مبادئ الدعاية العملية
كتاب تعليمي في الإعلان التجاري كتبه ترومان ديويز، مدير الدعاية في شركة الأغذية الطبيعية صانعة رقائق القمح «شريدد ويت»، ويذكر أنه أنفق ربع مليون دولار في السنة على الإعلان عن منتج واحد.
ما هو
كتاب تعليمي في الإعلان التجاري كتبه ترومان ديويز، مدير الدعاية في شركة الأغذية الطبيعية صانعة رقائق القمح «شريدد ويت»، ويذكر أنه أنفق ربع مليون دولار في السنة على الإعلان عن منتج واحد. هذه هي الطبعة الثالثة، صدرت عن دار جورج جيكوبز في فيلادلفيا، وتقع في نحو 250 صفحة. يعرّف ديويز الإعلان بأنه تعريف الجمهور باسم السلعة وطبيعتها واستعمالاتها، ويرى أنه يخلق حاجات جديدة، ويضرب أمثلة بماكينات الحلاقة الآمنة وحبوب الإفطار والبيانو الآلي. ومعاييره للنص الإعلاني ثلاثة: أن يلفت الانتباه، ويثير الاهتمام، ويقنع. و«طريقة مركز الهدف» عنده أن يركز كل إعلان على سبب أو سببين بدل نثر أسباب كثيرة. وتقارن الفصول اللاحقة بين المجلات والصحف، وتتناول البيع بالبريد، ورسائل المتابعة، والكتيبات، والإعلانات المرمّزة لقياس الردود، وإعلانات الترام واللوحات الخارجية وواجهات المتاجر، وإعلانات الأغذية والبنوك والسكك الحديدية والسيارات، وتخطيط الحملات، ودور الوكالة الإعلانية.
لماذا نقرؤه اليوم
ثلاث أفكار في الكتاب صمدت. الأولى أن سببًا واضحًا واحدًا في الإعلان أفضل من صفحة مزدحمة، وأبحاث الانتباه اليوم تجد أن أغلب الإعلانات لا تنال إلا ثواني قليلة. والثانية تحذيره من أن الوسيلة التي تجلب أكثر الاستفسارات ليست دائمًا التي تجلب أكثر المبيعات، وأن أثر الإعلان العام لا يُقاس إعلانًا بإعلان، وهذا يتفق مع دراسات ليس بينيت وبيتر فيلد لمعهد IPA التي وجدت أن مقاييس الاستجابة القصيرة تقلل من قيمة بناء العلامة. والثالثة دعوته إلى الإنفاق المستمر بدل الدفعات المتقطعة، وهي تتفق مع أبحاث معهد إهرنبرغ باس عن الحضور الذهني. أما ضعفه فيظهر حين يعد الإعلان التذكيري هدرًا، مع أن الأدلة الحديثة تبين أن كثيرًا من الإعلانات يعمل بإنعاش الذاكرة لا بالإقناع، وهو نفسه يقر بذلك في الصابون والبسكويت. ويبالغ حين يقول إن الإعلان يخلق حاجات جديدة في الغالب، فأكثر الإنفاق ينقل الحصص بين العلامات. ويمتدح بديلًا للقهوة زرع في أذهان النساء فكرة «قلب القهوة» دون أن يسأل عن صحتها، وبعض تعليقاته عن النساء والتعليم لم تعد مقبولة. طريقة الاستخدام: قيّم كل مصدر للعملاء المحتملين بعدد الصفقات المغلقة لكل ريال، لا بعدد النماذج المعبأة.
مقاطع تستحق الحفظ
I would define advertising as the art of acquainting the public with the name, nature and uses of a salable commodity.الإعلان عند المؤلف هو أن يعرف الناس اسم السلعة وما هي وكيف تُستعمل، وهذا تعريف عملي يبدأ من المعلومة قبل الإقناع.
By its power to attract attention, to interest and to convince. This, in my opinion, is the triple test of all advertising copy.النص الإعلاني الجيد يُختبر بثلاثة أسئلة: هل يلفت النظر، وهل يثير الاهتمام، وهل يقنع؟ ولفت النظر وحده لا يكفي.
The constant dropping of the water of publicity gradually wears away the stone of indifference.التكرار المستمر للإعلان يذيب لامبالاة الجمهور ببطء، كما تحفر قطرات الماء الحجر.
it is a fact well known to most experienced advertisers that the medium which brings the most inquiries is not always the one which results in the most sale.الوسيلة التي تجلب أكبر عدد من الاستفسارات قد لا تجلب أكبر المبيعات، فالحكم يكون على البيع لا على عدد الردود.
It is better to hammer home two or three reasons each day or each week or each month than to bunch all the reasons into one advertisementالأفضل أن يحمل كل إعلان سببين أو ثلاثة يكررها بقوة، بدل حشر كل الأسباب في إعلان واحد بخط صغير لا يُقرأ.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.