مجلة برنترز إنك، عدد 1 مايو 1919 (المجلد 107، العدد 5)
عدد أسبوعي من 168 صفحة، والمقال المقصود فيه مذكرات تشارلز أوستن بيتس بعنوان «باورز وبدايات كتابة الإعلان»، كتبها بعد وفاة جون إي. باورز مباشرة.
ما هو
عدد أسبوعي من 168 صفحة، والمقال المقصود فيه مذكرات تشارلز أوستن بيتس بعنوان «باورز وبدايات كتابة الإعلان»، كتبها بعد وفاة جون إي. باورز مباشرة. يتذكر بيتس أنه سمع نحو عام 1888 أن متجر واناميكر يدفع لكاتب إعلانات 10 آلاف دولار في السنة، ويصف إعلانات باورز البسيطة لحبوب بيتشام وورنيش مورفي وزجاج مصابيح ماكبث، وإعلانًا قصيرًا على غطاء علبة ورق دُفع فيه 15 دولارًا، و100 دولار في اليوم مقابل إعلانات زيت سكوت. ويرتب أوائل المحترفين: باورز، ثم نات فاولر وولستان ديكسي وإي. إيه. ويتلي، وينسب إلى باورز إدخال الصدق في الإعلان وإلى جورج رويل التنظيم، ويختم بأن الوصف المتواضع يبيع أكثر من المبالغة. وفي العدد أيضًا مقال بروس بليفن عن الشركات التي تتأخر في معرفة انصراف عملائها، ورئيس تحرير سابق يحكم على الإعلانات بقيمتها الخبرية، وملف أفكار يديره رئيس كتّاب في وكالة، وكشك تجنيد للجيش، ومتحف يعلن عن ديناصور.
لماذا نقرؤه اليوم
حجة بيتس للصدق تجارية لا أخلاقية، فهو يرى أنه انتشر في الإعلان لأنه «يربح». والأدلة الحديثة تتفق معه في معظم الأمر، فالقارئ يخصم من المبالغة الواضحة، والادعاء الذي يتبين خطؤه يكلف من الثقة وتكرار الشراء أكثر مما كسبه في البيعة الأولى. ويفيد الوصف المتواضع أكثر حيث خُدع المشترون من قبل، وهذا حال جزء كبير من التجارة الإلكترونية في الخليج اليوم. أما الحدود فواضحة: هذه مذكرات لا دراسة، والمحررون يصححون ذاكرة بيتس في حاشية. والبساطة لا تعني الضعف، فإعلانات باورز كانت بسيطة لكنها محددة، والتفاصيل هي التي صنعت أثرها. واعتراف بيتس بأنه خدم عملاءه أكثر من المستهلك تحذير مفيد. ومقال بليفن يسبق أنظمة قياس رضا العملاء، فالمدير يسمع الأخبار السارة والخسارة تظهر متأخرة. واختبار رئيس التحرير ما زال صالحًا: هل ينشر المحرر هذا الإعلان خبرًا؟ طريقة الاستخدام: أعد كتابة أقوى ادعاء عندك بنصف قوته مع حقيقة واحدة يمكن التحقق منها، واختبره أمام النسخة الأصلية.
مقاطع تستحق الحفظ
not because we are inherently virtuous, but because we have found that it pays.المعلنون لم يلتزموا الصدق لأنهم أفضل أخلاقًا، بل لأن التجربة أثبتت أن الإعلان الصادق يربح أكثر.
I wanted to give my clients profitable service, but I fear I did not sufficiently consider the ultimate consumer. I believe Powers always did.الكاتب يعترف بأنه فكر في ربح عملائه أكثر من مصلحة المشتري، بينما كان باورز يضع المشتري أولًا، وهذا ما جعله مؤسس المهنة.
Under-statement, in the long run, makes more sales than exaggeration.الوصف الأقل من الحقيقة يبني ثقة تبيع على المدى الطويل أكثر مما تبيعه المبالغة.
It is perfectly possible for a business to start “slipping” in the estimation of the public, and continue to do so for a long time before the heads of the business hear about it.قد تفقد الشركة مكانتها عند الناس مدة طويلة قبل أن يصل الخبر إلى إدارتها، لأن من حول المدير ينقلون له الأخبار السارة فقط.
They stop me, make me look and read, because they have news value.الإعلان الذي يوقف القارئ هو الذي يحمل قيمة الخبر، أي شيئًا جديدًا أو إنسانيًا أو غير مألوف.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.