مجلة برنترز إنك، عدد 11 يوليو 1918 (المجلد 104، العدد 2)

عدد من المجلة الأسبوعية الأمريكية المتخصصة في الإعلان، صدر في أثناء الحرب العالمية الأولى.

ما هو

عدد من المجلة الأسبوعية الأمريكية المتخصصة في الإعلان، صدر في أثناء الحرب العالمية الأولى. المادة التي صُنّف تحتها هي كلمة هومر باكلي أمام مؤتمر نوادي الإعلان في سان فرانسيسكو بعنوان «رسائل تحفظ العميل». يدعو باكلي أصحاب الشركات إلى قراءة نسخ الرسائل التي يرسلها قسم الشكاوى، ثم يروي تجربة متجر كبير راسل 300 عميل توقفوا عن الشراء من أصل 2,800، فوصله 196 ردًا: 47 منها تشكو لامبالاة البائعين، وردّ واحد فقط يشكو جودة البضاعة. وينشر نص رسالة أرسلتها شركة فرانسيس سيمونز للقفازات في شيكاغو إلى 1,400 تاجر لم يطلبوا شيئًا منذ عام، تسألهم بصراحة عن السبب، ومعها ظرف مدفوع البريد، وطلب الشراء في حاشية بعد التوقيع. جلبت الرسالة 385 ردًا وطلبات بقيمة 10,500 دولار بتكلفة تقل عن 100 دولار. وفي العدد أيضًا مقال ولد عن اقتصاديات الإعلان، ومقال عن تغيّر عادات الشراء في زمن الحرب، وقصة تغيير شركة سيرتن تيد لاسمها، وافتتاحية ضد البيع بالتخويف من نقص البضائع.

لماذا نقرؤه اليوم

الفكرة الأساسية ما زالت صحيحة: أغلب العملاء يرحلون بسبب طريقة معاملتهم لا بسبب المنتج، وسؤال صريح من شخص مسؤول يعيد كثيرًا منهم. وأبحاث الاحتفاظ بالعملاء الحديثة، ومنها أعمال فريدريك ريكهيلد في شركة باين، تسير في الاتجاه نفسه، فالعميل المنقطع يعرفك مسبقًا، واستعادته أرخص عادةً من كسب عميل جديد. ونصيحة باكلي بأن تمنح التعويض في أول الرسالة لا بعد سبع فقرات من الدفاع نصيحة سليمة في معالجة الشكاوى. لكن الأرقام تحتاج إلى حذر، فالأسباب جاءت ممن اختاروا الرد فقط، ومبلغ الطلبات رواية المتحدث نفسه، ونقص البضائع في الحرب جعل التجار حريصين على تأمين مورّد. والقول إن الحاشية تثبت أن الرسالة قُرئت كاملة استنتاج بلا دليل، وتقسيم النفس إلى عاطفة وعقل وإرادة علم نفس قديم. وحجة ولد بأن الإعلان يخفض تكلفة البيع لها سند حديث متفاوت. طريقة الاستعمال: استخرج كل عميل لم يشترِ منذ 12 شهرًا، وأرسل إليه رسالة قصيرة موقعة تسأله عن السبب مع وسيلة رد سهلة، ثم صنّف الإجابات، وضع عرض الطلب في الحاشية.

مقاطع تستحق الحفظ

If you are going to make an allowance, for goodness sake, make it right off the bat, and have the customer feeling right at the start.

Letters That Hold the Customer, p. 71

إذا كنت ستعوّض العميل في النهاية فابدأ بالتعويض، ولا تجعله يقرأ فقرات طويلة من التبرير قبل أن يصل إليه.

all the others discontinued as customers because of dissatisfaction with service in its broad sense.

Letters That Hold the Customer, p. 71

من بين أسباب الانقطاع كلها سبب واحد فقط يتعلق بالبضاعة، والباقي كله استياء من الخدمة بمعناها الواسع.

The type of letters issued by these departments of business houses to-day, do more damage than the sales and advertising departments can repair in years.

Letters That Hold the Customer, p. 72

رسائل أقسام الشكاوى والائتمان الجافة تهدم في يوم ما يحتاج قسما المبيعات والإعلان إلى سنوات لبنائه.

Just put yourself in my place for a minute or so. Turn this sheet over now, and answer this letter as you would like to have it answered if you had written it.

Letters That Hold the Customer, the Simmons letter, p. 72

يطلب كاتب الرسالة من التاجر أن يتخيل نفسه مكانه وأن يرد فورًا على ظهر الورقة، فيجعل الرد سهلًا وشخصيًا.

Selling does it by means of vocal cords; advertising by means of the printed word or picture.

L. D. H. Weld, The Economics of Advertising, p. 4

الإعلان والبائع يؤديان المهمة نفسها، وهي إيجاد الرغبة في السلعة، والفرق في الوسيلة فقط: الصوت عند البائع والكلمة المطبوعة والصورة عند الإعلان.

في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.

أفضل ما يعلّمه

اقرأ الأصل archive.org

تحديثات المكتبة

إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك

نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.