مجلة برنترز إنك، عدد 10 يونيو 1896 (المجلد 15، العدد 11)، وفيه مقال «الإعلان عن المنتجات الغذائية، الجزء الأول» لكلود هوبكنز
عدد من مجلة «برنترز إنك» بتاريخ 10 يونيو 1896 في 72 صفحة، يفتتحه الجزء الأول من مقالين كتبهما كلود هوبكنز عن الإعلان عن المنتجات الغذائية.
ما هو
عدد من مجلة «برنترز إنك» بتاريخ 10 يونيو 1896 في 72 صفحة، يفتتحه الجزء الأول من مقالين كتبهما كلود هوبكنز عن الإعلان عن المنتجات الغذائية. يرى هوبكنز أن الطعام الذي يستهلكه الجميع يمكن الإعلان عنه بربح حتى لو كان هامشه ضئيلًا، ويذكر طحّانًا ينفق مبالغ كبيرة على الإعلان مقابل ربح 10 سنتات في برميل الدقيق. ويشترط أن يحتفظ المنتج بالزبائن الذين جلبهم الإعلان، لأن الربح يأتي من تكرار الشراء وتوصية المستخدمين. ثم يشرح فشل معارض الأغذية: طلبات تُجمع في الجناح فتُغرق البقالين بمخزون زائد، ويتوقف الإعلان بانتهاء المعرض، فتفسد العبوات ويرحل الزبائن. وقواعده: ابدأ محليًا، وزوّد التجار بكميات قليلة قبل الإعلان، وحرّك المخزون بسرعة، واجعل البيع والإعلان بيد رجل واحد، وضع كتيبًا مع أول عبوة، واكسب مدينة واحدة قبل أن تتوسع. وفي العدد مقالات عن جمع الملصقات، وقراء الطبقة الوسطى، وتوزيع صحف الأحد، وحيل المتاجر الكبرى في شيكاغو.
لماذا نقرؤه اليوم
أغلب هذا المقال القصير ما زال صالحًا، وبعضه يوافق الأدلة الحديثة. قوله إن العرض يجب أن يسبق الطلب هو نفسه حجة «الحضور المادي» في أبحاث نمو العلامات اليوم: الإعلان لا يبيع ما لا يجده المشتري على الرف، ومن لا يجد صنفًا غذائيًا يأخذ بديله. وكذلك قوله إن الربح في تكرار الشراء، وإن المنتج يكفيه أن يساوي أفضل المنافسين، وإن السمعة تسمح بسعر أعلى قليلًا. وفكرة كسب مدينة واحدة أولًا هي ما يسمى اليوم سوق الاختبار أو التجربة الجغرافية. ما تقادم: رفضه للعينات المجانية، وقد صار هوبكنز نفسه لاحقًا من أشهر من استعمل العينات، لكن بطلب من القارئ عبر قسيمة، فبقي مبدؤه أن يخطو المشتري خطوة. وتفاصيل معارض الأغذية وتجار الجملة تخص توزيع القرن التاسع عشر. للتطبيق: عند إطلاق منتج غذائي جديد في السعودية، زوّد متاجر مدينة واحدة بكميات قليلة، وأعلن محليًا مع نشرة في أول عبوة، واجعل المبيعات والتسويق بيد شخص واحد، ولا تتوسع قبل أن تطلب تلك المدينة البضاعة مرة ثانية.
مقاطع تستحق الحفظ
Supply must go in advance of demand always.يجب أن تكون البضاعة على الرف قبل أن يبدأ الإعلان، فالطلب الذي لا يجد المنتج يذهب إلى بديل.
An article which will not hold the trade which advertising secures for it better never be advertised.المنتج الذي لا يحتفظ بالزبائن الذين يجلبهم الإعلان لا يستحق أن يُعلن عنه أصلًا، لأن الربح في الشراء المتكرر.
An advertised article need not be better than the best of other similar articles, but it must be equal to themلا يلزم أن يتفوق المنتج على كل منافسيه، لكن يجب ألا يقل عن أفضلهم، ثم تتكفل السمعة بالباقي.
People do not appreciate gift packages, and samples are not usually large enough to convert.الناس لا يقدّرون ما يأخذونه مجانًا، والعينة الصغيرة لا تكفي لتقنعهم، لذلك يفضل أن يدفعوا شيئًا مقابل كمية أكبر.
Test your methods by winning one town before you spread to a dozen.جرّب طريقتك في مدينة واحدة حتى تنجح فيها، ثم انقلها إلى غيرها.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.