مجلة برنترز إنك، عدد 3 مايو 1905 (المجلد 51، العدد 5)
عدد أسبوعي من مجلة برنترز إنك النيويوركية المتخصصة في الإعلان، في 64 صفحة.
ما هو
عدد أسبوعي من مجلة برنترز إنك النيويوركية المتخصصة في الإعلان، في 64 صفحة. أهم ما فيه مقال بعنوان «مزيد من إعلانات الهاتف» يعيد نشر إعلانات صحفية صغيرة كتبها جون إي. باورز لشركة كاياهوغا للهاتف، وهي شركة مستقلة في كليفلاند تنافس شركة بل. كل إعلان يقول فكرة واحدة بلغة مباشرة: بل تزعم أن المنافسة رفعت الأسعار، والإعلان يرد بأن السعر القديم كان يوصلك إلى 3000 أو 4000 هاتف والسعر الجديد يوصلك إلى 30000، وأن مدينة سينسيناتي التي لا منافسة فيها ما زالت تدفع 120 دولارًا. وينتهي كل إعلان بالسؤال نفسه: هل اسمك في الدليل؟ ويذكر مساعد المدير العام أن الشركة أضافت أكثر من 5700 هاتف في سنة، وينسب جزءًا كبيرًا من ذلك إلى الحملة، ويلاحظ أن بل بدأت تقلد الأسلوب. وفي العدد أيضًا مذكرات جورج رويل، وبنك في نبراسكا يكتب إعلاناته بنفسه، ومطعم في بروكلين يبيع عن طريق الوصفات، ونقد لإعلانات المصايف، ومقال عن متابعة من يطلبون الكتالوجات.
لماذا نقرؤه اليوم
قيمة العدد في إعلانات باورز، فهي درس مختصر في كتابة المنافس الأصغر. كل إعلان قصير يحمل حقيقة واحدة يمكن التحقق منها، ويرد على الشركة الكبرى باسمها، ويعترف بالجانب المحرج، ثم يختم بالسؤال نفسه الذي يعمل دعوة إلى الفعل. والبحوث الحديثة عن الأصول المميزة وعن تكرار فكرة واحدة بصيغ مختلفة تؤيد هذا السطر الثابت، وبحوث الإعلان المقارن تؤيد ذكر المنافس حين تكون المقارنة دقيقة وقابلة للفحص. لكن رقم الـ5700 هاتف ليس دليلًا نظيفًا، فالشركة نفسها تنسب جزءًا من النمو إلى المندوبين وجودة الخدمة ونشر الأرباح، ولا توجد مجموعة مقارنة. وحجة الشبكتين في المدينة الواحدة تقادمت. أما مقال سنودن عن متابعة من يطلب الكتالوج فهو ما يسمى اليوم رعاية العملاء المحتملين، ونقد إعلانات المصايف ما زال صحيحًا: صف حال المشتري المتعب لا جمال المنظر. طريقة الاستخدام: اكتب عشرة إعلانات قصيرة، في كل منها حقيقة واحدة عن منافسك الرئيسي، واختمها كلها بسؤال قصير واحد لا يتغير.
مقاطع تستحق الحفظ
Bell had the cream of the business before we began. Bell and Boston enjoyed it. Cleveland didn’t. That’s why we began.الشركة الجديدة تشرح سبب وجودها بجملة واحدة: الأرباح كانت تذهب إلى بل ومساهميها في بوسطن، ولم تستفد منها كليفلاند.
Are you in the Book? have you wires enough?سؤال ثابت في آخر كل إعلان يذكّر القارئ بأن غيابه عن دليل الهاتف خسارة له، ويدعوه إلى الاشتراك أو إضافة خطوط.
The manufacturer who advertises on a large scale is apt to regard the individual consumer as too small for attention, overlooking the fact that his business is based upon individual purchasesالمعلن الكبير ينسى أن مبيعاته كلها تتكون من مشتريات أفراد، فيهمل من يسأله عن منتجه بدل أن يتابعه حتى يشتري.
The human nature side of the summer resort doesn’t get into print at all, as a rule.إعلانات المصايف تصف الهواء والمناظر وتنسى الإنسان المتعب الذي يحتاج إلى الراحة، وهو ما يبيع فعلًا.
isn’t a house more correctly sized up by its correspondence, which is its own product than by the printed matter which is the product of another shop?الناس يحكمون على الشركة من رسائلها اليومية التي تكتبها بنفسها أكثر مما يحكمون عليها من كتيباتها التي تصنعها المطابع.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.