برنترز إنك، 20 أكتوبر 1910 (المجلد 73، العدد 3)، ومعه كلمة جون إي. كينيدي «مرافعة أخرى لمعهد أبحاث الإعلان»
عدد أسبوعي من مجلة «برنترز إنك» صدر في 20 أكتوبر 1910، ويدور حول نقاش واحد.
ما هو
عدد أسبوعي من مجلة «برنترز إنك» صدر في 20 أكتوبر 1910، ويدور حول نقاش واحد. في عشاء نادي سفينكس بفندق والدورف أستوريا يوم 11 أكتوبر دعا جون إي. كينيدي، العائد حديثًا إلى وكالة لورد آند توماس، إلى إنشاء «معهد لأبحاث الإعلان». حجته أن المعلنين يهدرون أموالهم لأن كل واحد منهم يتعلم وحده، وأن معهدًا محايدًا ممولًا يجمع نتائجهم كما جمع الطب حالاته، فيفعل للإعلان ما فعلته طريقة السيانيد لاستخراج الذهب من الخام الفقير. وتعهدت وكالته بـ 5,000 دولار من صندوق قدره 50,000. ينشر العدد مقتطفات فقط من كلمته، ثم الردود عليها: توماس بالمر يقول إن المعلنين لن يكشفوا سجلاتهم الخاصة، ويقترح دراسة إعلانات السنوات العشر المنشورة بدلًا من ذلك، ولين فرايلي من شوربات كامبل يصف الخطة بأنها خيالية، وافتتاحية المجلة تراها غير عملية على الأرجح. وفي العدد أيضًا مقال ل. ب. جونز من كوداك عن الصور في الإعلان، واختبارات الانتباه لنادي الإعلان في كليفلاند.
لماذا نقرؤه اليوم
قيمة العدد في النقاش نفسه. أصاب كينيدي في تحديد المشكلة: المعلنون يكررون أخطاء بعضهم المكلفة لأن النتائج تبقى سرية. وأصاب بالمر والافتتاحية في تحديد العائق: الشركات لا تسلم أرقامها. وجاء التاريخ اللاحق بحل وسط، فمكتب تدقيق التوزيع الذي تأسس عام 1914 وحّد بعض الحقائق المشتركة، وكثير من الأدلة المشتركة اليوم يأتي من الحالات المنشورة، وقاعدة بيانات الفعالية لدى معهد الممارسين في الإعلان البريطاني، ومراكز بحث يمولها رعاة مثل معهد إرنبرغ باس، حيث تشارك الشركات بياناتها وفق قواعد متفق عليها. وفكرة بالمر في دراسة الإعلانات المنشورة قريبة مما تفعله مكتبات الإعلانات اليوم. أما نص كينيدي نفسه فضعيف: تشبيه وشكوى وتعهد مالي، بلا طريقة لمقارنة النتائج بين منتجات مختلفة. وتلميح الافتتاحية إلى أن المعهد كان أيضًا دعاية لوكالته الجديدة جدير بالاعتبار. وقاعدة جونز أن الصورة يجب أن ترتبط مباشرة بالمنتج ما زالت صحيحة. للتطبيق: في سوق خليجية قليلة البيانات العامة، شارك نتائج حملاتك بلا أسماء مع شركات غير منافسة وفق قواعد مكتوبة، بدل انتظار معهد.
مقاطع تستحق الحفظ
What the cyanide process has done for mining I believe the proposed institute would do for advertising.كما أتاحت طريقة كيميائية استخراج ذهب كان يُرمى، يمكن لمعهد أبحاث أن يستخرج معرفة ضائعة في تجارب المعلنين.
In advertising there is to-day a lack of consistency in method, lack of harmony in opinion, lack of certainty in operation.الإعلان في زمنه بلا منهج ثابت ولا رأي متفق عليه ولا يقين في النتائج.
He has to grope his way through experiments, fads, whims, stunts and schemes until he has paid the price of a complete education for a mere slice of knowledge.المعلن الذي يتعلم وحده يدفع ثمن تعليم كامل مقابل قدر يسير من المعرفة، لأنه يجرب كل شيء بنفسه.
Advertisers would not give up their private records.محاولة سابقة لجمع بيانات المعلنين فشلت لأن الشركات رفضت كشف أرقامها.
no illustration whatever is better than one that fails to connect directly with the article advertised.إعلان بلا صورة أفضل من إعلان بصورة لا علاقة لها بالمنتج.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.