الإعلان: مبادئه وممارسته وتقنياته
كتبه دانيال ستارش من جامعة ويسكونسن ليكون أول كتاب جامعي في الإعلان ودليلًا لرجال الأعمال.
ما هو
كتبه دانيال ستارش من جامعة ويسكونسن ليكون أول كتاب جامعي في الإعلان ودليلًا لرجال الأعمال. يبدأ بإثبات أن الإعلان يخفض تكلفة البيع، مستندًا إلى جدول من مجلة برنترز إنك يقارن شركة هارت شافنر آند ماركس للملابس بمنافسيها، ثم ينتقل إلى جذب الانتباه: حجم الحرف، ومساحة الإعلان، والتباين واللون، والإطارات، ثم الوسائل من مجلات وصحف ولوحات عربات الترام، ثم الأسماء التجارية والعناوين والصور والتكرار ووضوح الحرف وتنسيق الصفحة، ثم الفرق بين النص الذي يقدم الحجج والنص الذي يعتمد على الإيحاء، وتتبع الردود بالقسائم المرمزة، واختبار الإعلان قبل نشره، وأخلاقيات المهنة. منهجه القياس: تصفح 374 شخصًا مجلة ثم كتبوا الإعلانات التي تذكروها، وقارنت تجارب القراءة بين أطوال السطر، ورتب 120 رجلًا تسعة إعلانات ملابس بحسب المتجر الذي سيشترون منه. ويختم بنقد المبالغة بصيغ التفضيل، ويؤيد قانون برنترز إنك الذي جعل الإعلان الكاذب جنحة يعاقب عليها.
لماذا نقرؤه اليوم
من أوائل الكتب التي تعامل الإعلان كشيء يُختبر لا كرأي يُناقش، وهذا الموقف ما زال صحيحًا. فاختبارات التذكر والقسائم المرمزة والحملات التجريبية في منطقة تمثل السوق هي أصول ما نسميه اليوم دراسات أثر العلامة والاختبارات المقسمة والاختبارات الجغرافية. وبعض نتائجه تتفق مع الأدلة اللاحقة: العنوان الذي يذكر الفكرة الأساسية يتفوق على العنوان المبهم، كما حدث حين غيّر معلن طبي عنوانه من «أقدام باردة» إلى «أقدام دافئة»، والصورة مع النص تخدم قراء أكثر من أحدهما وحده، والتكرار يبني الألفة. ودعوته إلى الحقائق بدل صيغ التفضيل تتفق مع أبحاث لاحقة وجدت أن الادعاء الموضوعي المحدد أكثر مصداقية من الادعاء العام. ما تقادم: علم النفس المبني على الغرائز، والقول إن الانتباه يزيد بسرعة زيادة المساحة أو أكثر، وأرقامه هو في طبعة 1923 تُظهر أن الصفحة المزدوجة لا تنال ضعف انتباه الصفحة الواحدة، والعينات التي أغلبها من الطلاب، وجداول بقاء المعلنين التي يعترف بأنها لا تثبت الكثير. طريقة الاستخدام: قبل صرف ميزانية حملة، اطلب من مجموعة صغيرة من المشترين الحقيقيين ترتيب إعلاناتك المرشحة بحسب المكان الذي سيشترون منه، لا بحسب الإعلان الذي أعجبهم، ثم جرّب أفضل إعلانين في مدينة واحدة قبل التوسع.
مقاطع تستحق الحفظ
In colloquial terms, whatever else an advertisement must do, first of all it must catch the reader's eye. No matter how effective and pointed the text of the advertisement may be, if it remains unnoticed it is wasted.أول وظيفة للإعلان أن يُرى، فالنص القوي الذي لا يلاحظه أحد مال ضائع.
The headline should give the gist of the advertisement, so that it may attract just that class of individuals who are likely customers. It should act as a sort of sieve for sifting out only the potential customers.العنوان يلخص الفكرة ويعمل كغربال يجذب المشترين المحتملين وحدهم، لا كل من يمر بالصفحة.
We act both from reason and from suggestion.الناس يشترون بالعقل وبالإيحاء معًا، ولذلك يجمع الإعلان الجيد بين الحجة والصورة.
We ought to be able to determine the probability of success of an advertisement before it is used.كما تُختبر الآلة قبل بيعها، ينبغي أن يُختبر الإعلان قبل نشره لمعرفة فرص نجاحه.
Nevertheless, the fact remains that superlative generalities are weak arguments and far less convincing than a statement of facts.عبارات مثل «الأفضل» و«الأجود» حجج ضعيفة، والحقيقة المحددة التي يمكن التحقق منها أقوى إقناعًا.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.