تنظيم الدعاية وتوزيعها: النشرة الثامنة لحملة العمل الحربي الموحدة

ما هو

النشرة الثامنة من سلسلة من 12 نشرة لحملة العمل الحربي الموحدة، وهي حملة مشتركة لسبع جمعيات أمريكية، منها جمعية الشبان المسيحيين وفرسان كولومبوس وجيش الخلاص، هدفها جمع 170.5 مليون دولار في أسبوع واحد من 11 إلى 18 نوفمبر 1918. ويرأس فريق الدعاية الوطني فيها بروس بارتون، ومعه ألكسندر أوزبورن سكرتيرًا تنفيذيًا وروي دورستين مسؤولًا عن إعلانات الصحف. تشرح النشرة لرئيس الدعاية المحلي كيف ينظم فريقه: رئيس، وسكرتير تنفيذي، ومكاتب عمل للإعلانات الخارجية وإعلانات عربات الترام، ولاستلام المواد وتوزيعها، ولإعلانات الصحف، وللصحافة، وللفعاليات. وتحدد مواعيد نهائية للملصقات الكبيرة المتبرع بها وبطاقات الترام وملصقات عربات الشحن، وتعدّ تعليق الملصقات أكبر مهمة أمام الفريق. وتقدم رسالة نموذجية لجمع تمويل إعلانات الصحف، مع قاعدة حسابية: توقع أن يستجيب الثلث، ثم اقسم الميزانية على ثلث عدد من تخاطبهم.

لماذا نقرؤه اليوم

هذه نشرة تشغيل، وقيمتها في ذلك. فالهيكل الذي تضعه، أي مسؤول واحد لكل قناة ونشرة يومية لكل العاملين ومواعيد ثابتة قبل الإطلاق، ما زال الطريقة الصحيحة لتنظيم حملة متعددة القنوات. وقاعدة الميزانية حساب نافع لمسار التحويل: افترض نسبة استجابة، ثم حدد المبلغ المطلوب من كل شخص بحيث يغطي المستجيبون المتوقعون الميزانية كلها، فثلاثة آلاف دولار من 300 شخص تعني 30 دولارًا لكل واحد. لكن نسبة الثلث تفترض متابعة شخصية وحماسة وطنية في زمن حرب، والطلب البارد اليوم يجلب أقل بكثير، فاستخدم نسبتك المقيسة أنت. وإصرار النشرة على جمع مال الإعلان منفصلًا، حتى يقال للناس إن مال الحملة لم يُصرف منه شيء على الإعلان، يسبق قلق المتبرعين اليوم من التكاليف الإدارية، وقد وجدت دراسة غنيزي وكينان وغنيزي المنشورة في مجلة ساينس عام 2014 أن إخبار المتبرعين بأن هذه التكاليف مغطاة مسبقًا يرفع التبرعات. أما ما تقادم فهو الاعتماد على وسائل إعلام متبرع بها من عدد قليل من المالكين، وعلى الكشافة في لصق الملصقات. طريقة الاستخدام: قبل أي إطلاق، اكتب نسختك من هذه النشرة، وفيها كل قناة، ومسؤول واحد باسمه، وموعد لكل مادة، وتحديث يومي للفريق.

مقاطع تستحق الحفظ

No one man, no matter how able he is, can handle this publicity in a locality of any size.

p. 3

الحملة الكبيرة لا يديرها شخص واحد مهما كانت كفاءته، بل تحتاج إلى فريق منظم بأدوار واضحة.

to insure their knowing that when they give to this campaign, they are giving to the seven organizations at once.

p. 3

هدف الدعاية أن يفهم المتبرع أن تبرعًا واحدًا يصل إلى الجمعيات السبع معًا، لا إلى جمعية واحدة.

Probably the biggest job the local Publicity Department has is to put up these posters and distribute literature.

p. 5

العمل الأكبر ليس كتابة الرسالة بل إيصالها، أي تعليق الملصقات وتوزيع المطبوعات في كل مكان.

so that we may honestly say to the people that no money collected in the drive has been used for that purpose.

p. 7

يُجمع مال الإعلان من متبرعين منفصلين، حتى تستطيع الحملة أن تؤكد للناس أن تبرعاتهم لم تُصرف على الدعاية.

Experience indicates that if you apply adequate personal follow-up you can figure about a one third favorable response to a letter like the above.

p. 8

مع متابعة شخصية كافية يمكن توقع استجابة الثلث تقريبًا، وعلى هذه النسبة يُحسب المبلغ المطلوب من كل شخص.

أفضل ما يعلّمه

اقرأ الأصل archive.org

تحديثات المكتبة

إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك

نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.