برنترز إنك، 11 أكتوبر 1917 (المجلد 101، العدد 2)، ومعه مقال جون إي. كينيدي «مواصفات قائد الإعلان الذي يُعتمد عليه»
عدد أسبوعي من مجلة «برنترز إنك» صدر في 11 أكتوبر 1917 أثناء الحرب العالمية الأولى.
ما هو
عدد أسبوعي من مجلة «برنترز إنك» صدر في 11 أكتوبر 1917 أثناء الحرب العالمية الأولى. المقال المصنف هنا لجون إي. كينيدي، الذي وصف الإعلان بأنه «بيع عبر الطباعة»، وعنوانه «مواصفات قائد الإعلان الذي يُعتمد عليه: أولًا عليه أن يعرف الناس». يرى كينيدي أن من يدير الإعلان يجب أن يعرف «الناس العاديين» الذين يشترون أغلب السلع المعلن عنها، لا أصدقاءه في النادي، وأن أجور الحرب جعلت العمال يشعرون بالغنى وجعلت الأثرياء يشعرون بالفقر، وأن الخبرة مع عملاء كثيرين أنفع من عمر كامل مع عميل واحد، وأن الغرض الحقيقي الوحيد للإعلان هو البيع. ودليله إعلان بريدي واحد استغرق إعداده أسبوعين فضاعف المبيعات ثلاث مرات بالمساحة نفسها التي تكلف 5,000 دولار شهريًا. وفي العدد أيضًا مقال جورج ويلمان من ستودبيكر عن تدريب المندوبين، وراي جايلز عن مقابلة التجار، وف. س. أكلي عن إقناع تجار جنرال إلكتريك باستعمال المواد الإعلانية، وبيرسي واكسمان الذي يسخر من «مزاج» كتّاب الإعلان.
لماذا نقرؤه اليوم
تحذير كينيدي الأساسي ما زال صحيحًا وما زال يُخالف كل يوم: المعلنون يصنعون إعلانات ترضيهم وترضي مجالس إداراتهم وزملاءهم بدل أن تخاطب المشترين. وقد وجدت دراسة بريطانية عام 2019 بعنوان «وهم التعاطف» أن المسوقين يختلفون كثيرًا عن عامة المشترين في القيم والعادات، وهذا يؤيده. وقوله إن الاستجابة للإعلان تتبع شعور القارئ بالغنى لا غناه الفعلي يتفق مع أعمال جورج كاتونا اللاحقة التي بينت أن الإنفاق يتأثر بالثقة لا بالدخل وحده. أما قوله إن إعلانًا واحدًا مدروسًا ضاعف المبيعات ثلاث مرات بالميزانية نفسها فحالة يرويها هو بلا تدقيق، لكن الفرق الكبير بين النص الضعيف والنص القوي على الإنفاق الإعلامي نفسه نتيجة معتادة في اختبارات التسويق المباشر. ما تقادم: الكتابة بالأحرف الكبيرة، وقائمة الرؤساء والقادة المسنين لإثبات أن الكاتب الأكبر سنًا أفضل، ودفاعه عن تنقل الكتّاب بين الوظائف الذي يبدو دفاعًا عن مصلحته. ونقطة ويلمان أن المبيعات تحسمها جودة عمل البيع حين تتساوى المنتجات والإعلانات ما زالت قائمة. للتطبيق: قبل اعتماد أي حملة، اسأل من في الاجتماع تحدث إلى عشرة مشترين حقيقيين هذا الشهر.
مقاطع تستحق الحفظ
When he does lose it he generally makes the all-too-frequent blunder of advertising the Advertiser’s Goods to the ADVERTISER himself.حين يفقد صانع الإعلان صلته بالناس العاديين يقع في خطأ شائع: يكتب إعلانًا يعجب صاحب السلعة بدل أن يقنع المشتري.
They are infinitely more susceptible to sound Reasoning expressed in Primer Thought, than they are to cheap flattery and “Joshification.”عامة الناس يقتنعون بالحجة السليمة المكتوبة بلغة بسيطة أكثر مما يقتنعون بالمديح الرخيص والمزاح.
But the initial, and almost the only real, purpose of ADVERTISING is to SELL the thing advertised to the Reader.الأدب يُكتب ليمتع أو يعلّم، أما الإعلان فغرضه الحقيقي تقريبًا واحد: أن يبيع ما يعلن عنه للقارئ.
proved that Space may be made to earn 25 per cent to 200 per cent more, than it often does, by filling it with real Salesmanship-in-Print.المساحة الإعلانية نفسها قد تعطي عائدًا أكبر بكثير إذا مُلئت بنص يبيع فعلًا، فالمال المدفوع في المساحة لا يكفي وحده.
And the new era will also be the new era of salesmanship, because what we make we must sell, or cease making.حين يكثر الإنتاج بعد الحرب يصبح البيع هو الفيصل، فما لا يُباع يتوقف إنتاجه.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.