مجلة برنترز إنك، عدد 19 أغسطس 1926 (المجلد 136، العدد 8)
عدد من المجلة الأسبوعية الأمريكية المتخصصة في الإعلان.
ما هو
عدد من المجلة الأسبوعية الأمريكية المتخصصة في الإعلان. المادة التي صُنّف تحتها مقال ألبرت لاسكر، رئيس مجلس إدارة وكالة لورد آند توماس ولوغان، بعنوان «لماذا ينجح إعلان الأسباب»، كتبه بعد أن ترك الإدارة اليومية للوكالة. فكرته أن كل نجاح إعلاني لافت يقوم على الحس السليم البسيط. يروي كيف استقطب الكاتب كلود هوبكنز بعد أن أراه الناشر سايرس كيرتس إعلان بيرة شليتز عن تنظيف الزجاجات بالبخار الحي، وهي خطوة تقوم بها كل مصانع البيرة لكن أحدًا لم يعلن عنها، فانتقلت شليتز من المركز الثالث تقريبًا إلى الأول خلال ثلاث سنوات. ويقارن نص مونتغمري وارد الواضح عن التوفير بعبارة سيرز «أعظم من مصباح علاء الدين»، ويذكر كيف أبرز الرجال الذين يقفون خلف سيارات هدسون وأوفرلاند، وكيف حوّلت بالموليف عبارة «بلا دهون حيوانية» إلى «صابون من الأشجار». وفي العدد أيضًا مقال عن الطب والإعلان، وقصة أول ميزانية إعلانية لشركة كيلوغ وكانت 150 دولارًا.
لماذا نقرؤه اليوم
أهم درس عند لاسكر قصة شليتز: التفصيل الذي يملّه الصانع كثيرًا ما يكون أكثر ما يهم المشتري، وأول علامة تقول حقيقة عامة في فئتها تمتلكها، لأن المنافس الذي يكررها بعدها يبدو مقلدًا. هذا الادعاء السبّاق ما زال يعمل، لكن الجهات الرقابية اليوم قد تعدّ الإيحاء بالتفرد تضليلًا، فقل الحقيقة بوضوح ولا توحِ بأنك وحدك تفعلها. ونصيحته بأن تقول ما هو المنتج لا ما ليس هو تدعمها أبحاث تُظهر أن الناس ينسون أداة النفي ويتذكرون المكوّن نفسه، مع أن عبارات «خالٍ من» تبيع حين يكون الشيء الغائب مخيفًا للمشتري. وهناك رأيان لم يصمدا: وصفه الإعلان طويل الأمد بالبائع المخادع، وقوله إن نتائج الإعلان لا تخمين فيها. فأبحاث لي بينيه وبيتر فيلد تبين أن أثر العلامة يتراكم عبر السنين إلى جانب المبيعات القريبة، والقياس ما زال غير دقيق. طريقة الاستعمال: امشِ مع كاتب الإعلان في خطوات الإنتاج أو الخدمة، واكتب كل خطوة يعدّها المنافسون أمرًا عاديًا، ثم ابنِ إعلانًا على الخطوة التي ستفاجئ المشتري، بصياغة إيجابية.
مقاطع تستحق الحفظ
I did not say Schlitz did it exclusively nor that no other brewer did it. But no other brewer had said it up to that timeلم يدّعِ هوبكنز أن شليتز وحدها تنظف زجاجاتها بالبخار، لكنه كان أول من قالها، فصارت الفكرة ملكًا لها.
in writing common-sense copy the advertising man is obliged to tell the things that interest the manufacturer least because they interest the consumer mostما يراه الصانع تفصيلًا عاديًا لا يستحق الذكر قد يكون بالضبط ما يشد المشتري، فعلى الكاتب أن يبحث عنه.
Negative advertising does not pay, as most advertisers now know.يرى لاسكر أن الإعلان الذي يقول ما ليس في المنتج لا يبيع، ولذلك صيغت رسالة بالموليف بصورة إيجابية عن مصدر زيوتها.
advertising is twin to that most deceiving of all commercial types: the fine appearing, fine talking salesman who sells himself better than his line.يشبّه لاسكر الإعلان الذي يَعِد بنتائج على المدى البعيد بالبائع الأنيق الذي يسوّق نفسه أكثر مما يبيع بضاعته.
For no business that could not succeed without advertising will ever succeed because of it. Advertising multiplies and hastens success.الإعلان يضاعف نجاح العمل الجيد ويعجّله، لكنه لا يصنع نجاحًا لعمل لا يقوم على أساس سليم.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.