الإعلان المالي للبنوك التجارية وبنوك الادخار وشركات الائتمان والتأمين على الملكية والخزائن الآمنة وبيوت الاستثمار
دليل من نحو 1000 صفحة كتبه إي. سانت إلمو لويس، مدير الإعلان في شركة بوروز لآلات الجمع آنذاك، ونشرته دار ليفي براذرز في إنديانابوليس.
ما هو
دليل من نحو 1000 صفحة كتبه إي. سانت إلمو لويس، مدير الإعلان في شركة بوروز لآلات الجمع آنذاك، ونشرته دار ليفي براذرز في إنديانابوليس. تهاجم مقدمته صنم «الوقار» الذي يعبده المصرفيون، ويقول الكاتب إنه جمع خبرة 3119 مصرفيًا وسمسارًا ورجل إعلان. بعد فصل عن تاريخ الإعلان وآخر عن واجب المصرفي نحو الجمهور، يعرض لويس الشروط الثلاثة للإعلان الناجح: جذب الانتباه، وإثارة الاهتمام، وصنع الاقتناع، ثم يرى أن للبنك شخصية يجب أن تظهر. وتغطي الفصول الخمسة والثلاثون الصحف المحلية والمجلات المصرفية وإعلانات عربات الترام واللوحات الخارجية والتقاويم والهدايا الدعائية والكتيبات ونشرات البنك الخاصة والرسائل النموذجية وقوائم العملاء وتخطيط الحملات والادخار بالبريد بفائدة 4 في المئة، ثم الرسامين والمطابع وأقسام الأعمال الجديدة والوكالات ومكاتب النشر والمنافسة، ومشكلات بنوك الادخار وشركات الائتمان وبيوت السندات. ويختم بدروس ذعر عام 1907 وجداول لأحجام الحروف، وفي فصوله إعلانات ورسائل بنوك حقيقية مع نقدها.
لماذا نقرؤه اليوم
أغلب جوهر الكتاب ما زال صالحًا. فتسلسل الانتباه ثم الاهتمام ثم الاقتناع صورة مبكرة من نموذج AIDA، لكن الأبحاث منذ مراجعة فاكراتساس وأمبلر عام 1999 لم تجد دليلًا قويًا على أن الناس يمرون بخطوات ثابتة بهذا الترتيب، فاستعمله قائمة تدقيق لا خريطة للعقل. ونقده لصنم الوقار، أي الإعلان الذي يعدد رأس المال والودائع ولا يقول شيئًا للقارئ، يصف أكثر أخطاء إعلانات البنوك وشركات التقنية المالية شيوعًا حتى اليوم. وقاعدته أن القارئ يحكم على ما لا يستطيع فحصه بما يعرفه، كما في قصة الواعظ الذي تحدث عن ثور يدر الحليب، تصلح لكل نص في مجال تخصصي. وفصل الشخصية، أي أن الناس يثقون بالأفراد أكثر من الشركات، يتفق مع ظهور المؤسسين والمستشارين بأسمائهم في العلامات المالية اليوم. ما تقادم: علم نفس الجماهير المقدم كأنه علم ثابت، وعبارات عنصرية عابرة، واستحسانه إخفاء الصحف للأخبار السيئة أثناء ذعر 1907. طريقة الاستخدام: أعد كتابة إعلان بنك أو شركة مالية بحيث يخاطب سطره الأول مشكلة القارئ لا حجم المؤسسة.
مقاطع تستحق الحفظ
There is a fetish before whom all Experience halts and trembles; it is called, for want of a better name, "Dignity."الحرص المبالغ فيه على الوقار يمنع المصرفيين من الإعلان الفعال، ويصير عذرًا يحتمي به من لا يعرف كيف يعلن.
Publicity fails right here. It can only hope to attract the attention and hold a momentary interest.مجرد الظهور لا يكفي، فالإعلان الذي لا يقنع القارئ بمنطق واضح لا يدفعه إلى الفعل.
Men appraise your knowledge of the things unknown to them by your knowledge of the things they know.إذا أخطأت في تفصيل يعرفه القارئ فلن يثق بك فيما لا يعرفه، فالدقة في التفاصيل الصغيرة تبني المصداقية.
I always refuse to do business with people I don't know, and I wanted you to tell me your name so I'd know who you are.العميلة تريد أن تعرف الشخص الذي يتعامل معها، ومن هذه القصة يبني الكاتب فكرته أن للبنك شخصية يجب أن تظهر في إعلانه.
There are always a thousand tongues to herald a failure, but success is taken as a matter of course.الأخبار السيئة تنتشر بسرعة والنجاح لا يلفت أحدًا، لذلك على المؤسسة المالية أن تتحدث بنفسها في وقت الأزمات.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.