تحليل ملصقات العبوات
بحث قصير من 12 صفحة كتبه والتر هيلر، ونُشر في سلسلة جامعة كاليفورنيا لعلم النفس في يناير 1919.
ما هو
بحث قصير من 12 صفحة كتبه والتر هيلر، ونُشر في سلسلة جامعة كاليفورنيا لعلم النفس في يناير 1919. كانت تجربة سابقة على صابون الغسيل قد أظهرت أن ألفة العلامة وحجم العبوة وشكلها هي ما يحدد الاختيار، فثبّت الباحث الحجم والشكل: اثنتا عشرة علامة من الخوخ المعلب في علب متطابقة، كلها من جمعية معلبات الفاكهة في كاليفورنيا، وموزعة على خمس درجات من الجودة. رتّب خمسون رجلًا وخمسون امرأة العلب بحسب ملصقاتها، ثم رتبوا الفاكهة نفسها في صحون بالنظر فقط دون تذوق. أصابوا في الحكم على الفاكهة وأخطؤوا كثيرًا في الحكم على الملصقات، وجاءت دل مونتي أولًا لأنها العلامة الوحيدة التي عرفها أغلبهم. وفي الجزء الثاني رتّبت نساء الملصقات بحسب اللون والبساطة والفخامة والملاءمة والجاذبية، فلم يتغير الترتيب كثيرًا. وفي الجزء الثالث وُضعت أسعار على العلب، فاختار المشاركون، بميزانية وهمية قدرها 1.20 دولار، العلب المسعّرة بعشرين وثلاثين سنتًا أكثر من المسعّرة بعشرة وخمسة عشر، وفضّلوا دل مونتي على غريفون الأجود حتى بسعر أعلى.
لماذا نقرؤه اليوم
النتيجة الأساسية تكررت في دراسات كثيرة بعده: على الرف تتفوق العلامة المعروفة على علامة أجود لا يعرفها المشتري، حتى لو كانت أغلى. ففوز دل مونتي جاء من الألفة وحدها، وهذا ما تتوقعه أبحاث معهد إهرنبرغ باس عن الحضور الذهني. ونتائج السعر تسبق ما وجدته مراجعات إحصائية لاحقة عن استنتاج الجودة من السعر، وتجارب قيّم فيها الناس المنتج نفسه تقييمًا أعلى حين حمل سعرًا أعلى. وعجز المشاركين عن فصل اللون والفخامة والبساطة عن إعجابهم العام هو ما سماه ثورندايك بعد عام واحد أثر الهالة. لكن الأرقام تحتاج إلى حذر: أغلب المشاركين طلاب جامعة، والمجموعات صغيرة، والمال وهمي، ولا تذوق، والسيناريو تقديم الحلوى لضيوف، وهو موقف يدفع إلى اختيار الأغلى. ولا توجد اختبارات للدلالة الإحصائية. وطريقة الاستفادة: قبل خفض السعر أو تغيير تصميم العبوة، أجرِ نسخة صغيرة من تجربة هيلر؛ ضع عبوتك على رف بجانب المنافسين بسعرين أو ثلاثة، واطلب من المشترين الاختيار لمناسبة حقيقية مثل استقبال الضيوف في رمضان، وسجّل أي عبوة تفوز عند أي سعر.
مقاطع تستحق الحفظ
The object of this investigation was to ascertain what influence the label on a package has on a purchaser, and if possible to determine whether there is any logical relation between the quality of the contents and the wrapper.هدف البحث معرفة أثر الملصق في قرار المشتري، وهل يدل الغلاف فعلًا على جودة ما بداخله.
the subjects were far less correct in their judgment of the labels than in their judgment of the fruit itself.حين رأى المشاركون الفاكهة حكموا على جودتها بدقة، وحين رأوا الملصقات فقط أخطؤوا كثيرًا، فالغلاف مؤشر ضعيف على الجودة.
raising the price tends to increase the demand for a very poor brand as well as for other brands.رفع السعر زاد الإقبال حتى على أسوأ علامة، لأن المشتري يقرأ السعر المرتفع علامة على الجودة.
All factors are so closely related that it is impossible to separate them.اللون والبساطة والفخامة والملاءمة تذوب كلها في انطباع واحد عام، فلا يمكن قياس أثر كل عنصر وحده.
The familiar brand has more sales at higher prices than an unknown brand that is in fact a superior quality.العلامة المألوفة تبيع أكثر وبسعر أعلى من علامة مجهولة أجود منها، فالمعرفة بالعلامة تغلب الجودة الفعلية على الرف.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.