
ما هو
عدد رأس السنة 1925 من «برنترز إنك»، وقد صارت مجلة أسبوعية من 192 صفحة تصدرها شركة برنترز إنك للنشر، وعلى غلافها تهنئة وكالة «إن. دبليو. آير وأولاده». المقالة الرئيسية لرئيس شركة صناعية لم يذكر اسمه، يرى فيها أن تخفيف شروط الائتمان يخفض تكلفة البيع أكثر بكثير مما يضيفه من ديون معدومة. ويشرح تقرير شكوى لجنة التجارة الفيدرالية من أن اتحاد وكالات الإعلان الأمريكية وجمعيات الناشرين أجبروا المعلنين المباشرين على دفع أسعار الوكالات الكاملة. ويسأل ر. أ. فيرغسون من شركة «كايني» كيف يُقيَّم أفضل مندوب مبيعات قياسًا إلى إمكانات منطقته، ويرى مدير فني أن قواعد التصميم مثل اتجاه النظر من اليسار إلى اليمين يمكن كسرها، ويُجاب قارئ سأل عن المساحة الصغيرة المتكررة مقابل الكبيرة بأن «الأمر يتوقف على الحالة». وتقول ماريون كلارك إن المرأة تشتري الحلم لا الآلة، ويدافع ليفينغستون لارند عن العناوين المخيفة إذا سندها سبب حقيقي، ويعارض جيمس كولينز مشروع قانون قدمته نقابة محامي بوسطن لمنع شركات الائتمان من الإعلان. وتعيد الافتتاحيات رواية حكاية شيلر عن الحصان المجنح.
لماذا نقرؤه اليوم
في عام 1925 صارت المجلة دليل عمل لمديري المبيعات والإعلان، وعدة مقالات فيها ما زالت صالحة. قاعدة لارند في العناوين المخيفة، ألا تخيف القارئ إلا إذا قدم النص التالي سببًا مقنعًا وحلًا عمليًا، توافق أبحاث رسائل التخويف اللاحقة: التهديد يقنع حين يرافقه تصرف واضح يستطيع القارئ فعله، وينقلب ضد المعلن حين يغيب ذلك التصرف. وملاحظتا فيرغسون أن خسارة عميل أغلى من كسب عميل جديد، وأن الطلبيات الكبيرة قد تخفي هوامش ربح ضعيفة، صارتا من أساسيات التفكير في الاحتفاظ بالعملاء والربحية. وجواب «الأمر يتوقف على الحالة» في نقاش المساحة جواب صادق، فالمخططون ما زالوا يختبرون الوصول مقابل التكرار بدل الافتراض. وشكوى لجنة التجارة جولة مبكرة في الخلاف على عمولة الوكالات التي حلت محلها الأتعاب الثابتة إلى حد كبير. ما تقادم: وصف كلارك للمرأة بأنها كائن النزوات والتناقضات صورة نمطية من زمنها، مع أن نصيحتها ببيع النتيجة لا الأجزاء باقية، ومقالة الائتمان المتساهل تتجاهل السيولة. طريقة الاستخدام: إذا اعتمد عنوانك على الخوف، فتأكد أن الفقرة التالية تقدم حلًا محددًا يستطيع القارئ تنفيذه اليوم.
مقاطع تستحق الحفظ
In the case of the sensational headline, everything depends upon the paragraphs which follow. They can make or break the idea.العنوان المثير لا يحكم عليه وحده، فالفقرات التي تليه هي التي تثبت أن الإثارة مبررة أو تكشف أنها خدعة.
It is a well-accepted fact that it costs money to get a new account. It costs twice as much to lose an old one.كسب عميل جديد مكلف، لكن خسارة عميل قديم أشد كلفة، ولذلك يجب أن يحاسَب المندوب على العملاء الذين فقدهم لا على الجدد فقط.
It is the dream of what your product will do for her that causes a woman to buy. Not how many nuts and screws it has, nor how many threads it will pick up.المشترية تدفع ثمن النتيجة التي تتخيلها في حياتها، لا ثمن تفاصيل الآلة ومواصفاتها التقنية.
Pegasus is advertising. Hodge is the near-sighted business executive.في حكاية الافتتاحية يمثل الحصان المجنح الإعلان، ويمثل الفلاح قصير النظر المدير الذي يجوّع إعلانه ثم يلومه على الفشل.
The inference from this is that advertising is the best weapon for the smaller manufacturer to use in contending with huge mergers.الشركة الصغيرة تستطيع منافسة الكيانات العملاقة، وأقوى سلاح لها في ذلك الإعلان، لأنه متاح لها كما هو متاح للكبار.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.