استخدام الراديو في ترويج المبيعات: كتاب للمعلنين ومديري المحطات وفناني البث
كتاب منهجي نشرته دار ماكغرو هيل عام 1927، ألّفه إدغار فيليكس، وهو مستشار في البث عمل مع شركة البث الوطنية الأمريكية ووكالة إن دبليو آير، بعد أربع سنوات فقط من بدء الإذاعة التجارية في الولايات المتحدة.
ما هو
كتاب منهجي نشرته دار ماكغرو هيل عام 1927، ألّفه إدغار فيليكس، وهو مستشار في البث عمل مع شركة البث الوطنية الأمريكية ووكالة إن دبليو آير، بعد أربع سنوات فقط من بدء الإذاعة التجارية في الولايات المتحدة. فكرته الأساسية أن الراديو وسيلة لكسب الود وليس وسيلة إعلان. فالمستمع يختار محطته بنفسه، والراعي ضيف في البيت، عليه أن يمتع ويبعد كلام البيع عن البرنامج، ويترك البيع للصحف والمجلات وللبائع في المتجر. ويتناول الكتاب في 21 فصلًا الشركات التي يناسبها الراديو، وهي صاحبة السلع الرخيصة المتكررة الشراء في أسواق شديدة المنافسة مثل السجائر ومعجون الأسنان، وكيف تُقدَّر التغطية الحقيقية للمحطة، وسبع صفات للبرنامج الناجح، ثم النصوص والإعلانات الافتتاحية والختامية وبرامج كل ساعة من اليوم. ومن أمثلته ساعة إيفريدي، وثنائي غولد دست، وحديث إذاعي كلّف 50 دولارًا على محطة WEAF ونُسبت إليه مبيعات شقق بقيمة 27 ألف دولار. ويختم بالحديث عن احتكار الشبكات ومستقبل التلفزيون.
لماذا نقرؤه اليوم
كتب فيليكس في وقت كانت فيه الوسيلة الجديدة لم تُسعَّر بعد، ولذلك ينطبق كثير من تفكيره على كل قناة جاءت بعدها، من البودكاست إلى محتوى صناع المحتوى. ما زال صالحًا: ارعَ الشيء الذي جاء الجمهور من أجله، وكن حاضرًا فيه بوضوح دون أن تقطعه؛ واحكم على القناة بالحضور المنتظم لأشهر، لأن الحملة القصيرة التي تتوقف لغياب النتائج السريعة تهدر الميزانية؛ ولا تموّل قناة جديدة باقتطاع ميزانية قنوات أثبتت جدواها. وأبحاث بينيت وفيلد عن بناء العلامة على المدى الطويل تؤيد أن أثر الشهرة يتكوّن ببطء ويصعب إثباته بعدّ الردود. وتحذيره من أن عدد الرسائل يعكس الهدايا والجِدّة لا الإعجاب ولا الشراء هو الفخ نفسه الذي يقع فيه من يعدّ التفاعل مبيعات. أما ما تقادم سريعًا فهو جزمه بأن الراديو لا يحمل رسالة بيع، فبعد سنوات قليلة صارت البرامج المرعية تبث إعلانات مباشرة عن المنتجات، وأخذت المسلسلات الإذاعية اسمها الإنجليزي من شركات الصابون التي رعتها. وطريقة الاستفادة: قبل أن تشتري قناة جديدة، أجب كتابةً عن أسئلته الخمسة في الفصل الأول، وحدّد طريقة القياس قبل أول إنفاق.
مقاطع تستحق الحفظ
He does not earn the right to inflict selling propaganda in the midst of a broadcasting entertainment any more than an agreeable week-end guest may suddenly launch into an insurance solicitation at Sunday dinner.الراعي ضيف في بيت المستمع، ولا يحق له أن يقطع المتعة بالبيع، كما لا يليق بضيف لطيف أن يعرض وثيقة تأمين على مائدة الغداء.
No Eveready Hour has ever ended with an appeal for letters. Yet fully 100,000 letters have been received as a result of this feature.البرنامج الذي لا يطلب شيئًا من جمهوره قد يحصد تفاعلًا أكثر من الذي يلحّ في الطلب، لأن الامتنان يأتي من تلقاء نفسه.
Premiums, unusual emotional appeal, request programs, and novelty are more important than entertainment value and audience satisfaction in drawing mail.عدد الرسائل يقيس الهدايا والإثارة والجِدّة، لا رضا الجمهور عن البرنامج، فلا تجعله مقياسًا لنجاحه.
A spasmodic effort, curtailed because it has not yielded quick and definite return, is a total waste.الجهد المتقطع الذي يُوقف لأنه لم يحقق عائدًا سريعًا يضيع كله، فبناء السمعة يحتاج إلى وقت واستمرار.
Broadcasting which is undertaken at the cost of reducing expenditure in proved and established mediums of printed advertising is better not attempted.لا تدخل وسيلة جديدة على حساب وسيلة أثبتت نتائجها، فالجديد يكمّل القديم ولا يحل محله.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
اقرأ الأصل worldradiohistory.com
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.