الدعاية للعمل الاجتماعي
كتاب دراسي صدر عام 1928 عن مؤسسة راسل سيج في نيويورك، ألّفته ماري سوين راوتزان مع إيفارت راوتزان من قسم المسوح والمعارض في المؤسسة.
ما هو
كتاب دراسي صدر عام 1928 عن مؤسسة راسل سيج في نيويورك، ألّفته ماري سوين راوتزان مع إيفارت راوتزان من قسم المسوح والمعارض في المؤسسة. بنى المؤلفان مادته على دراسة ميدانية لهيئات صحية، أبرزها الجمعية الوطنية لمكافحة السل ومجلس الصحة في ولاية كارولاينا الشمالية. فكرته الأساسية أن الدعاية الاجتماعية تحمل إلى الناس معلومات لم يطلبوها وقد لا يرحبون بها، فلا بد أن تتغلب على لامبالاتهم. يقسم الجزء الأول المهمة إلى أربع خطوات: جذب الانتباه، ثم الاحتفاظ به، ثم كسب الود والثقة، ثم الحصول على استجابة، ويعدد الدوافع من الخوف والاهتمام بالمظهر إلى الواجب وحسن الجوار وحب الأطفال. وتتناول الأجزاء التالية الصحف، والمطبوعات من المنشور اليدوي إلى الكتيب، والعناوين وكتابة النص، وطرق التوزيع، والخطابة، والمسرحيات والعروض في الشوارع، والمعارض، والحملة المكثفة التي تستمر أسبوعًا. ويختم بأن الخطة تأتي أولًا ثم تُختار الوسائل، مع التحذير من الأفكار اللامعة التي تبعد العاملين عن هدفهم.
لماذا نقرؤه اليوم
النموذج الأساسي في الكتاب ما زال صالحًا. تسلسل الانتباه ثم الاهتمام ثم الثقة ثم الفعل هو القمع الذي يرسمه أغلب مخططي الإعلام اليوم. ويلاحظ المؤلفان الفجوة بين الموافقة والفعل، وهي ما يسميه علم السلوك اليوم فجوة النية والسلوك: السيدة براون تقتنع بكلام المتحدثة في ناديها ولا تكتب إلى نائبها أبدًا. والحل الذي يقترحانه، أن تُعطى المعلومات اللازمة لكتابة الرسالة جاهزة، هو ما نسميه اليوم إزالة العوائق. ويطرح فصل التوزيع ثلاثة أسئلة على كل قناة: هل تصل المادة إلى أفراد فعلًا؟ وهل تصل إلى الأشخاص المقصودين؟ وهل تصلهم في ظرف يساعد على قراءتها؟ وهذا تدقيق إعلامي سليم. ويعترف المؤلفان بأن الأدلة المختبرة على نجاح أي نداء قليلة، وبأن أغلب الهيئات تختار وسائلها بدافع التوفير أو التقليد أو العادة. ما تقادم: الوسائل نفسها، من لوحات عربات الترام إلى المواكب والمنشورات التي تُلقى من الطائرات، والثقة السهلة في رسائل التخويف، إذ تشير الأبحاث اللاحقة إلى أن الخوف لا ينفع غالبًا إلا إذا اقترن بخطوة واضحة يشعر الناس بقدرتهم عليها. طريقة الاستخدام: قبل أي حملة توعية لجمعية خيرية أو جهة حكومية، مرّر كل قناة مخططة على أسئلة التوزيع الثلاثة، واحذف القناة التي لا تجتازها.
مقاطع تستحق الحفظ
A characteristic of publicity for social work is that it urges information upon people who do not seek it.من طبيعة الدعاية للعمل الاجتماعي أنها تحمل معلومات إلى أناس لم يبحثوا عنها، ولذلك تبدأ دائمًا في موقع صعب أمام اهتماماتهم الخاصة.
he would no doubt quickly discover that a crowd is not necessarily an audience.وصول الرسالة إلى جمع من الناس لا يعني أنهم سيستمعون، فالحشد المنشغل بشيء آخر ليس جمهورًا لك.
It does not necessarily follow, then, that when publicity has aroused interest and approval it will also win a favorable response.إقناع الناس بالفكرة شيء، ودفعهم إلى الفعل شيء آخر، والاستجابة الفعلية هي المهمة الأساسية للدعاية.
Higher standards need to be achieved in all of these lines before scientific testing is called for.يرى المؤلفان أن أغلب الهيئات تحتاج أولًا إلى رفع مستوى الكتابة والتصميم والصور قبل أن تنفق على الاختبارات العلمية.
“Fewer and Better Campaigns” might well be a slogan for social workers to follow.تكرار الحملات المكثفة يفقدها قيمتها الإخبارية ويُتعب الشركاء من تجار ومدارس، فالأفضل حملات أقل عددًا وأعلى جودة.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.