مجلة برنترز إنك، عدد 3 يوليو 1919 (المجلد 108، العدد 1)
عدد من المجلة الأسبوعية الأمريكية المتخصصة في الإعلان.
ما هو
عدد من المجلة الأسبوعية الأمريكية المتخصصة في الإعلان. المادة التي صُنّف تحتها مقال بروس بارتون «التاريخ مصدرًا لأفكار الإعلان». يروي بارتون أنه عمل في دار تبيع الكتب بالاشتراك، وكان عليه جلب طلبات استفسار عن مكتبة من خمسين مجلدًا. جرّب فريقه مخاطبة رغبة القارئ في تطوير نفسه وفخره بأبنائه وبيته، فجاءت النتائج بتكلفة عالية. ثم كتب على عجل إعلانًا بربع صفحة تحت صورة من الكتب نفسها، عنوانه «هذه ماري أنطوانيت في طريقها إلى الموت»، فوصلت الاستفسارات بأعداد فاجأت الجميع. ويستخلص درسين: الصورة تروي القصة أسرع من النص، والقارئ يحب الحقائق الطريفة ما دام لا يتعب في البحث عنها. ويضيف إعلانًا لمجلة نسائية بُني على صورة السيدة أستور من الخلف، وتعليقات صور كُتبت على هيئة إعلانات تاريخية صغيرة. وفي العدد أيضًا مقال روبرت أبدغراف عن شركات تخطط قبل 25 عامًا، ومقال عن الإعلان بالحيل اللافتة، وحملة تبيع ملابس الرجال عن طريق النساء.
لماذا نقرؤه اليوم
طريقة بارتون ما زالت صالحة: ابحث داخل المنتج عن قصة حية محددة وابدأ بها بدل سرد المزايا. تفوّق إعلان ماري أنطوانيت على نداءات تطوير الذات والفخر العائلي لأنه أثار الفضول وقدّم صورة، والأبحاث الحديثة عن فجوة الفضول وعن أثر الصور الملموسة في الإعلان تسير في الاتجاه نفسه. ونقطته الثانية، أن الناس يرددون الحقائق الطريفة في مجالسهم فتنتقل العلامة معها، قريبة مما يسميه جونا بيرغر «العملة الاجتماعية». أما قوله إن الطبيعة البشرية لا تتغير فمفيد قاعدةً لقراءة الحملات القديمة، لكنه مبالغ فيه، فالعادات والوسائل والثقة بالمعلنين تتغير. وفي المقال تحذير ضمني: يعترف بارتون بأن الأرقام في نموذج التعليق الذي عرضه غير حقيقية، ولا يرى في ذلك بأسًا، أما اليوم فالإحصاء المختلق في الإعلان خطر قانوني ويهدم الثقة. طريقة الاستعمال: قبل كتابة الحملة، راجع تاريخ المنتج وقصص مستخدميه ومحتواه، واستخرج خمس قصص أو حقائق صحيحة قد يرويها العميل لصديقه، ثم اختبر كل واحدة منها عنوانًا مع صورة.
مقاطع تستحق الحفظ
This Is Marie Antoinette Riding To Her Deathعنوان الإعلان الذي نجح حيث فشلت النداءات العامة، فهو يفتح قصة مأساوية معروفة ويترك القارئ يريد معرفة بقيتها.
the average American has a large appetite for facts of historical or scientific interest, provided he can get those facts without having to do any work.الناس يحبون المعلومة الطريفة بشرط أن تصلهم جاهزة، فلا يبذلون جهدًا في البحث عنها.
such an interesting fact is often a pin which fastens an advertisement onto the walls of his memoryالمعلومة اللافتة تعمل مثل الدبوس الذي يثبّت الإعلان في الذاكرة مدة أطول مما كان سيبقى فيها.
if there is any one fact in the world that is sure it is that human nature does not change.يرى بارتون أن سلوك الناس في الماضي يدل على سلوكهم اليوم، ولذلك يقرأ التاريخ ليتوقع ردود أفعال الجمهور.
Do you want to know how quickly the public will forget you if you cease to advertise? See what happened to poor old Moses.الجمهور ينسى بسرعة حتى من أحسن إليه، فالتوقف عن الإعلان يعني أن يُنسى صاحبه.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.