كيف قادت إعلانات «الأسباب» مقاطعة إلى حظر الخمور
كتيّب من 16 صفحة يعيد نشر مقال من المجلة المهنية «جوديشس أدفرتايزنغ»، أصدرته دار «أمريكان إشو» للنشر في ويسترفيل بولاية أوهايو.
ما هو
كتيّب من 16 صفحة يعيد نشر مقال من المجلة المهنية «جوديشس أدفرتايزنغ»، أصدرته دار «أمريكان إشو» للنشر في ويسترفيل بولاية أوهايو. يروي كيف كسب مؤيدو المنع تصويتًا محليًا على إغلاق الحانات في مقاطعة لينوي بولاية ميشيغان عبر إعلانات صحفية استمرت أسبوعين. تخلّى كاتب الإعلانات عن حملة عاطفية خطط لها حين وجد الناخبين قلقين من ارتفاع الضرائب، فجعل المال محور الحجة: أرقام حكومية عن الخمور قُسّمت لتقدير دخل كل حانة في المقاطعة بنحو 7500 دولار سنويًا، وفاتورة شرب قدرها مليون دولار في سنتين يمكن إبقاؤها داخل المقاطعة، وعمودان أسودان يقارنان فاتورة سنوية قدرها 500 ألف دولار برسوم ترخيص قدرها 31 ألف دولار. وحمل كل إعلان قسيمة «معلومات مجانية» لأسئلة الناخبين، وتكلّم بصيغة «نحن»، وكتب «حين تصبح المقاطعة جافة» لا «إن»، ولم تتجاوز عناوينه خمس كلمات. وخُتمت الحملة بإعلان يدعو الجميع إلى اللحاق بالأغلبية، وجريدة طُبعت في ليلة واحدة، ونداء عاطفي من أجل الأطفال.
لماذا نقرؤه اليوم
اقرأه ملف حالة عن إعلانات الأسباب كتبه الطرف الفائز، والناشر هو دار رابطة مكافحة الحانات، فالنتائج شهادة ذاتية. ما زال صالحًا: ابحث عن الاعتراض الذي يحمله الجمهور فعلًا، وهو هنا الضرائب، وأجب عنه بأرقام محلية. اجعل القارئ والمعلن «نحن» واحدة في مواجهة خصم من الخارج. حوّل المبلغ الكبير المجرد إلى صورة، مثل عمود طوله 16 بوصة بجانب عمود طوله بوصة واحدة. وادعُ الناس إلى إرسال أسئلتهم، وأجب عن كل سؤال شخصيًا، وعُدّ الأسئلة لتعرف ماذا تكتب بعد ذلك. والأبحاث عن الدليل الاجتماعي وعن الأرقام المحسوسة القريبة من القارئ تؤيد هذه الخطوات. ما لا يصمد: عبارة «يقول العلماء» عن أربع كلمات في النظرة الواحدة بلا مصدر، وإن بقيت نصيحة العناوين القصيرة سليمة. ورقم 7500 دولار متوسط وطني قُدّم كأنه حقيقة محلية، وقد اعترض عليه الطرف الآخر بحق. ومدح ذكاء الناخبين مع وصف المعارضين بأنهم دون «أفضل المواطنين» لعب على الغرور. طريقة الاستخدام: أضف إلى حملتك صندوق أسئلة، وأجب عن كل سؤال خلال يوم، ورتّب الأسئلة كل أسبوع لتختار موضوع الإعلان التالي.
مقاطع تستحق الحفظ
Scientists tell us that the human eye can grasp only four short-length words at a single glance. Except for the first day's ads, no more than five words ever composed the "dry" headlines.بحجة أن العين لا تلتقط إلا بضع كلمات قصيرة في النظرة الواحدة، لم تتجاوز عناوين الحملة خمس كلمات بعد اليوم الأول.
The copy writer in the first two days of the campaign corrected the mistake of talking to the voter in the third person.في أول يومين كان الكاتب يتحدث عن الناخب بصيغة الغائب، ثم صحّح ذلك وصار يخاطبه مباشرة.
At no time during the campaign was there expressed any "if" as to the probable outcome of the campaign.لم تُظهر الإعلانات أي شك في النتيجة، فكانت تتحدث عن الفوز كأنه أمر واقع.
Only such examples as were directly applicable or could be made directly applicable to Lenawee County were utilized in the campaign.اقتصرت الحملة على الأمثلة التي تنطبق على المقاطعة نفسها أو يمكن ربطها بها، وتركت أمثلة الأماكن البعيدة.
not even the outside booze barons can dispute Uncle Sam's bookkeepingعبارة تستند إلى الأرقام الحكومية لتقول إن تجار الخمور القادمين من الخارج لا يستطيعون الطعن في حسابات الدولة.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.