رسائل تجلب الطلبات: كيف تجعل الرسائل تبيع البضائع
دليل قصير كتبه جون هوراس لايتل سنة 1911، ونشرته دار بزنس مانز للنشر في ديترويت.
ما هو
دليل قصير كتبه جون هوراس لايتل سنة 1911، ونشرته دار بزنس مانز للنشر في ديترويت. يقول المؤلف إن كل رسالة في الكتاب كتبها لعميل دفع له أجرها، وإنه لم يغير فيها إلا أسماء الشركات، ويتبع طريقة الحالات المستعملة في تدريس القانون بجامعة هارفارد: يشرح المبدأ ثم يعرض الرسالة الحقيقية. ويضع الفصل الأول أربع خطوات: جذب الانتباه، وإثارة الاهتمام، وتوليد الرغبة، ودفع القارئ إلى القرار. وتتناول بقية الفصول الرد الكامل على الاستفسارات، والكتابة كأنك تنظر في عيني العميل، والمرفقات وأجرة البريد، وملف المتابعة، وعلامات الترقيم، ورسائل التحصيل، ثم مجموعة من الرسائل النموذجية. ومن أمثلته سلسلة من ثلاث رسائل لبيع أربطة جوارب إلى الباعة المتجولين، وتاجر أخشاب يخفض سعره بما يوفره من رواتب المندوبين، وتجربة تقارن طابعًا بسنت واحد بطابع بسنتين، وردود نقدية على مسودات عملائه.
لماذا نقرؤه اليوم
جوهر الكتاب ما زال صالحًا. فالخطوات الأربع هي نموذج الانتباه والاهتمام والرغبة والفعل، والتركيز على زاوية القارئ، وتخصيص حجة جديدة لكل رسالة متابعة، هو ما تُبنى عليه سلاسل البريد الجيدة اليوم. وفي الكتاب فكرتان سبقتا زمنهما: اختبار نوع الطابع على 500 أو 1000 اسم قبل إرسال الباقي، وإبقاء العملاء المحتملين في متابعة دائمة بدل التخلي عنهم بعد رسائل قليلة، وكلتاهما توافق ممارسات الاختبار ورعاية العملاء المحتملين اليوم. ونصيحته في التحصيل، أن تعامل المدين على أنه أمين وأن تحدد له موعدًا، تتفق مع ما يسميه علم النفس الاجتماعي أثر الوصف، إذ يميل من يوصف بالأمانة أو الكرم إلى التصرف بها. ما تقادم: نسبة الاستجابة 10% التي يجعلها أساس حساب التكلفة أعلى بكثير مما تعطيه القوائم الباردة اليوم، وقائمته لمن يحبون البريد (المزارعون والنساء والباعة والأطفال) قائمة نمطية، وفصل الفواصل الطويل حشو. طريقة الاستخدام: قبل إطلاق سلسلة رسائل عبر واتساب أو البريد، اكتب لكل رسالة سببًا جديدًا للشراء، وجرّب الافتتاحية على جزء صغير من القائمة أولًا.
مقاطع تستحق الحفظ
Never undertake to sell by mail (if you hope to be successful) anything that will not merit a repeat order.لا تبع بالمراسلة منتجًا لا يستحق أن يُطلب مرة ثانية، فنجاح البيع بالبريد قائم على تكرار الشراء.
Make every follow-up letter contain a new argument.رسالة المتابعة ليست تذكيرًا بأن العميل لم يشترِ بعد، بل فرصة لتقديم سبب جديد للشراء.
It is the poorest kind of business policy not to treat every prospect as though a large order is at stake.عامل كل عميل محتمل كأن صفقة كبيرة تتوقف على ردك، فالرد المختصر البارد يعطي الصفقة لمنافسك.
no one should ever attempt to send out a large batch of form letters without having first made careful tests with the postage.لا ترسل دفعة كبيرة من الرسائل قبل أن تختبر عناصرها على عينة صغيرة وتقيس النتيجة.
Don't ever let the debtor know you have given up hopeفي التحصيل، عامل المدين على أنه ينوي الدفع، فإظهار اليأس منه يعطيه عذرًا للتوقف.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.