برنترز إنك، 11 مارس 1891 (المجلد 4، العدد 10): عمود «طلقات متفرقة» لأرتيماس وارد
عدد أسبوعي من مجلة برنترز إنك، المجلة المهنية للمعلنين في نيويورك، محفوظ هنا من أجل عمود «طلقات متفرقة» الذي كتبه أرتيماس وارد، مدير الإعلان في شركة صابون سابوليو.
ما هو
عدد أسبوعي من مجلة برنترز إنك، المجلة المهنية للمعلنين في نيويورك، محفوظ هنا من أجل عمود «طلقات متفرقة» الذي كتبه أرتيماس وارد، مدير الإعلان في شركة صابون سابوليو. يعرض وارد قناعاته في كل وسيلة على حدة: الصحف أولًا لأنها الأسرع والأقل كلفة في الوصول إلى الجمهور، ثم الملصقات في الشوارع، وإعلانات عربات الترام، واللوحات المرسومة، وتوزيع الكتيبات على البيوت، واللوحات المعدنية، ومع كل وسيلة رقم أو تجربة. يذكر أن اللوحات المرسومة لم تأخذ إلا أقل من 10 آلاف دولار من أصل 300 ألف، وأن كتيبًا من 32 صفحة يكلف ما تكلفه 64 مساحة إعلانية في صحيفة يومية كبيرة. وفي بقية العدد مقالات عن فن طلب الإعلانات من التجار، وعن المعلومات الثلاث التي يريدها المعلن البعيد من أي صحيفة، وعن توحيد عرض الأعمدة، وعن إعلانات السكك الحديدية، وكلمة لتوماس بيتشام عن إنفاقه 85 ألف جنيه في السنة على الصحف.
لماذا نقرؤه اليوم
قيمة العمود أنه خطة وسائل إعلامية مكتوبة على شكل قائمة قناعات، وطريقته ما زالت صالحة: قيّم كل قناة بكلفة إيصال الرسالة، وبعدد المرات التي تستطيع تكرارها فيها، وبسؤال بسيط: هل يبقى المعلنون فيها بعد بضع سنوات؟ مقارنته بين كتيب يظهر مرة واحدة و64 إعلانًا متتابعًا بالمبلغ نفسه تتفق مع ما تقوله أبحاث الإعلام الحديثة عن تفوق الحضور المستمر على الدفعات المتقطعة. أما حكمه بأن الصحف تتقدم على كل شيء فقد تجاوزه الزمن، لكن القاعدة وراءه باقية: ضع المال حيث الوصول رخيص وقابل للتكرار. ونصيحة بليس للناشرين تشبه ملف الوسيلة الإعلامية اليوم: قل أين تنشر وكم مرة ومنذ متى، واترك المديح. وملاحظة هالوك أن المشتري لا يثق بالبائع الجديد من أول لقاء تنطبق على دورات البيع الطويلة بين الشركات. انتبه إلى أن جزءًا من العدد ترويج للناشر نفسه، وأن أرقام التوزيع وقتها لم تكن مدققة. للتطبيق: اكتب كل قناة تدفع لها في سطر واحد فيه الكلفة والتكرار وهل ستجددها، ثم أوقف ما لن تجدده.
مقاطع تستحق الحفظ
I believe in newspaper advertising as the natural, most effective, most prompt and economical mode of reaching the great public.يضع وارد الصحيفة في المرتبة الأولى لأنها تصل إلى عامة الناس بسرعة وبأقل كلفة، وكل وسيلة أخرى تأتي بعدها.
I believe in street car advertising. It buttonholes the citizen when he has small opportunity to avoid it.إعلان عربة الترام يمسك بالراكب في مكان لا يستطيع فيه تجنبه، وهذه قوة الإعلان في الأماكن التي يبقى فيها الناس مضطرين.
A 32-page pamphlet distributed to houses costs as much as 64 spaces (equivalent to its page size) would cost in a great daily, and the pamphlet would appear onceالكتيب الموزع على البيوت يظهر مرة واحدة، والمبلغ نفسه يشتري 64 ظهورًا في صحيفة كبيرة، فالتكرار أرخص من الضربة الواحدة.
One marked commentary on most plans of advertising, except the legitimate newspaper, is that few advertisers continue to use them after some years of experiment.أصدق اختبار للوسيلة أن يعود إليها المعلنون بعد سنوات من التجربة، فالوسيلة التي يتركونها لم تثبت جدواها.
Advertisers have been deceived so much that they don't as a rule trust strangers with good orders at the first interview.كثرة الخداع جعلت المعلن لا يعطي طلبًا كبيرًا لبائع لا يعرفه من أول لقاء، فالثقة تُبنى على مدى أسابيع أو شهور.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.